《經(jīng)銷(xiāo)商完全手冊(cè)1》
經(jīng)銷(xiāo)商完全手冊(cè) 第一章：經(jīng)銷(xiāo)商重塑市場(chǎng)定位 話(huà)題一、經(jīng)銷(xiāo)商到底是不是搬運(yùn)工 　　在大多數(shù)企業(yè)的新品上市計(jì)劃中，通路促銷(xiāo)是必不可少的主要內(nèi)容，怎樣在上市之 初充分調(diào)動(dòng)經(jīng)銷(xiāo)商和各級(jí)批發(fā)商的經(jīng)銷(xiāo)意愿成了產(chǎn)品能否上市成功的關(guān)鍵之著。 　　考查一下國(guó)內(nèi)制造商的銷(xiāo)售費(fèi)用會(huì)發(fā)現(xiàn)，企業(yè)每年投入于通路的促銷(xiāo)費(fèi)用(進(jìn)貨獎(jiǎng)勵(lì) 、價(jià)格折扣、返利等)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于企業(yè)對(duì)消費(fèi)者的促銷(xiāo)投入，廠(chǎng)家一再讓利、費(fèi)盡心機(jī)的也 是如何確保產(chǎn)品的價(jià)格秩序讓各級(jí)老板都能賺到錢(qián)——只要每位通路老板都愿意賣(mài)我的產(chǎn) 品，銷(xiāo)售量就會(huì)節(jié)節(jié)上升！ 　　某世界領(lǐng)先飲料企業(yè)初進(jìn)入中國(guó)，按照以往的營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)，在大筆投入市場(chǎng)推廣費(fèi)用 的同時(shí)跳過(guò)國(guó)內(nèi)的流通主渠道——批發(fā)市場(chǎng)，迅速斥巨資組建直銷(xiāo)隊(duì)伍，將產(chǎn)品直接從廠(chǎng) 家分銷(xiāo)至零售店和賣(mài)場(chǎng)，意圖貫徹“通路扁平化，增加廠(chǎng)方市場(chǎng)掌控力”的營(yíng)銷(xiāo)思路。市 場(chǎng)教育了這些洋專(zhuān)家，在虧損多年之后該企業(yè)不得不調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)方向，將主要精力放至批 發(fā)市場(chǎng)上去。通過(guò)廣泛設(shè)立經(jīng)銷(xiāo)點(diǎn)來(lái)擴(kuò)大產(chǎn)品的覆蓋面，最終取得成功。至于廠(chǎng)方的直 銷(xiāo)隊(duì)伍，依然設(shè)立，不過(guò)這支隊(duì)伍的任務(wù)不再是以銷(xiāo)售產(chǎn)品為主導(dǎo)，而是以提高鋪貨率 ，增強(qiáng)產(chǎn)品的終端陳列、生動(dòng)化表現(xiàn)為主要目標(biāo)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在飲料的銷(xiāo)售旺季，該企業(yè) 斥巨資組建的廠(chǎng)方直銷(xiāo)隊(duì)伍所銷(xiāo)售的產(chǎn)品占該企業(yè)整體銷(xiāo)售額的5%弱，經(jīng)銷(xiāo)、批發(fā)環(huán)節(jié) 的建設(shè)，使該企業(yè)增加了95%的銷(xiāo)量！ 　　為什么中國(guó)的批發(fā)通路如此重要？ 　　受經(jīng)濟(jì)、文化、商業(yè)機(jī)制導(dǎo)入時(shí)限等因素的制約，中國(guó)的消費(fèi)者不夠成熟理性，品 牌忠誠(chéng)度不高，容易受炒作現(xiàn)象的影響——市場(chǎng)上流行什么(實(shí)際是商家流行賣(mài)什么)我就 買(mǎi)什么！