品牌的精神
音像名稱:品牌的精神
作者:[英]哈米什.普林格爾等
出版公司:中國(guó)財(cái)政經(jīng)濟(jì)出版社
市場(chǎng)價(jià)格:32元
本站特價(jià):32元
包含盤數(shù):共一冊(cè)
贈(zèng)送積分:32 積分
產(chǎn)品介紹
只要翻一翻世界各地知名企業(yè)的宣傳手冊(cè),我們不難發(fā)現(xiàn),它們都把品牌資產(chǎn)看得比固定資產(chǎn)和人才還要值錢。強(qiáng)生公司的一本手冊(cè)就赫然寫著這樣的句子:“本公司的名稱和商標(biāo)絕對(duì)是我們最有價(jià)值的資產(chǎn)。”企業(yè)要想持續(xù)實(shí)現(xiàn)平均以上的利潤(rùn),就必須打造強(qiáng)勢(shì)品牌。
我們都清楚,品牌的價(jià)值包含兩個(gè)方面:理性的或?qū)嶋H的利益;感性的或形象的利益。好的品牌不僅僅提供理性的利益,它更是提供情感價(jià)值。太多的品牌經(jīng)理側(cè)重理性的實(shí)惠,如品牌特征、價(jià)格、促銷等,這些對(duì)增進(jìn)品牌與顧客的關(guān)系并無(wú)多大幫助。卓越的品牌更多依靠的是形象和情感。熱心關(guān)心消費(fèi)者疾苦和世界現(xiàn)狀,表現(xiàn)出足夠社會(huì)責(zé)任感的品牌往往受人青睞。
作為一種特殊的公共關(guān)系活動(dòng),相關(guān)目標(biāo)營(yíng)銷使得商業(yè)和公益事業(yè)結(jié)成戰(zhàn)略合作關(guān)系,有利于快速提升品牌形象,使產(chǎn)品差異化,增加銷售額和顧客忠誠(chéng)度。究其深層原因,相關(guān)目標(biāo)營(yíng)銷不但滿足了消費(fèi)者行善這一高層次的需求,而且填補(bǔ)了他們因權(quán)威機(jī)構(gòu),如政府、警察機(jī)關(guān)、教會(huì)等不再受人尊敬造成的精神寄托方面的空白。
如果說(shuō)多年以前這句話經(jīng)常被引用是因?yàn)槿藗冃蕾p它,那么現(xiàn)在人們引用它只是為了批判它。世界最受人尊敬的公司,如強(qiáng)生、微軟、可口可樂、英特爾、3M、索尼、惠普等不但考慮公司的利益,而且考慮消費(fèi)者和整個(gè)社會(huì)的利益。這些公司之所以出名,不但因?yàn)樗鼈兊漠a(chǎn)品好、服務(wù)周到,而且公司的公益和慈善活動(dòng)也廣為稱道。公司的聲譽(yù)和可信度確實(shí)可以使他們的錢包鼓鼓的。因?yàn)橄M(fèi)者總是在尋找新的價(jià)值,這些價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了功能方面的產(chǎn)品性能,或產(chǎn)品的理性利益諸如此類的實(shí)際問題,甚至超越了情感和心理方面的品牌個(gè)性和形象。消費(fèi)者正在尋找“歸屬”、“自我尊重”、“自我實(shí)現(xiàn)”這樣的精神需求。
商家可以獲利,因?yàn)槿藗冋J(rèn)為其中的商業(yè)公司提高了公益事業(yè)的知名度,還捐錢給它,對(duì)社會(huì)做出了貢獻(xiàn)。假若這樣的聯(lián)姻產(chǎn)生了正面的形象,增加了品牌的銷售額,商家同樣得利。消費(fèi)者獲利,因?yàn)樗@得了產(chǎn)品還有利于慈善事業(yè)或公益事業(yè),他得到了雙重的獎(jiǎng)勵(lì)。消費(fèi)者感覺良好,因?yàn)樗蛩龥]有額外付出,就做了善事。
有人或許會(huì)認(rèn)為,相關(guān)目標(biāo)營(yíng)銷純粹是利用了公眾的同情心,目的是為了獲利??倳?huì)有這樣的人,自告奮勇替人進(jìn)行諸如此類的判斷。然而,消費(fèi)者總是具有最終的選擇權(quán),倘若他們中的大多數(shù)感到被利用了,那么相關(guān)目標(biāo)營(yíng)銷就將烏乎唉哉才是。顯然,情況并非如此,但是肯定的是,這一創(chuàng)意的公正性是它將來(lái)成功發(fā)展的基礎(chǔ)。
然則,就個(gè)人或組織接受財(cái)務(wù)支持而言,在這三種情況下,錢是相同的。一旦進(jìn)入動(dòng)機(jī)分析或推測(cè),你的假定就沒有限制。要問的問題是:“最終真正的價(jià)值為何?”以我之見,未來(lái)商業(yè)交流朝著相關(guān)目標(biāo)營(yíng)銷和超乎于此的方向發(fā)展,乃大勢(shì)所趨。交流純乎交流:重要的是看得到的結(jié)果,而非武斷之動(dòng)機(jī)。投入到交流渠道之物,可以有難以計(jì)數(shù)的價(jià)值——均有所值。
