前 言

 

　　較系統(tǒng)地寫一本關(guān)于百事可樂(lè)的書是我多年的夙愿。
　　一個(gè)世紀(jì)以來(lái)，百事可樂(lè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，歷經(jīng)滄桑，幾番沉浮，從小到大，從弱到強(qiáng)，最終與可口可樂(lè)并駕齊驅(qū)，屹立于世界飲料行業(yè)的前沿。百事可樂(lè)所創(chuàng)造的奇跡聞名遐邇，令人刮目相看。百事可樂(lè)的成功，凝聚著幾代人的心血，積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)。
　　時(shí)光的腳步總在不經(jīng)意間走成了歷史。一百年，相對(duì)于人類歷史長(zhǎng)河實(shí)在是短暫的一瞬，然而，對(duì)于百事可樂(lè)來(lái)說(shuō)，卻是一次十分漫長(zhǎng)曲折的征程。每當(dāng)人們掀開(kāi)裹著光陰的歷史篇章，去檢視百事可樂(lè)所留下的一串串快樂(lè)與痛苦、輝煌與挫折交相并行的足跡時(shí)，總會(huì)在感嘆和振奮之余，受到啟迪和激勵(lì)。百事可樂(lè)的發(fā)展史是一部充滿傳奇色彩的競(jìng)爭(zhēng)史，驚心動(dòng)魄、可歌可泣，許多“沒(méi)有失敗者”的故事，可圈可點(diǎn)、耐人尋味；百事可樂(lè)的品牌形象、企業(yè)文化、人文理念及其營(yíng)銷策略，既蘊(yùn)涵著淳樸傳統(tǒng)的歷史沉淀，又散發(fā)出開(kāi)拓創(chuàng)新的時(shí)代氣息。所有這一切，都值得濃墨重彩地書寫。
　　人們?cè)f(shuō)：“可口可樂(lè)是一個(gè)裝在瓶子里的美國(guó)夢(mèng)，每喝一口可口可樂(lè)，你都是在向自己灌輸美國(guó)精神”。然而，從一定的意義上來(lái)講，百事可樂(lè)如今也已經(jīng)不再僅僅是一種令人解渴的飲料，同樣是一種令人向往的文化。百事可樂(lè)所帶給人們的，更多的則是積極向上、朝氣蓬勃的風(fēng)貌和追求時(shí)尚、渴望無(wú)限，乃至突破渴望的信念。百事可樂(lè)以其獨(dú)特的幽默與智慧、挑戰(zhàn)與拼搏、求索與超越、傳承與創(chuàng)新的魅力，已經(jīng)為越來(lái)越多的年輕人和消費(fèi)者所喜愛(ài)。我相信，人們也必將對(duì)百事可樂(lè)的發(fā)展歷史及其文化內(nèi)涵產(chǎn)生廣泛的興趣。
　　營(yíng)銷就是戰(zhàn)爭(zhēng)。當(dāng)今市場(chǎng)營(yíng)銷的本質(zhì)已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了“顧客是上帝”的狹隘范疇，而是在與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的對(duì)峙中，如何去防御、進(jìn)攻、迂回和游擊；如何以智取勝、以巧取勝、以強(qiáng)取勝。百事可樂(lè)以其向世界飲料霸主可口可樂(lè)挑戰(zhàn)的百年實(shí)踐，對(duì)此作出了生動(dòng)、絕妙的詮釋，而成為世界營(yíng)銷史上一筆寶貴的財(cái)富。無(wú)疑，它也將給一切新銳在向世界巨人沖擊的過(guò)程中以思索、吸收與借鑒。
　　我于百事公司任職的12年間，百事可樂(lè)所給予我的一切機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)，使我得以身臨其境，目睹和參與百事可樂(lè)的業(yè)務(wù)拓展，沐浴和實(shí)踐百事可樂(lè)的企業(yè)文化，也使我能夠較詳盡地了解和掌握百事可樂(lè)發(fā)展的一些史實(shí)。