這一行的“老法師”都明白，想一個(gè)產(chǎn)品快速上市成功，一是要迅速形成有視覺(jué) 震撼效果的鋪貨率——?jiǎng)?chuàng)造流行氣氛；二是要維持著這種鋪貨率，維持流行趨勢(shì)。 　　但是，在中國(guó)，公路運(yùn)輸成本高，地域廣闊，真正有消費(fèi)能力的消費(fèi)群并不集中， 超市量販等大型賣(mài)場(chǎng)才剛剛誕生，很大一塊銷(xiāo)量來(lái)自于數(shù)以千萬(wàn)計(jì)的小零售店?？繌S(chǎng)家 的力量去對(duì)這么多售點(diǎn)鋪貨，并維持物流，一定會(huì)“賠死”。沒(méi)有各級(jí)批發(fā)商的踴躍參與 ，廠(chǎng)家不可能創(chuàng)造流行、維持流行！ 　　這也就是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)(尤其是消費(fèi)品市場(chǎng))的特點(diǎn)。 　　1、消費(fèi)者不夠理性，市場(chǎng)上流行賣(mài)什么就買(mǎi)什么。 　　2、售點(diǎn)分散，不靠批發(fā)環(huán)節(jié)的力量沒(méi)辦法覆蓋銷(xiāo)量的主要來(lái)源，數(shù)以千萬(wàn)計(jì)的終端 售點(diǎn)，更無(wú)法創(chuàng)造流行來(lái)引導(dǎo)消費(fèi)者。 　　制造廠(chǎng)想立足于市場(chǎng)，必須將產(chǎn)品通過(guò)經(jīng)銷(xiāo)商、批發(fā)商分銷(xiāo)，擴(kuò)大產(chǎn)品的覆蓋面， 能否有效于通路合作調(diào)動(dòng)各級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商、批發(fā)商的積極性，很大程度上決定了企業(yè)能否生 存——在中國(guó)，批發(fā)通路的力量不可回避，不可阻擋，無(wú)法替代！ 　　正是由于制造商的這種需求奠定了批發(fā)商、經(jīng)銷(xiāo)商的生存基礎(chǔ)和商業(yè)價(jià)值。 　　批發(fā)商的價(jià)值其實(shí)并非銷(xiāo)售，產(chǎn)品從廠(chǎng)倉(cāng)搬到批發(fā)商倉(cāng)庫(kù)、搬到終端售點(diǎn)倉(cāng)庫(kù)，實(shí) 際上只是一個(gè)庫(kù)存的轉(zhuǎn)移，并未形成實(shí)際銷(xiāo)售。批發(fā)商的職責(zé)正是物流的拓展，實(shí)現(xiàn)終 端售點(diǎn)的配送、分流過(guò)程。 　　有些批發(fā)商抱怨經(jīng)銷(xiāo)利潤(rùn)低時(shí)說(shuō)：“我們這些人出的是牛馬力，掙的是分分錢(qián)，做的 是搬運(yùn)工的活，賺的也只是一點(diǎn)可憐的搬運(yùn)費(fèi)”。 　　不幸言中！從社會(huì)分工的角度來(lái)看，批發(fā)商也正是商業(yè)流通中的搬運(yùn)工，價(jià)值在于 分流而非銷(xiāo)售，所謂分銷(xiāo)，分是目的，銷(xiāo)是形式。 話(huà)題二、為什么批發(fā)商的日子越來(lái)越難過(guò)？ 　　時(shí)勢(shì)造英雄。 　　不少商戶(hù)憑當(dāng)年膽子大、下手早、吃苦多進(jìn)入批發(fā)領(lǐng)域，在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下享受差 價(jià)利潤(rùn)，很快脫貧變成大戶(hù)，到了今天手上有幾百萬(wàn)上千萬(wàn)的資金，十幾個(gè)品牌的代理 權(quán)，有人、有車(chē)、有錢(qián)，卻發(fā)現(xiàn)生意一天比一天難做，錢(qián)一天比一天難賺。 　　什么原因？ 　　