【一個大型社區(qū)地產戰(zhàn)略策劃方案 】
房地產策劃 房地產策劃 ---一個大型社區(qū)地產戰(zhàn)略策劃方案 　　這是一個真實的最近的案例，是一個發(fā)生在開發(fā)商與策劃者之間的典型事件。希望 大家積極參與討論，來幫FCP（五洲半島）點評、建議。如果你不想在此參與比較正規(guī)的 案例討論，你發(fā)電子郵件E-mail：fcp@fcp888.com 或lib158@sohu.com隨便說說。 ［案例］： 　　香港五洲半島國際策劃有限公司是一家主要從事房地產策劃、咨詢和營銷代理服務 的的策劃公司，曾經成功策劃過香港和內地的一些知名地產項目，去年進入湖南內地市 場并展開了系列業(yè)務，如區(qū)域經濟策劃有黃興新型城鎮(zhèn)、黃花工業(yè)園等，房產項目有中 天星城、龍泉國際商業(yè)廣場等。 　　在一個朋友的介紹下，F(xiàn)CP開始為長沙xx房產做了一份項目前期咨詢策劃方案，開發(fā) 商主要希望解決產品特性、項目定位、項目名稱、主打形象等最關切的問題，以便規(guī)劃 、設計和開發(fā)。FCP公司在做案子的時候，項目還是一塊地，尚未拆遷，由于地塊屬于軍 區(qū)的，開發(fā)商實際上是與軍區(qū)下屬的學院合作開發(fā)，開發(fā)商并支付了幾千萬的項目基金 并建議了專門帳戶，當然合作開發(fā)的原則已經確定。據(jù)調查項目還在報批之中，中央軍 委的文件還沒有批下來。方案絕大部分如下（因某種原因，略有刪節(jié)）—— 　　 XX房產XX學院項目戰(zhàn)略策劃方案 目錄與策劃前言 第一章 市場調查與分析 第二章 項目調查與比較研究 第三章 項目概況與特性研究 第四章 項目名稱設計 第五章 項目總體定位策劃 第六章 項目主打廣告與形象 第七章 項目前景分析 第八章 項目開發(fā)有關建議 根據(jù)策劃機構負責人與xx房產董事長劉先生的交流，本策劃方案作為項目開發(fā)前期的一 個指導性策劃報告，著重要解決是項目的個性、定位、名稱、主打形象等項目的根本性 問題，為以后的規(guī)劃設計、開發(fā)操作、具體策劃、市場營銷、整合推廣等奠定基礎和指 明方向。 由于項目是一個市中心的、橫聯(lián)長沙最知名的兩條主干道并緊鄰國防科大xx學院的大型 綜合性房地產項目，在10天左右的時間內要完成委托任務，因而調查研究和分析策劃工 作量較大。我們在全面掌握長沙宏觀市場的基礎上，主要對區(qū)域的現(xiàn)建（售）樓盤和即 將推出的項目進行了調查研究，尤其是對本項目及周邊相關因素進行了重點考察；并借 鑒深圳、北京等發(fā)達城市的樓市經驗。 在本策劃方案中，我們提出了我們自己獨特的、符合項目特性的理念和概念，對項目進 行了初步的全新定位。提出項目20個特征，以及“EBD”概念、“中高收階層完全消費”概念 、“行街”概念，策劃了兩個重要的供參考的定位選擇方案。為了把開發(fā)商的“xx” 理念精 神與本項目的特性結合起來，我們也在尋求最佳的途徑，并在開發(fā)相關建議中明示。 第一章 市場調查與分析 一、最新樓市形勢報告 據(jù)2月初湖南省統(tǒng)計部門的數(shù)據(jù)說：“我省房地產開發(fā)投資持續(xù)高速增長，比上年增長52 .4%，其中長沙市完成房地產開發(fā)投資110億元，增長35. 9%，占全省開發(fā)投資的48.2 % ”，“個人住房消費強勁，全省個人住房消費貸款增長速度明顯高于開發(fā)貸款的增長速度 。去年全省商品房銷售面積達到846.9平方米，增長40.6%。 