房地產(chǎn)項目全程策劃30步驟
綜合能力考核表詳細(xì)內(nèi)容
房地產(chǎn)項目全程策劃30步驟
房地產(chǎn)項目全程策劃30步驟 二OO四年十月七日 第一階段 項目市場調(diào)研與投資分析 步驟1:項目所在地市場情況初步調(diào)查 【主要任務(wù)】從宏觀上整體把握項目所在地房地產(chǎn)市場情況,從區(qū)域環(huán)境、區(qū)域房地 產(chǎn)市場情況、項目所在地板塊競爭項目分析,對項目情況作初步了解,為項目可行性研 究提供依據(jù)。 階段A:宏觀環(huán)境分析 第一、區(qū)域環(huán)境。研究區(qū)域環(huán)境要注重這幾個方面:區(qū)域概況、面積、人口、交通、 通信、旅游等。 第二、經(jīng)濟(jì)環(huán)境。經(jīng)濟(jì)環(huán)境研究通常包含國民經(jīng)濟(jì)情況、財政收支、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和主導(dǎo) 產(chǎn)業(yè)、家庭收入和支出、消費(fèi)結(jié)構(gòu)和消費(fèi)水平、對外貿(mào)易,以及經(jīng)濟(jì)發(fā)展規(guī)模、趨勢、 速度和效益等等。 第三、政策環(huán)境。即與地產(chǎn)市場相關(guān)的房改政策、房地產(chǎn)價格政策、房地產(chǎn)金融政策 、土地制度和土地政策、稅收政策等。 第四、行業(yè)環(huán)境。有關(guān)國民經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展計劃、發(fā)展規(guī)劃、土地利用總體規(guī)劃、城市 建設(shè)規(guī)劃和區(qū)域規(guī)劃、城市發(fā)展戰(zhàn)略等。 與此同時,在地產(chǎn)開發(fā)過程中,資本流動量、項目的分析和評估手段、投資價值與決 策、交易規(guī)模和交易過程、貨幣信貸情況等方面也應(yīng)該做出系統(tǒng)的研究。 階段B:項目所在地房地產(chǎn)市場狀況分析 第一、城市房地產(chǎn)市場發(fā)展描述。主要通過數(shù)據(jù)的統(tǒng)計,進(jìn)而對供應(yīng)量與需求量、價 格走勢進(jìn)行客觀、到位的描述。 第二、市場現(xiàn)狀剖析。通常通過對比近3- 5年的成交量、供應(yīng)量及成交價格,結(jié)合當(dāng)?shù)鼐用竦木幼∮^念及開發(fā)商的開發(fā)模式,對當(dāng) 地市場現(xiàn)狀進(jìn)行深層次的剖析。 第三、未來走勢預(yù)測。在現(xiàn)狀剖析的基礎(chǔ)上,就與項目相關(guān)的方面,如郊區(qū)住宅發(fā)展 趨勢等,做出預(yù)測(約3-5年)。 階段C:項目所在地板塊市場分析 第一、板塊總體規(guī)劃。主要包括其住宅規(guī)劃、配套規(guī)劃、道路規(guī)劃、綠地規(guī)劃等。 第二、板塊功能定位。是CLD還是CBD等都是要加以區(qū)分的。 第三、板塊開發(fā)動態(tài)。已建、在建和即將開發(fā)的項目都要有個全面、扼要的認(rèn)識。 第四、板塊物業(yè)價格水平分析。這是制訂價格策略的基礎(chǔ),因此一定要搜集準(zhǔn)確、全 面的資料,并進(jìn)行歸類、分析。 階段D:項目地塊環(huán)境研究分析 地塊環(huán)境研究報告一般的結(jié)構(gòu)是:對開發(fā)地塊周圍1- 2公里范圍內(nèi),以及開發(fā)地塊未來在城市發(fā)展走勢中的地位研究分析。 