　　而今，我已離開(kāi)百事公司。然而，我對(duì)于百事可樂(lè)的眷戀之情卻始終揮之不去。于是，我開(kāi)始撰寫這本書，企盼把我那一生的百事情結(jié)留在字里行間，把我所了解的一切真實(shí)地告訴每一位依然關(guān)注著百事可樂(lè)的讀者。
　　讓歷史銘記這風(fēng)雨百年。百事公司前任董事局主席兼首席執(zhí)行官殷瑞杰（Roger Enrico）說(shuō)過(guò)：“百事可樂(lè)的第一個(gè)百年僅僅是一個(gè)漫長(zhǎng)而刺激的故事之開(kāi)篇。”我們期待著百事可樂(lè)續(xù)寫更加輝煌的明天。
　　在21世紀(jì)的世界舞臺(tái)上，百事可樂(lè)與可口可樂(lè)，作為飲料行業(yè)的兩個(gè)超級(jí)巨人，又勢(shì)同水火般地展開(kāi)了對(duì)市場(chǎng)份額和各自利益的角逐。這是兩個(gè)強(qiáng)者并駕齊驅(qū)互相碰撞的繼續(xù)！百事可樂(lè)正揮舞著巨大的畫筆，將湛藍(lán)的色彩涂抹在每一個(gè)角落。藍(lán)色象征著浩瀚的穹宇，它蘊(yùn)藏著無(wú)限奧秘，給人以無(wú)際的遐想。藍(lán)色代表了青春活力、積極人生的個(gè)性，尤為重要的是，它是一種令人感到精神振奮的顏色。藍(lán)色的誘惑是難以抵擋的。讓百事可樂(lè)所掀起的藍(lán)色風(fēng)暴來(lái)得更猛烈些吧！
　　天空正藍(lán)，
　　我們的心情正藍(lán)；
　　大地正藍(lán)，
　　我們的理想正藍(lán)。
　　在本書出版之際，我要向所有曾給予我熱忱幫助、支持和鼓勵(lì)的百事同仁們、朋友們，以及諸多政府部門的領(lǐng)導(dǎo)們表示由衷的感謝！
　　中國(guó)財(cái)政經(jīng)濟(jì)出版社的劉航等諸位同志，為本書的編輯出版傾注了自己的智慧和才能，在此一并表示深切的謝意。
　　謹(jǐn)以此書獻(xiàn)給我的愛(ài)妻露雪，以及爸爸、媽媽，還有女兒斯楊。

　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　作 者
　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　2004年6月8日

第一篇　百事可樂(lè)發(fā)展史

　　歷史的車輪滾滾向前，義無(wú)反顧；奔騰而來(lái)，又毫不停留地一往直前。時(shí)光留給人們的是過(guò)去、今天和未來(lái)；帶給人們的是回憶、實(shí)踐和憧憬。
　　1898年8月28日，是百事可樂(lè)“Pepsi-Cola"}誕生的日子。這是每一個(gè)關(guān)愛(ài)百事可樂(lè)的人們都引以為驕傲且不會(huì)忘卻的日子。
　　一百多年來(lái)，百事可樂(lè)在喧囂、紛亂、競(jìng)爭(zhēng)的氛圍中，隨著時(shí)代的步伐，與美國(guó)和世界一起成長(zhǎng)、壯大。如同一個(gè)“哇、哇”墜落于人世的幼小生命，百事可樂(lè)在經(jīng)歷了無(wú)數(shù)次與命運(yùn)、病痛、磨難、災(zāi)難的抗?fàn)帲踔恋乖谒劳鼍€上的掙扎之后，昂首挺胸地步入了人生最為絢麗的青春年華，迎來(lái)了生機(jī)昂然的春天。在廣闊的全球飲料市場(chǎng)上，百事可樂(lè)后來(lái)居上，終于與先于其12年問(wèn)世的可口可樂(lè)并駕齊驅(qū)、鼎分天下。