商品房均價為每平方米1413元，上漲了5.2%（長沙市商品房均價為每平方米2468元。） 分析認為，對經濟增長的貢獻突顯，房地產開發(fā)投資增幅明顯高于全社會固定資產投資 增幅，2003年房地產開發(fā)投資直接拉動經濟增長1.8個百分點，占GDP比重達到5%，比上 年提高了1.6個百分點。 報告還指出，“5個州市投資增幅超過100%，這5個州市分別是郴州、懷化、湘西、株洲、 婁底”。 另一方面，“商品房空置率勢頭上止，我省商品房空置面積為212.4萬平方米，增長率為 24.5%，空置面積增加主要是商業(yè)營業(yè)用房空置大幅度增長造成的?！? 據(jù)最新統(tǒng)計資料表明，我省城鎮(zhèn)有66%的居民對現(xiàn)有住房不滿意。不滿意集中反映在住房 面積小，地理位置欠佳，環(huán)境、衛(wèi)生、物業(yè)管理差等方面，30%的居民有購新房意向。 我們研究分析認為，目前湖南房地產市場在總體健康持續(xù)發(fā)展的同時，在個別區(qū)域和局 部的市場，可能存在虛火現(xiàn)象。 二、購買力新動態(tài)：消費升級與中收階層迅速崛起 經濟界專家斷言，住、行、旅游消費的迅速增長，意味著消費結構升級開始進入“劇變期 ”。據(jù)全國假日辦統(tǒng)計，今年以休閑旅游方式度過春節(jié)的人，已經多達6329萬人次，旅游 消費總額290億元，同比增長12.4%。消費對GDP增長的貢獻率將不斷上升，經濟增長變將 由此轉型。 在適當控制投資增長速度的同時，進一步擴大消費需求，實現(xiàn)投資和消費的均衡增長。 這已經成為國家宏觀經濟發(fā)展調節(jié)的方向。 歐洲老牌投資銀行——法國巴黎百富勤公司研究提出將中國的中產階級定義為：人均年收 入為2.5——3萬元、家庭年收入為7.5——10萬元、受過高等教育，參與企業(yè)決策和管理，從 事腦力勞動的專業(yè)技術人員及白領。符合上述標準的人數(shù)占中國總人口比例約為13.5%。 按此標準測算，2002年中國的“中收階層”家庭為5000萬個，家庭平均年收入為7.5萬元， 家庭平均擁有31萬元資產。而到2010年，以上數(shù)字則將翻番，即達到標準的家庭總數(shù)達 1億個，戶均年收入為15萬元，戶均擁有資產達62萬元。 這家機構的研究專家表示，隨著中等收入階層的崛起，中國消費率（消費占GDP的比率） 將不斷上升，從2002年的58%上升到2010年的65%，并于2020年達到71%，接近目前發(fā)達國 家水平。他們還認為：1億中收階層家庭=潛力巨大的消費市場。 國家發(fā)改委發(fā)展規(guī)劃司官員認為，消費結構升級只有與產業(yè)結構升級形成良性循環(huán)才能 成為經濟成長的結構性推動力。他認為今后數(shù)年我國消費結構升級與經濟擴張將形成新 的良性循環(huán)：城鎮(zhèn)居民消費結構升級—帶動房地產、汽車制造業(yè)等一批相關產業(yè)增長—提 高經濟活動的總量水平—促時農民進城和城市化—農民收入提高并在較低檔次上形成消費 需求—為現(xiàn)在加工產業(yè)、原材料工業(yè)和建筑業(yè)提供市場—國民經濟進入擴張性的良性循環(huán) 。 其實這樣的良性循環(huán)從去年末以來已經越來越清晰地呈現(xiàn)出來。經濟分析人士普遍認為 ，房地產、汽車、電子通訊和旅游4大行業(yè)將是消費升級的最大受益者。 我們按上述定義測算，長沙市的中收階層應該至少在12.5萬個家庭以上。