其一，制造商的需求已經(jīng)發(fā)生了變化。 　　80年代，制造商對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的要求只有三點(diǎn)：接貨、回款、把貨發(fā)給下游的大批戶(hù)。 隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的成熟，尤其是國(guó)際知名企業(yè)的進(jìn)入，導(dǎo)入了高水平的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)手段，制 造商紛紛開(kāi)始強(qiáng)調(diào)終端銷(xiāo)售，密集分銷(xiāo)也成了大家“追捧”的營(yíng)銷(xiāo)改革方向。從最早的代 理制到后來(lái)的經(jīng)銷(xiāo)制、助銷(xiāo)制再到密集分銷(xiāo)、設(shè)經(jīng)銷(xiāo)戶(hù)，乃至最后廠(chǎng)方直接設(shè)辦事處和 銷(xiāo)售分公司，制造商的手越伸越長(zhǎng)，經(jīng)銷(xiāo)商的壟斷經(jīng)銷(xiāo)區(qū)域越來(lái)越小，壟斷經(jīng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì) 越來(lái)越弱，廠(chǎng)方的密集經(jīng)銷(xiāo)思路搶走了經(jīng)銷(xiāo)商的財(cái)路！ 　　其二，流通行業(yè)的結(jié)構(gòu)發(fā)生了變化。 　　多年來(lái)，中國(guó)市場(chǎng)的銷(xiāo)售主渠道是批發(fā)市場(chǎng)、大型商廈和零售店。 　　而批發(fā)市場(chǎng)在流通渠道的上游，各大商廈、終端售點(diǎn)在這里拿貨，消費(fèi)者的計(jì)劃性 消費(fèi)——整箱購(gòu)買(mǎi)也在這里實(shí)現(xiàn)。 　　批發(fā)市場(chǎng)商品品種多、價(jià)格低，但信譽(yù)差，服務(wù)差、環(huán)境差、產(chǎn)品質(zhì)量無(wú)保障。 　　大商廈有質(zhì)量保證、環(huán)境好、服務(wù)水平相對(duì)較高，但品種不全、價(jià)格高，柜臺(tái)營(yíng)業(yè) 員的怠慢和喋喋不休的熱情同樣讓人惱火。 　　超市就是在消費(fèi)者這種愛(ài)恨交織的情緒中誕生了。既有好的購(gòu)物環(huán)境、服務(wù)和質(zhì)量 保證，又有低價(jià)格、多品種的特點(diǎn)，而且商品明碼標(biāo)價(jià)、開(kāi)架售貨，便于選擇。是順時(shí) 而生的產(chǎn)物。 　　一個(gè)大賣(mài)場(chǎng)火起來(lái)，方圓幾里地的零售店老板叫苦連天：“它的售價(jià)比我們進(jìn)價(jià)還便 宜，又是開(kāi)架售貨，我的生意全被它搶了”。于是十幾平方米的小店也“揭竿而起”、砸門(mén) 卸窗、買(mǎi)自選貨架、延長(zhǎng)營(yíng)業(yè)時(shí)間——便利店如雨后春筍，自發(fā)成長(zhǎng)。 　　受商品價(jià)格高、品種不全、柜臺(tái)式銷(xiāo)售等劣勢(shì)所限，98年以來(lái)，全國(guó)各大城市大商 廈的倒閉已不再是新聞，轉(zhuǎn)型成為超市似乎成了大商廈的改革方向。 　　自選式大賣(mài)場(chǎng)提供充足的貨品和低價(jià)優(yōu)質(zhì)服務(wù)，24小時(shí)便利店深入居民區(qū)提供生活 便利，兩者結(jié)合一統(tǒng)零售業(yè)天下已成不可阻擋之趨勢(shì)。 　　超市量販快速成長(zhǎng)，成了批發(fā)商的另一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手！ 　　