第一、生活配套。主要包括交通狀況、商業(yè)網(wǎng)點狀況、休閑、體育場所、醫(yī)療、教育 設(shè)施分布及未來發(fā)展預(yù)測 第二、交通狀況。各種交通工具的通勤半徑、停車設(shè)施狀況研究、各種公路交通工具 維修點狀況 第三、周邊景觀。自然景觀、歷史人文景觀等 第四、污染狀況。空氣質(zhì)量、水質(zhì)狀況、土質(zhì)狀況、輻射物輻射狀況、能見度狀況、 水氣及腐蝕狀況及未來變化 第五、社會治安。 第六、未來發(fā)展?fàn)顩r。交通未來發(fā)展?fàn)顩r研究、教育及醫(yī)療未來發(fā)展?fàn)顩r研究、購物 及休閑未來發(fā)展?fàn)顩r研究、體育及旅游景點未來發(fā)展?fàn)顩r研究 階段E:項目地塊特性分析 第一、項目地塊的基本情況。主要有地理位置、占地面積、規(guī)劃用途、規(guī)劃指標(biāo)(容 積率、建筑密度、綠化率、建筑限高)及其它一些基本情況。 第二、項目地塊SWOT分析。從區(qū)位、時機(jī)、政策及經(jīng)濟(jì)環(huán)境、自身條件和外部可利用 資源等對項目進(jìn)行優(yōu)勢、劣勢、機(jī)會和威脅分析。 步驟2:對項目所在地市場情況再次進(jìn)行調(diào)查 【主要任務(wù)】深入了解房地產(chǎn)市場的需求情況,確定可類比項目,對可類比項目進(jìn)行 調(diào)查和研究,為項目定位提供依據(jù)。 階段A:對該區(qū)域房地產(chǎn)市場環(huán)境作深入的調(diào)查與分析 第一、市場需求和消費(fèi)者行為調(diào)查。主要包括消費(fèi)者對某類房地產(chǎn)的總需求量及其飽 和點、市場需求發(fā)展趨勢、市場需求影響因素調(diào)查、需求動機(jī)與行為調(diào)查。(注:由于 開發(fā)項目不同,問卷內(nèi)容不盡相同)。 第二、房地產(chǎn)市場狀況針對性調(diào)查。主要包括對該區(qū)域的明星樓盤、暢銷樓盤、滯銷 樓盤、最受歡迎物業(yè)類型、住宅市場空置率等調(diào)查分析。 第三、房地產(chǎn)市場的營銷手段調(diào)查。主要包括房地產(chǎn)廣告的時空分布及廣告效果測定 、房地產(chǎn)廣告媒體使用情況、房地產(chǎn)廣告預(yù)算與代理公司調(diào)查、各種公關(guān)活動對項目績 效的影響,以及房地產(chǎn)市場營銷方式的采用情況。 階段B:對可類比項目進(jìn)行全面分析 對可類比項目自身特色、各類硬件指標(biāo)及軟件指標(biāo)、銷售業(yè)績等進(jìn)行分析。 第一、對可類比項目的硬件指標(biāo)調(diào)查。項目占地面積、用地面積、容積率、建筑密度 、綠化率、規(guī)劃戶數(shù)等的調(diào)查研究。 第二、對可類比項目的軟件指標(biāo)調(diào)查。主要包括項目價格層次、戶型配比、社區(qū)配套 、項目定位、主要賣點、 第三、對可類比項目銷售去化順序分析。 第四、對可類比項目銷售渠道使用情況的調(diào)查和分析。 第五、對可類比項目者的廣告投放和廣告費(fèi)用、廣告策略的研究。 第六、對未來可類比項目情況的分析與估計等。 步驟3:制訂項目投資分析報告 階段A:對項目開發(fā)基本情況介紹 階段B:項目開發(fā)的成本分析 項目開發(fā)的成本主要包括土地購置成本、前期開發(fā)費(fèi)用、建安工程造價、公建配套設(shè) 施費(fèi)、管理費(fèi)用、財務(wù)費(fèi)用及稅費(fèi)等。 