如果再加上高 收家庭，估計長沙的中高收家庭應該至少在15萬個以上，按照我們調查和研究分析的結 論是：中高收家庭至少每戶有（或將有）兩套房子，不管是兩套住宅，還是一套住宅加 一間商鋪，或一套住宅加一套辦公室。而且中高收階層也逐漸成為炒作房產、置業(yè)投資 的主力，一個家庭擁有和即將擁有三套房子成為一種暗藏的流行趨勢。如果加上省內地 市和外省進駐長沙的的中高收階層購房消費群體，那么這一數(shù)據(jù)肯定還要增加許多。 統(tǒng)計還表明，2003年底我省居民私人轎車擁有量為9.22萬輛，比上年增長38.1%，新登記 入戶的私家小車2.54萬輛，占新入戶轎車的72.7%?！昂现圃臁蹦戤a汽車4.38萬輛。 毫無疑問，住宅、汽車、通訊成為2003年我省居民消費的三巨頭。2004年肯定還會持續(xù) 下去，并且增長可能更快。 所以說，“我們?。ㄗ》浚┑酶谩?、“我們走（私車）得更好”、“我們說（通訊）得更好 ”，就是中高收階層最大的特征。 三、長沙宏觀經濟和政策層面對房地產發(fā)展的利好（略） 四、市場發(fā)展和業(yè)界預測看漲 我市房地產的發(fā)展還處在一個高位運行和快速發(fā)展的階段，整個行業(yè)與相關行業(yè)升溫的 周期還見不到頂。 長株潭一體化的發(fā)展和泛珠三角概念以及長沙新近通過的中長期規(guī)劃對房地產來說，是 一個非常好的機遇，也將助推房地產業(yè)更快更好地發(fā)展。 當然，由于大盤的出現(xiàn)和市場競爭的原因，有些實力較小的項目也可能遭受淘汰或滯銷 ，整體上房地產商的利潤率不會比以前更高，可能回歸到一個更合理甚至微利的層面上 來。 業(yè)界人士普遍認為，2004年將延續(xù)2003年下半年來的房產漲價趨勢。房產局一位官員說 ，2004年房價要漲，這是非?？陀^的事實，他還指出2003年二手房市場成交量達到了歷 史新高，這直接促進了商品房市場的發(fā)展。長沙的梯級消費逐步形成。與同類城市相比 ，長沙的房價在全國中心城市排名30位左右，而長沙的人均可支配收入卻排在13位（最 新數(shù)據(jù)），這說明長沙的潛在購買力不值得懷疑，房價上升的空間非常大。有人甚至預 測認為，2004年房價漲幅至少在7%左右。 第二章 項目調查與比較研究 一、周邊項目調查與分析 （一）重要類比性項目調查分析（略） （二）周邊其它項目調查情況簡表（略） （三）項目周邊（或同類）新增項目調查 1、xx國際廣場 O 位于長沙CBD核心位置，芙蓉中路與營盤路交匯處西南角。 O 2004年1月31日奠基，營銷中心同時建好，現(xiàn)場宣傳和報紙廣告同時跟上，已經接受預 訂和內部認購。 O 該項目在2001年就拿了地，據(jù)悉，前期調查研究、考察、醞釀工作做得較多，咨詢過 本土及沿海、國際方面的策劃、設計、規(guī)劃建筑等方面的專家。 O 由美國史塔賓建筑事務所擔綱設計顧問，規(guī)劃設計與建筑造型相當氣派，由兩座碑形 塔樓組成。 O 開發(fā)商做貿易起家于常德，正走集團化發(fā)展和欲走上市之路，并在兩年前在常德澧縣 開發(fā)過一住宅+商鋪項目“運達家園”，三個月銷售一空，是為長沙項目做實驗和操作演習 。 O 在長沙，提出城市建筑綜合體概念（三年前北京財富中心首用），由四大商務業(yè)態(tài)構 成，即五星級酒店、國際名品走廊、高級專業(yè)寫字樓、國際高檔公寓。 O 據(jù)內部消息說，上海浦發(fā)銀行已經看上該樓，意向將湖南分行設于此。其市場形勢目 前被業(yè)界看好。 