·大型超市量販根本不會(huì)理會(huì)批發(fā)商，他們?cè)谥圃焐堂媲耙舶詺馐恪?　　·精明的消費(fèi)者以前是去批發(fā)市場(chǎng)整箱購(gòu)買(mǎi)的方便面、衛(wèi)生紙等，現(xiàn)在都跑到了超市 。 　　·零售店、小超市老板也開(kāi)始轉(zhuǎn)移進(jìn)貨渠道，大超市、量販店的價(jià)格也很便宜，品種 又齊全。 　　·更有麥德在等超級(jí)量販直接打出會(huì)員制銷(xiāo)售，整箱販賣(mài)，超低價(jià)格，規(guī)格之大，價(jià) 格之廉，品種之多，管理之嚴(yán)格，服務(wù)水準(zhǔn)之高，批發(fā)市場(chǎng)毫無(wú)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)！ 　　…… 　　批發(fā)市場(chǎng)再不是風(fēng)景這邊獨(dú)好的龍頭老大，把握流通渠道最上端的優(yōu)勢(shì)逐漸消失， 市場(chǎng)地位岌岌可危。 　　制造商“過(guò)河拆橋、背信棄義”、量販店“來(lái)勢(shì)洶洶、橫刀奪愛(ài)”！ 　　新的市場(chǎng)游戲規(guī)則給批發(fā)商提出了新的生存課題。 　　前有強(qiáng)敵（制造商的密集分銷(xiāo)直營(yíng)政策），后有追兵（異軍突起的超市渠道），我 們以后怎么辦？ 話(huà)題三、批發(fā)商請(qǐng)反省自己的健康狀態(tài)！ 　　在營(yíng)銷(xiāo)界摸爬滾打了這么多年，看到很多批發(fā)商從興盛到衰落，而另一部分批發(fā)戶(hù) 卻日漸興旺的例子，奧妙何在？ 　　為什么有些大戶(hù)已有十幾年的經(jīng)銷(xiāo)歷史、資金充裕，生意卻一天比一天蕭條？ 　　為什么有些商戶(hù)入市時(shí)間短，資金相對(duì)薄弱，卻做的有聲有色，財(cái)源滾滾？ 　　差別只有一個(gè)：意識(shí)！不同的經(jīng)營(yíng)理念、經(jīng)營(yíng)思想就會(huì)產(chǎn)生不同的經(jīng)營(yíng)狀態(tài)，不同 經(jīng)營(yíng)狀態(tài)的商戶(hù)在遇到市場(chǎng)風(fēng)暴時(shí)自然會(huì)有不同的命運(yùn)。 　　目前批發(fā)商的經(jīng)營(yíng)狀態(tài)大致分為以下幾種： 　　一、按經(jīng)營(yíng)理念分類(lèi) 　　1、當(dāng)年之勇型 　　我入這一行當(dāng)經(jīng)銷(xiāo)商已經(jīng)十幾年了，這么多年下來(lái)，現(xiàn)在手里有人、有車(chē)、有錢(qián)， 我的網(wǎng)絡(luò)很大（實(shí)際上是在周邊各縣各市認(rèn)識(shí)幾個(gè)大戶(hù)）。前幾年生意做的輕松，廠(chǎng)里 貨來(lái)了，打幾個(gè)電話(huà)，周邊市場(chǎng)的大戶(hù)就能開(kāi)著車(chē)上門(mén)提貨。由于資金大(一次提貨量大 )手中大客戶(hù)多(入行早)，曾倍受廠(chǎng)家青睞！這幾年廠(chǎng)里把我的下線(xiàn)市場(chǎng)客戶(hù)都挖走了。 讓我做超市？不去！他們不現(xiàn)結(jié)，壓錢(qián)太多。送零店？不去！跑半天路賣(mài)一箱貨，不夠 工本錢(qián)！咳！生意越來(lái)越難做，大廠(chǎng)家紛紛跟我拜拜，我只能去找到些實(shí)力不夠，不能 精耕市場(chǎng)要靠大區(qū)代理商賣(mài)貨的廠(chǎng)家合作了，反正錢(qián)我有的是，還怕沒(méi)人找我？ 　　2、被動(dòng)接受型。 　　