階段C:項目開發(fā)的投資收益分析 第二階段 項目概念設(shè)計及項目定位 步驟1:可類比項目、重點競爭對手營銷策略分析 對可比項目分析的重點主要有項目概況、市場定位、價格、銷售對策、主要媒體運(yùn)用 及投放頻率、公關(guān)促銷活動、其它特殊賣點和營銷手段。 步驟2:項目SWOT分析及總體思路擬定 階段A:項目的SWOT分析 從區(qū)位、時機(jī)、政策及經(jīng)濟(jì)環(huán)境、自身條件和外部可利用資源等(如地理環(huán)境、周邊 配套、交通、競爭對手、拆遷問題、品牌實力、城市規(guī)劃、項目定位、地形地塊、地段 檔次、項目規(guī)模、污染問題、政策環(huán)境、設(shè)計風(fēng)格)對項目進(jìn)行優(yōu)勢、劣勢、機(jī)會和威 脅分析。 階段B:針對項目劣勢所采取的應(yīng)對策略 階段C:項目總體思路的擬定 第一、戰(zhàn)略部署。制訂項目的戰(zhàn)略目標(biāo)及劃分實施步驟。 第二、軟件平臺構(gòu)筑。達(dá)致項目戰(zhàn)略目標(biāo)所需的軟件平臺——“營銷大環(huán)境”的構(gòu)筑,應(yīng) 從項目的規(guī)劃階段就開始著手。 第三、硬件功能的配置。包括項目自身應(yīng)實現(xiàn)的功能定位及項目結(jié)合周邊配套等所應(yīng) 實現(xiàn)的功能定位。 步驟3:項目潛在價值的挖掘 第一、挖掘項目先天的最大價值。從品牌價值、時機(jī)價值、文化背景價值、環(huán)境價值 、交通價值、地地形、規(guī)模、產(chǎn)品特色等方面入手。 第二、賦予其適當(dāng)且最大化的后天價值。 第一大類型賣點:樓盤硬件價值 第二大類型賣點:產(chǎn)品可感受價值 第三大類型賣點:功能提升型價值 第四大類型賣點:居住文化與生活方式 第五大類型賣點:情感 第六大類型賣點:身份 第七大類型賣點:規(guī)范與指標(biāo) 榮譽(yù)與規(guī)范 第八大類型賣點:直接促銷功能 步驟4:項目的目標(biāo)客戶群鎖定 階段A:對以下問題進(jìn)行研究 第一、哪些人是買家(包括隱性、顯性兩類)? 第二、賦予其適當(dāng)且最大化的后天價值。 第三、買家為什么要買這些房子? 第四、誰參與了買家的購買行動? 第五、買家以什么樣的方式買房? 第六、買家什么時候買房? 第七、買家在哪里買房? 在研究了上述問題之后,我們要為買家畫一幅“素描”,這幅“素描”要對買家的文化特 征、社會特征、個人特征和心理特征進(jìn)行最全面、最準(zhǔn)確的描繪。 階段B:目標(biāo)客戶群定位 階段C:目標(biāo)客戶群描述 階段D:項目與目標(biāo)客戶群的對接 第一、項目產(chǎn)品的總體特征描述。 第二、項目產(chǎn)品與目標(biāo)客戶群的對接。 階段E:目標(biāo)客戶群的消費(fèi)心理研判及需求分析 1. 消費(fèi)心理。 2. 需求分析。 3. 對項目主題的認(rèn)知 步驟5:項目開發(fā)主題定位及形象定位 階段A:項目開發(fā)主題定位 為項目建立領(lǐng)先的、策略型的市場主題概念體系: a.該體系不僅是一個主題概念的提出; b.該體系緊扣項目與當(dāng)?shù)胤康禺a(chǎn)市場的大勢與機(jī)會點; c.立足于該項目資源優(yōu)勢與發(fā)展商自身優(yōu)勢之上; d.具有充分的整合性。該體系能夠充分挖掘、兌現(xiàn)項目的最大價值,包括項目的核 心優(yōu)勢與一系列賣點; f.