2、xx盛德城 O 該項目位于芙蓉南路368號，屬天心生態(tài)新城的重要區(qū)域，與省政府和天心區(qū)新治相鄰 。 O 占地面積為118畝，總建筑面積規(guī)劃為27萬平方米，由9棟百米高的摩天樓臨街而立。 第一期主要是定向為公安、城管職工開發(fā)。 O 12萬平方米大空間豪宅，3.6萬平方米的超大購物、休閑空間；30層3.6萬平方米的高 檔寫字樓。 O 地下停車場面積為3.7萬平方米，設計為742個車位。 O 由湖南財信房地產開發(fā)公司投資，開發(fā)商為長沙金秋房地產開發(fā)公司。目前尚示發(fā)售 。 O 宣傳主題：南城地標 一流生活，龍藏之居 尊貴之選。 3、xx白沙路項目 O 位于今年即將拓寬的白沙南路（目前為長沙最窄的道路），長沙電力局對面，后靠一 山坡并與湖南一師范大禮堂相望，近鄰書院路與南拓的湘江大道。 O 占地為30畝，轉手了兩次，由新族房地產開發(fā)公司接手過來的，地拿了好幾年，地價 較低，但一直不知如何定位而未動，現(xiàn)已做規(guī)劃或正在報建之中。 O 據(jù)內部消息：計劃開發(fā)由6座塔樓與2層的裙樓商鋪組成，限高40米（不超過11層）， 可能一梯四戶。預計銷售額要達到1.2億元。 O 某策劃公司在初步策劃案中對該項目的板塊定為“長沙歷史文化風貌展示區(qū)”，并提出 一個所謂的新概念——“CCD”即中央文化區(qū)。就產品方面而言，該策劃公司認為，細分產品 市場，做消費者需要的產品：A、超凡的建筑理念；B、科學的功能布局；C、至尊的物業(yè) 形象；D、超前的創(chuàng)新模式；E、卓越的品牌效應。 O 并建議樓盤價格水平適中，起價為1600-1800元/平方米，總價在25—40萬元之間。 （評注：我們認為，這樣的策劃和建議，對本項目沒有具體實質性的作用，該策劃公司 的水平一般。） 4、文x大廈（xx大劇院上） O 項目位于韶山路與文藝路口交匯處東南角，在湖南大劇院基礎上加建，已建了12層， 由保利地產與湖南大劇院合作開發(fā)，口號是打造總部經濟航母。 O 項目為兩棟樓，一座是在湖南大劇院上，一座是在旁邊，分為5A級高檔專業(yè)寫字樓和 五星級酒店。 O 項目造型非常時尚和有現(xiàn)代感，正面看象一顆倒懸的“子彈”，外墻是玻璃幕墻。 O 售樓部就設在湖南大劇院一樓大廳，據(jù)接等人員說，目前價格和宣傳資料還未出來， 但估計下月開盤。 二、項目（周邊）市政條件配套設施調查 ★ 公交：（芙蓉路入口處200米內有站的：115、4、2、8、11、123、137、105、314、2 02、143、601等路公交車；韶山路有7、107、102、103、137、145、602等。 ★ 酒店：神農、五華、金輝、云華（項目對面）、炎帝、金賦、新世紀、天璽、金源、 金源翡翠明珠、佳程、國林、錦江鑫湘、新東方、神禹、南楓等（這是長沙中高檔酒店 最集中區(qū)域之一）。 ★ 特色餐飲：黃春和、德園、楊裕興、老字號、譚魚頭、潭州瓦罐、神龍灣、松花江和 北京兩大餃子館、芙蓉南路美食一條街…… ★ 中西餐廳：蒙娜麗莎、上島咖啡、金牛角王、第3空間等等。 ★ 醫(yī)院：市三醫(yī)院、xx學院醫(yī)院、方泰醫(yī)院、南湖醫(yī)院、愛爾眼科醫(yī)院、省兒童醫(yī)院、 市中醫(yī)附一醫(yī)院、市中心醫(yī)院等。 ★ 藥房：時代陽光大藥房、金沙大藥店、華泰大藥房、楚仁堂藥號、老百...
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