　　今天，當(dāng)人們一頁(yè)一頁(yè)地翻開(kāi)百事可樂(lè)的發(fā)展歷史，一步一步地沿著她的成長(zhǎng)腳印，去傾聽(tīng)那些跌宕起伏、驚心動(dòng)魄的故事時(shí)，我們的心依然能夠感受到生命的頑強(qiáng)和力量，體味到物競(jìng)天擇的魅力，品嘗到失敗的淚水和勝利的喜悅，從而，為百事可樂(lè)在其百年發(fā)展史中所邁出的每一步興奮不已、驚嘆不止。百事可樂(lè)的崛起是商業(yè)史上的一個(gè)奇跡。在欣賞百事可樂(lè)成功的光環(huán)之余，人們將帶著“奇跡是怎樣發(fā)生的？”這一疑問(wèn)，深深地陷入對(duì)于市場(chǎng)、機(jī)遇、競(jìng)爭(zhēng)、營(yíng)銷、乃至人文理念的思索與探尋之中。
　
第二篇　 百事可樂(lè)與可口可樂(lè)競(jìng)爭(zhēng)史
　
　　可口可樂(lè)（Coca-Cola）和百事可樂(lè)（Pepsi-Cola）都是巨無(wú)霸式的國(guó)際品牌，有著百年以上的悠久歷史，產(chǎn)品遍布世界各地，品牌影響根深蒂固，成熟的市場(chǎng)營(yíng)銷運(yùn)作體系已臻化境。然而，百事可樂(lè)與可口可樂(lè)的百年競(jìng)爭(zhēng)史，更締造了一個(gè)飲料帝國(guó)的神話，在世界近代商戰(zhàn)史上留下了光彩奪目的一頁(yè)，再也沒(méi)有比它更激烈、更精彩、更扣人心弦的市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)了。這個(gè)大策劃真正是了不起。
　　一個(gè)世紀(jì)以來(lái)，在飲料行業(yè)占據(jù)絕對(duì)主導(dǎo)地位的可口可樂(lè)與百事可樂(lè)，為爭(zhēng)奪市場(chǎng)，猶如兩軍對(duì)峙，一來(lái)一去，一進(jìn)一退，在全球范圍內(nèi)掀起了一場(chǎng)曠日持久的“可樂(lè)”大戰(zhàn)，譜寫出許多波瀾壯闊的商界傳奇。
　　較之可口可樂(lè)晚問(wèn)世12年的百事可樂(lè)，在強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手面前，從未甘拜下風(fēng)，而是在產(chǎn)品配方、產(chǎn)品包裝、銷售價(jià)格、廣告宣傳等諸多方面發(fā)動(dòng)攻勢(shì)，先是硝煙彌漫，繼之戰(zhàn)果輝煌。在百事可樂(lè)攻勢(shì)如潮的挑戰(zhàn)面前，可口可樂(lè)穩(wěn)守反擊，始終維持著霸主地位。
　　百事公司前任董事局主席兼首席執(zhí)行官殷瑞杰（Roger Enrico）在談及百事可樂(lè)與可口可樂(lè)的關(guān)系時(shí)，曾生動(dòng)地講過(guò)這樣一段話：“有一個(gè)古老的故事，講兩個(gè)和尚從一座廟走到另一座廟。在路上，他們來(lái)到一條小溪旁，正值雨季，溪上的橋被沖走了，但他們知道可以涉水而過(guò)。這時(shí)，一位漂亮的婦人同時(shí)也來(lái)到了溪邊。她說(shuō)她想過(guò)河，卻害怕被水沖走，但她必須盡快回家。于是，一個(gè)和尚背起婦人來(lái)，渡過(guò)溪水，把她放在對(duì)岸，接受她的謝意，看著另一個(gè)和尚過(guò)河。兩個(gè)和尚默默地往前走了幾里路。第二個(gè)和尚轉(zhuǎn)向他的朋友說(shuō)：‘和尚是不能近女色的，你為什么背那個(gè)婦人過(guò)河？’‘哦！我早在好幾里以前就把她放下來(lái)，但我看你到現(xiàn)在還背著她。’這故事就是百事可樂(lè)與可口可樂(lè)關(guān)系的寫照。我們都像有道的高僧，盡自己的責(zé)任，使自己頭腦清醒地繼續(xù)前進(jìn)；但我們又都像那個(gè)較世俗的和尚，被做與不做、必須這樣或最好不要那樣給束縛住。”
　　百事可樂(lè)與可口可樂(lè)正是如同一對(duì)歡喜冤家，他們彼此之間時(shí)而針?shù)h相對(duì)，時(shí)而配合默契，真可謂愛(ài)恨交加。