該體系的是深度能夠使項目輸出持續(xù)的價值,從而保證大型項目的持續(xù)旺銷熱度 ,并為戰(zhàn)略擴(kuò)張埋下伏筆; g.該體系能夠與項目的建設(shè)與分期開發(fā)節(jié)奏及發(fā)展商的開發(fā)與推廣相匹配,實現(xiàn)脈 動狀的市場推動功能。 階段B:項目形象定位 圍繞項目的開發(fā)主題定位,從功能與形式兩方面入手,為項目進(jìn)行形象定位。 步驟6:項目的產(chǎn)品設(shè)計及建議 階段A:項目總評規(guī)劃 會同專業(yè)規(guī)劃公司進(jìn)行土地開發(fā)總平規(guī)劃,堅持“市場化”與“適度超前”兩個原則。 階段B:交通道路規(guī)劃 1. 小區(qū)內(nèi)交通道路規(guī)劃。 2. 小區(qū)連接外部道路規(guī)劃。 階段C:社區(qū)配套規(guī)劃 階段D:戶型設(shè)計建議 1. 戶型比例配置。二房二廳、三房二廳等占多大比例的配置。 2. 戶型面積比例。80平方米以下、80~100平方米等占幾個百分點,需進(jìn)行精確配 比。 3. 戶型設(shè)計特色。單式、躍式、復(fù)式及功能分區(qū)等建議 階段E:建筑設(shè)計建議 1. 立面設(shè)計建議。 2. 整體風(fēng)格建議。 3. 組團(tuán)規(guī)劃設(shè)計建議。 階段F:園林景觀規(guī)劃 1. 綠化面積的確定。 2. 景觀的主題提煉。 3. 景觀的特色營造。 階段G:智能化系統(tǒng)設(shè)計建議 堅持“適度先進(jìn)”、“控制成本”及“特色營造”三個原則,提出智能化系統(tǒng)設(shè)計建設(shè)。 步驟7:項目開發(fā)策略擬定 階段A:分期發(fā)展策略 階段B:分期發(fā)展計劃 第三階段 項目的營銷策劃 步驟1:推廣策略的定位 階段A:品牌策略 第一、命名方案 第二、VIS系統(tǒng)的建立 階段B:價格策略 1. 定價策略。 1、定價目標(biāo):加速銷售速度、提高銷售率、以利資金周轉(zhuǎn)等。 2、定價的衡量因素:建造成本、建筑物產(chǎn)品特色、正常利潤、市場價格導(dǎo)向、附近 市場行情和競爭狀況等。 3、價格策略:著重于市場導(dǎo)向。 4、定價原則:地理位置、景觀、房型規(guī)劃、樓層、朝向等因素。 5、定價方針和付款方式:付款一般以工程進(jìn)度分期付款;優(yōu)惠折扣;面積小、平面 布局差訂出最低價等。 2. 差價策略。 3. 入市價格策略。 階段C:廣告策略 第一、 階段D:媒介策略 第一、 階段E:活動策略 第一、公關(guān)活動策劃。 步驟2:制定市場進(jìn)入方案 階段A:營銷思路的體現(xiàn) 1. 客戶群的再清晰化。 2. 主要賣點的展示。 階段B:營銷策略 1. 營銷方式建議。 2. 公關(guān)活動策劃。 步驟3: 第四部分 項目入市準(zhǔn)備及階段策略 步驟1:項目入市準(zhǔn)備 階段A:劃分銷售周期并確定各周期的工作內(nèi)容 第一、 階段B:營銷環(huán)境的營造 第一、售樓部的設(shè)計 第二、樣板房的設(shè)計 第三、現(xiàn)場包裝 階段C:項目入市 第一、入市時機(jī)選擇。 第二、入市進(jìn)機(jī)規(guī)劃。 3. 銷售模擬。 4. 公開認(rèn)購。 步驟2:階段活動策略 階段A: 1、樓花銷售期廣告策略 2、內(nèi)部認(rèn)購期廣告策略 3、入市準(zhǔn)備期廣告策略 4、公開發(fā)售期廣告策略 5、銷售階段期廣告策略 6、促銷期廣告策略 7、強(qiáng)銷期廣告策略 8、品牌形成期廣告策略 9、樓盤滯銷期廣告策略 10、尾盤銷售期廣告策略