現(xiàn)在不一樣啦！廠(chǎng)家要的不僅是銷(xiāo)量，還有鋪貨率、生動(dòng)化，還要開(kāi)發(fā)外圍市場(chǎng)擴(kuò) 大覆蓋面！ 　　說(shuō)實(shí)話(huà)，我知道做超市、做零店能促進(jìn)市場(chǎng)成長(zhǎng)。 　　但我得算算自己的帳??！ 　　跑零店！做超市？可以！你廠(chǎng)家得給支持??！說(shuō)到底產(chǎn)品是你的，不是我的，超市 三費(fèi)你廠(chǎng)家要掏，要我給超市賒銷(xiāo)你也得給我賒銷(xiāo)才行！零售店我可以送貨，但一次要 不夠五箱我劃不來(lái)去送——除非你給我配送補(bǔ)助！我出力不怕，但我做生意為的是賺錢(qián)—— 不見(jiàn)兔子不撒鷹，算盤(pán)子一撥拉，沒(méi)利潤(rùn)的買(mǎi)賣(mài)堅(jiān)決不做！ 　　不過(guò)要想在批發(fā)市場(chǎng)上立足，還就得代理廠(chǎng)家的牌子，在這一行想做大必須靠廠(chǎng)家 扶持，所以有時(shí)候廠(chǎng)家追的緊了我也得鋪鋪貨，送送貨做做樣子，過(guò)的去就行了！沒(méi)必 要那么實(shí)在！ 　　3、主動(dòng)進(jìn)取型 　　現(xiàn)在不一樣啦！廠(chǎng)家的手越伸越長(zhǎng)，靠以前走批發(fā)走大戶(hù)是不行啦，現(xiàn)在你必須手 里有幾千家零售店的網(wǎng)絡(luò)，再跟當(dāng)?shù)氐拇蟪小⒋蟛惋嫸加泄潭I(yè)務(wù)來(lái)往，才有籌碼跟 廠(chǎng)家討價(jià)還價(jià)，這一方面我已經(jīng)下了不少功夫，專(zhuān)門(mén)招人跑不同渠道：有零售業(yè)務(wù)組、 有批發(fā)業(yè)務(wù)組、還有商超餐飲業(yè)務(wù)組、還有專(zhuān)門(mén)跑外縣的！識(shí)時(shí)務(wù)者為俊杰，廠(chǎng)家越來(lái) 越重視終端表現(xiàn)已成定局了，只要下個(gè)狠心哪怕賠上一兩年，把這些售點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)都抓到手 里，再不斷維護(hù)，以后這個(gè)市場(chǎng)老大可就是我了，現(xiàn)在苦點(diǎn)兒，賠點(diǎn)沒(méi)關(guān)系，要緊的是 以后有飯吃，想做的更穩(wěn)更大，就得下點(diǎn)本錢(qián)打基礎(chǔ)！ 　　另外，超市這幾年可是越來(lái)越厲害，我手里有這么多品牌，這么多產(chǎn)品，在庫(kù)里放 著也是放著，過(guò)一段只要經(jīng)銷(xiāo)店的生意上了正軌，我也籌錢(qián)開(kāi)個(gè)超市，不過(guò)這可不是個(gè) 簡(jiǎn)單活，到時(shí)得請(qǐng)專(zhuān)業(yè)人士當(dāng)經(jīng)理！ 二、按管理狀態(tài)分 　　1、夫妻店型 　　根本沒(méi)有庫(kù)存管理，庫(kù)房也亂七八糟，過(guò)幾天一看庫(kù)存，哎喲！空了一半了，好！ 去進(jìn)貨！進(jìn)什么貨？進(jìn)多少？也沒(méi)個(gè)準(zhǔn)數(shù)兒！反正做了這么多年生意，心里大概有了譜 ，跟著感覺(jué)走！貨進(jìn)回來(lái)往庫(kù)里一扔，然后就賣(mài)貨！一清理庫(kù)房，啊呀！康師傅綠茶都 斷貨好幾天啦！糟糕！這還有三十箱前年的可口可樂(lè)已過(guò)期了！哎！下次注意，下次注 意！ 　　賣(mài)的怎么樣？就那樣兒啦！一天大概賣(mài)多少錢(qián)我知道，但每天每個(gè)品種賣(mài)多少？利 潤(rùn)率是多少？就不知道！反正錢(qián)都是我們兩口子管，賣(mài)貨收錢(qián)往抽屜里一扔，月底盤(pán)賬 看是賺是賠就行了！