殷瑞杰在回顧“可樂(lè)”大戰(zhàn)的歷史時(shí)曾感嘆地說(shuō)：“我們的戰(zhàn)爭(zhēng)，關(guān)系到數(shù)十億美元的市場(chǎng)占有率，但還有更重要的事情：驕傲。在這個(gè)故事中，這也許是最重要的事情。”“我們都想創(chuàng)造歷史。戰(zhàn)爭(zhēng)還在，記憶還在，壓力也還在，但我們喜歡這樣我們創(chuàng)造飲料，也創(chuàng)造娛樂(lè)。”
　　他說(shuō)：“可樂(lè)之戰(zhàn)一定要有趣，如果只是一家公司在表演，那這場(chǎng)游戲就會(huì)像一罐開(kāi)了蓋的汽水，汽泡很快就會(huì)消失。”“當(dāng)人們對(duì)百事可樂(lè)與可口可樂(lè)之戰(zhàn)興趣盎然時(shí)，百事并非因可口而贏，可口也并非因百事而贏。雙方都是贏家。”消費(fèi)者的興趣就是潛在的市場(chǎng)，“可樂(lè)”大戰(zhàn)愈激烈，創(chuàng)意策劃愈精彩，喝可樂(lè)的人就愈多。
　　而今，這一場(chǎng)歷經(jīng)百年的“可樂(lè)”大戰(zhàn)，已經(jīng)留下了兩組各自屬于百事可樂(lè)和可口可樂(lè)的不盡相同的記憶，但貫穿所有記憶的主線是，在這場(chǎng)“游戲”中，沒(méi)有誰(shuí)能得到?jīng)Q定性的勝利，可口依然是“美國(guó)夢(mèng)”，百事依然是“新一代的選擇”，大家都在進(jìn)步。歷史尚在，戰(zhàn)爭(zhēng)不息。人們可以預(yù)料，“可樂(lè)”大戰(zhàn)還會(huì)持續(xù)下去，也許是可口可樂(lè)領(lǐng)頭，也許是百事可樂(lè)稱王，但這些都無(wú)關(guān)緊要因?yàn)榘偈驴蓸?lè)與可口可樂(lè)都是贏家，沒(méi)有輸家。
　　戰(zhàn)爭(zhēng)是無(wú)情的，但，戰(zhàn)爭(zhēng)往往可以造就偉業(yè)。在世界飲料發(fā)展史上，“可樂(lè)”大戰(zhàn)在不經(jīng)意間創(chuàng)造了歷史的輝煌。
　
第三篇　百事可樂(lè)之核心競(jìng)爭(zhēng)力
　
　　百事可樂(lè)和可口可樂(lè)兩大品牌的百年競(jìng)爭(zhēng)史，勾畫了世界軟飲料行業(yè)發(fā)展的主線，已成為全球經(jīng)濟(jì)關(guān)注的焦點(diǎn)和市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)運(yùn)作的成功范例之一。它留給人們以物質(zhì)與精神、經(jīng)濟(jì)與文化的傳承影響，帶給人們以啟迪、思索、吸收和借鑒。歷史的經(jīng)驗(yàn)表明，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)是法制經(jīng)濟(jì)，是一種競(jìng)爭(zhēng)經(jīng)濟(jì)。競(jìng)爭(zhēng)是企業(yè)發(fā)展的原動(dòng)力，唯有置身于市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，企業(yè)才能得以發(fā)展。在一定的意義上，競(jìng)爭(zhēng)是品牌的比拼，是一種思想理念的比拼，是文化底蘊(yùn)的比拼。