房地產(chǎn)項目全程策劃30步驟
房地產(chǎn)項目全程策劃30步驟 二OO四年十月七日 第一階段 項目市場調(diào)研與投資分析 步驟1:項目所在地市場情況初步調(diào)查 【主要任務(wù)】從宏觀上整體把握項目所在地房地產(chǎn)市場情況,從區(qū)域環(huán)境、區(qū)域房地 產(chǎn)市場情況、項目所在地板塊競爭項目分析,對項目情況作初步了解,為項目可行性研 究提供依據(jù)。 階段A:宏觀環(huán)境分析 第一、區(qū)域環(huán)境。研究區(qū)域環(huán)境要注重這幾個方面:區(qū)域概況、面積、人口、交通、 通信、旅游等。 第二、經(jīng)濟(jì)環(huán)境。經(jīng)濟(jì)環(huán)境研究通常包含國民經(jīng)濟(jì)情況、財政收支、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和主導(dǎo) 產(chǎn)業(yè)、家庭收入和支出、消費(fèi)結(jié)構(gòu)和消費(fèi)水平、對外貿(mào)易,以及經(jīng)濟(jì)發(fā)展規(guī)模、趨勢、 速度和效益等等。 第三、政策環(huán)境。即與地產(chǎn)市場相關(guān)的房改政策、房地產(chǎn)價格政策、房地產(chǎn)金融政策 、土地制度和土地政策、稅收政策等。 第四、行業(yè)環(huán)境。有關(guān)國民經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展計劃、發(fā)展規(guī)劃、土地利用總體規(guī)劃、城市 建設(shè)規(guī)劃和區(qū)域規(guī)劃、城市發(fā)展戰(zhàn)略等。 與此同時,在地產(chǎn)開發(fā)過程中,資本流動量、項目的分析和評估手段、投資價值與決 策、交易規(guī)模和交易過程、貨幣信貸情況等方面也應(yīng)該做出系統(tǒng)的研究。 階段B:項目所在地房地產(chǎn)市場狀況分析 第一、城市房地產(chǎn)市場發(fā)展描述。主要通過數(shù)據(jù)的統(tǒng)計,進(jìn)而對供應(yīng)量與需求量、價 格走勢進(jìn)行客觀、到位的描述。 第二、市場現(xiàn)狀剖析。通常通過對比近3- 5年的成交量、供應(yīng)量及成交價格,結(jié)合當(dāng)?shù)鼐用竦木幼∮^念及開發(fā)商的開發(fā)模式,對當(dāng) 地市場現(xiàn)狀進(jìn)行深層次的剖析。 第三、未來走勢預(yù)測。在現(xiàn)狀剖析的基礎(chǔ)上,就與項目相關(guān)的方面,如郊區(qū)住宅發(fā)展 趨勢等,做出預(yù)測(約3-5年)。 階段C:項目所在地板塊市場分析 第一、板塊總體規(guī)劃。主要包括其住宅規(guī)劃、配套規(guī)劃、道路規(guī)劃、綠地規(guī)劃等。 第二、板塊功能定位。是CLD還是CBD等都是要加以區(qū)分的。 第三、板塊開發(fā)動態(tài)。已建、在建和即將開發(fā)的項目都要有個全面、扼要的認(rèn)識。 第四、板塊物業(yè)價格水平分析。這是制訂價格策略的基礎(chǔ),因此一定要搜集準(zhǔn)確、全 面的資料,并進(jìn)行歸類、分析。 