本書的一大特色是每章后面附有極為生動(dòng)、鮮活的案例,讀者通過(guò)研讀這些案例,獲得對(duì)本書理論分析的感性認(rèn)識(shí)。從戴安娜到憨豆先生,從美國(guó)運(yùn)通公司到寶馬公司,一一成為本書分析的對(duì)象。 目錄
目 錄
鳴謝 xi
序言 xiii
愛德華·德·博諾的前言 xvii
導(dǎo)言 xix
第一部分 相關(guān)目標(biāo)營(yíng)銷 1
第1章 相關(guān)目標(biāo)營(yíng)銷的定義 3
案例回顧——美國(guó)運(yùn)通公司:“用卡反饑餓”運(yùn)動(dòng) 5
第二部分 相關(guān)目標(biāo)營(yíng)銷的前提條件 11
概要 11
第2章 商品的威脅與忠誠(chéng)的重要性 13
案例回顧——塔斯科:適合于學(xué)校的計(jì)算機(jī) 15
第3章 溝通的雜亂無(wú)章與內(nèi)行的消費(fèi)者 18
案例回顧——寶潔公司:Dash和Actionaid 22
第4章 馬斯洛的需要層次理論與信用的喪失 24
案例回顧——雅芳:警惕乳腺癌圣戰(zhàn) 29
第5章 戴安娜效應(yīng)與品牌的機(jī)會(huì) 34
案例回顧——銳步:“為了人權(quán),出發(fā)!” 39
第三部分 品牌建設(shè)的第三次浪潮43
概要 43
第6章 品牌與品牌建設(shè)中的擬人化 45
案例回顧——Andrex:導(dǎo)盲犬 47
案例回顧——鳥眼:皇家國(guó)民救生艇研究所 51
第7章 品牌建設(shè)的三次浪潮 56
案例回顧——合作銀行 75
第8章 信仰體系的能量 78
第四部分 相關(guān)目標(biāo)營(yíng)銷的精髓85
概要 85
第9章 區(qū)別相關(guān)目標(biāo)營(yíng)銷與“慈善促銷” 87
案例回顧——老爸番茄醬:“全國(guó)預(yù)防虐待兒童協(xié)會(huì)” 91
第10章 贈(zèng)予的屬性 93
案例回顧——VISA:“讀一個(gè)故事給我聽” 94
第11章 如何讓相關(guān)目標(biāo)營(yíng)銷運(yùn)作贏利 105
案例回顧——寶馬:無(wú)法超越的引擎 109
第12章 與慈善機(jī)構(gòu)合作,還是針對(duì)相關(guān)目標(biāo)? 112
案例回顧——英國(guó)航空公司:
為聯(lián)合國(guó)兒童基金會(huì)的善舉而捐出零錢 113
案例回顧——WH史密斯公司:“讀書,讀書,再讀書” 117
案例回顧——Dollond & Aitchison:世界在我眼里 121
第五部分 創(chuàng)辦一場(chǎng)相關(guān)目標(biāo)營(yíng)銷運(yùn)動(dòng)123
概要 123
第13章 開展相關(guān)目標(biāo)營(yíng)銷運(yùn)動(dòng)的前期步驟 125
第14章 建立相關(guān)目標(biāo)營(yíng)銷運(yùn)動(dòng)“目標(biāo)領(lǐng)域” 134
第15章 開發(fā)相關(guān)目標(biāo)營(yíng)銷概念 139
案例回顧——家樂氏:兒童救助熱線 143
第16章 發(fā)起相關(guān)目標(biāo)營(yíng)銷運(yùn)動(dòng) 151
案例回顧——Flora:“倫敦馬拉松” 165
第17章 使相關(guān)目標(biāo)營(yíng)銷運(yùn)動(dòng)具體化 169
案例回顧——奧斯汀·里德:“合適的交易” 172
第18章 媒體中立及公司行為語(yǔ)言 176
案例回顧——Anchor & Hovis:紅十字“HelpAds” 178
第19章 相關(guān)目標(biāo)營(yíng)銷與數(shù)字革命 186
第20章 衡量與評(píng)估 191
第六部分 著手去做195概要 195
第21章 大規(guī)模地實(shí)施相關(guān)目標(biāo)營(yíng)銷 197
案例回顧——Liz Claiborne:
“婦女工作運(yùn)動(dòng),反對(duì)家庭暴力” 197
第22章 小規(guī)模地實(shí)施相關(guān)目標(biāo)營(yíng)銷 208
案例回顧——諾威齊公司與圣約翰救護(hù)中心:“沒有哪家公司更能保護(hù)你” 208
第七部分 相關(guān)目標(biāo)營(yíng)銷的過(guò)去與未來(lái) 215
概要 215
第23章 慈善文化 217
第24章 維多利亞家長(zhǎng)式的統(tǒng)治給20世紀(jì)的仁愛 221
第25章 公司城 225
第26章 從“奶媽政府”到“股東社會(huì)” 230
第27章 千禧年效應(yīng) 234
精彩回顧 237
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