　　縱觀百事可樂(lè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中以小到大、從弱到強(qiáng)、迎頭趕上的快速成長(zhǎng)發(fā)展的歷史，人們?cè)趪@服百事可樂(lè)日益旺盛的生存力和競(jìng)爭(zhēng)力的同時(shí)，不得不陷入深層次的思考：百事可樂(lè)何以能在那些關(guān)系到自身生存和發(fā)展的關(guān)鍵環(huán)節(jié)和時(shí)刻，具有獨(dú)特的、比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更強(qiáng)的、持久的優(yōu)勢(shì)、能力？這就是百事可樂(lè)在實(shí)踐中不斷強(qiáng)化的核心競(jìng)爭(zhēng)力。它幾乎涉及百事可樂(lè)管理的方方面面，但最突出的是企業(yè)文化、品牌形象、人文理念、廣告宣傳策略、組織架構(gòu)和營(yíng)銷模式等6個(gè)方面，也可以稱之為百事可樂(lè)打造核心競(jìng)爭(zhēng)力的“著力點(diǎn)”之所在。
　
第四篇　百事可樂(lè)在中國(guó)
　
　　自20世紀(jì)70年代以來(lái)，百事可樂(lè)的市場(chǎng)銷售額奇跡般地突飛猛進(jìn)。其時(shí)，在美國(guó)本土市場(chǎng)500家大公司的排行榜上，百事可樂(lè)已經(jīng)接近甚至超過(guò)可口可樂(lè)。但百事可樂(lè)清醒地意識(shí)到，面對(duì)可口可樂(lè)所擁有的龐大的國(guó)外市場(chǎng)，“真正的挑戰(zhàn)才剛剛開(kāi)始。”百事可樂(lè)不失時(shí)機(jī)地把工作重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到國(guó)際市場(chǎng)的開(kāi)拓和發(fā)展上來(lái)，在財(cái)力、人力和組織架構(gòu)等方面都作出相應(yīng)的調(diào)整，并很快在前蘇聯(lián)、東歐以及東南亞地區(qū)的市場(chǎng)上取得了進(jìn)展。
　　20世紀(jì)80年代初，百事可樂(lè)以其敏銳的市場(chǎng)觸角，聞到了中國(guó)經(jīng)濟(jì)改革開(kāi)放的春風(fēng)所飄散出的清香，看到了一個(gè)潛在的發(fā)展中的市場(chǎng)和機(jī)遇。比起中國(guó)的巨大市場(chǎng)，前蘇聯(lián)、東歐地區(qū)的市場(chǎng)頓時(shí)黯然失色。百事可樂(lè)以其不懈的努力和執(zhí)著，選擇并獲得了進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的良機(jī)，與可口可樂(lè)在中國(guó)市場(chǎng)展開(kāi)了一輪新的角逐。
　　20多年來(lái)，百事可樂(lè)在與中國(guó)政府準(zhǔn)入限制政策的斡旋中，在中方合作伙伴的支持、配合下，逐步順應(yīng)中國(guó)改革開(kāi)放的大環(huán)境，不斷地調(diào)整投資策略，促進(jìn)業(yè)務(wù)拓展，取得了良好的業(yè)績(jī)，也為中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展作出了積極的貢獻(xiàn)。
　　百事可樂(lè)在中國(guó)業(yè)務(wù)的發(fā)展中，既有經(jīng)驗(yàn)，也有教訓(xùn)；既有欣喜，也有煩憂；既有合作，也有紛爭(zhēng)；既有成功，也有敗筆。循著百事可樂(lè)在中國(guó)市場(chǎng)發(fā)展的軌跡，人們可以從一個(gè)側(cè)面清晰地看到中國(guó)引進(jìn)外資政策及其實(shí)踐的脈絡(luò)，有助于在加入世貿(mào)組織、與國(guó)際接軌的新形勢(shì)下，把握跨國(guó)公司在中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的地位和作用。

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