誰(shuí)有功夫天天算細(xì)帳。帳款？有！但不多，我很少給別人賒銷(xiāo)，寧 可少做生意，我也懶得冒那個(gè)險(xiǎn)，費(fèi)那個(gè)心思，就這還白扔了好幾萬(wàn)呢？　 　　業(yè)務(wù)員？有兩個(gè)，一個(gè)是我侄子，一個(gè)是我外甥，請(qǐng)別人不放心，但這兩個(gè)家伙也 不老實(shí)，出去送貨凈跟人家吵架，還拿我的貨換煙抽，唉，頭痛！ 　　2、事心躬親型 　　累呀！這么大的生意就忙了我們倆，我老婆是庫(kù)管，兼會(huì)計(jì)，兼出納，我天天坐店 ，聯(lián)系業(yè)務(wù)招呼客戶(hù)。 　　庫(kù)管管什么？招呼廠(chǎng)家的車(chē)下貨，留心庫(kù)房斷貨呀！平時(shí)從倉(cāng)庫(kù)往店頭拿貨誰(shuí)去？ 有時(shí)是我們自已去，有時(shí)讓店里的伙計(jì)去，丟貨？他敢??！偷也只敢偷一兩件，多了我 肯定能發(fā)現(xiàn)！出庫(kù)單？入庫(kù)單？沒(méi)有，咱不搞那些虛套子。 　　會(huì)計(jì)管什么？管錢(qián)呀，每天賣(mài)貨記流水帳，晚上點(diǎn)錢(qián)存起來(lái)，進(jìn)貨時(shí)拿錢(qián)記大帳。 收支兩條線(xiàn)？利潤(rùn)報(bào)表？唉，哪有那功夫。 　　我干什么？聯(lián)系業(yè)務(wù)呀，四鄰八鄉(xiāng)的客戶(hù)都認(rèn)我，給誰(shuí)多少價(jià)我最清楚，別人不行 ，我老婆更不行，這家伙老跟人吵架，人家不認(rèn)她。 　　業(yè)務(wù)員？有！好幾個(gè)呢！有親戚也有招來(lái)的，我對(duì)他們可不錯(cuò)，管吃管住，有底薪 ，另外賣(mài)1千元錢(qián)我給提成5元，不拿錢(qián)來(lái)刺激不行！這幫家伙就見(jiàn)了錢(qián)跑的快。 　　帳款，別提了，前幾年貪功冒進(jìn)，放出去幾十萬(wàn)的帳，現(xiàn)在只剩一堆欠條了，帳款 追討？哪有那么容易呀！帳款分析？唉！欠條一大堆，具體哪個(gè)人欠的長(zhǎng)哪幾個(gè)人欠的 短，我也記不住了。反正要一分是一分吧，哎，以后決不辦這傻事了。 　　為啥這么累，不雇人干呢？唉，咱這么小個(gè)店擺什么譜嗎？再說(shuō)了，錢(qián)呀，貨呀的 ，交到外人手里，能放心？ 　　3、企業(yè)化管理型 　　我跟廠(chǎng)家打交道一是做生意，二是跟人家學(xué)，學(xué)人家怎么開(kāi)拓市場(chǎng)，怎么管人，怎 么管貨、怎么管錢(qián)。 　　我店不算大，可是總有一天要把他做大。 　　我早就開(kāi)始企業(yè)化運(yùn)作了。 　　我這兒有庫(kù)管、有財(cái)務(wù)、有銷(xiāo)售經(jīng)理，每項(xiàng)制度健全、報(bào)表系統(tǒng)嚴(yán)密、嘿嘿！都是 慢慢學(xué)的。為這我還專(zhuān)門(mén)從××廠(chǎng)家挖了一個(gè)人過(guò)來(lái)。 　　現(xiàn)在我干什么？ 　　當(dāng)老板?。〈笫挛覅⑴c，平時(shí)他們就自己運(yùn)作了，銷(xiāo)售有銷(xiāo)售經(jīng)理，出貨有庫(kù)管， 當(dāng)天營(yíng)業(yè)額當(dāng)天交給出納，會(huì)計(jì)有帳，給哪個(gè)客戶(hù)放欠款，財(cái)務(wù)先找我批，然后按我批 的欠款最高額和最長(zhǎng)時(shí)間給他批賒銷(xiāo)出貨單……我出去一兩個(gè)月店里出不了大亂子。 　　我出去...
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