階段D:項目地塊環(huán)境研究分析 地塊環(huán)境研究報告一般的結(jié)構(gòu)是:對開發(fā)地塊周圍1- 2公里范圍內(nèi),以及開發(fā)地塊未來在城市發(fā)展走勢中的地位研究分析。 第一、生活配套。主要包括交通狀況、商業(yè)網(wǎng)點狀況、休閑、體育場所、醫(yī)療、教育 設(shè)施分布及未來發(fā)展預(yù)測 第二、交通狀況。各種交通工具的通勤半徑、停車設(shè)施狀況研究、各種公路交通工具 維修點狀況 第三、周邊景觀。自然景觀、歷史人文景觀等 第四、污染狀況。空氣質(zhì)量、水質(zhì)狀況、土質(zhì)狀況、輻射物輻射狀況、能見度狀況、 水氣及腐蝕狀況及未來變化 第五、社會治安。 第六、未來發(fā)展?fàn)顩r。交通未來發(fā)展?fàn)顩r研究、教育及醫(yī)療未來發(fā)展?fàn)顩r研究、購物 及休閑未來發(fā)展?fàn)顩r研究、體育及旅游景點未來發(fā)展?fàn)顩r研究 階段E:項目地塊特性分析 第一、項目地塊的基本情況。主要有地理位置、占地面積、規(guī)劃用途、規(guī)劃指標(biāo)(容 積率、建筑密度、綠化率、建筑限高)及其它一些基本情況。 第二、項目地塊SWOT分析。從區(qū)位、時機(jī)、政策及經(jīng)濟(jì)環(huán)境、自身條件和外部可利用 資源等對項目進(jìn)行優(yōu)勢、劣勢、機(jī)會和威脅分析。 步驟2:對項目所在地市場情況再次進(jìn)行調(diào)查 【主要任務(wù)】深入了解房地產(chǎn)市場的需求情況,確定可類比項目,對可類比項目進(jìn)行 調(diào)查和研究,為項目定位提供依據(jù)。 階段A:對該區(qū)域房地產(chǎn)市場環(huán)境作深入的調(diào)查與分析 第一、市場需求和消費(fèi)者行為調(diào)查。主要包括消費(fèi)者對某類房地產(chǎn)的總需求量及其飽 和點、市場需求發(fā)展趨勢、市場需求影響因素調(diào)查、需求動機(jī)與行為調(diào)查。(注:由于 開發(fā)項目不同,問卷內(nèi)容不盡相同)。 第二、房地產(chǎn)市場狀況針對性調(diào)查。主要包括對該區(qū)域的明星樓盤、暢銷樓盤、滯銷 樓盤、最受歡迎物業(yè)類型、住宅市場空置率等調(diào)查分析。 第三、房地產(chǎn)市場的營銷手段調(diào)查。主要包括房地產(chǎn)廣告的時空分布及廣告效果測定 、房地產(chǎn)廣告媒體使用情況、房地產(chǎn)廣告預(yù)算與代理公司調(diào)查、各種公關(guān)活動對項目績 效的影響,以及房地產(chǎn)市場營銷方式的采用情況。 階段B:對可類比項目進(jìn)行全面分析 對可類比項目自身特色、各類硬件指標(biāo)及軟件指標(biāo)、銷售業(yè)績等進(jìn)行分析。 第一、對可類比項目的硬件指標(biāo)調(diào)查。項目占地面積、用地面積、容積率、建筑密度 、綠化率、規(guī)劃戶數(shù)等的調(diào)查研究。 第二、對可類比項目的軟件指標(biāo)調(diào)查。主要包括項目價格層次、戶型配比、社區(qū)配套 、項目定位、主要賣點、 第三、對可類比項目銷售去化順序分析。 第四、對可類比項目銷售渠道使用情況的調(diào)查和分析。 第五、對可類比項目者的廣告投放和廣告費(fèi)用、廣告策略的研究。 第六、對未來可類比項目情況的分析與估計等。 步驟3:制訂項目投資分析報告 階段A:對項目開發(fā)基本情況介紹 階段B:項目開發(fā)的成本分析 項目開發(fā)的成本主要包括土地購置成本、前期開發(fā)費(fèi)用、建安工程造價、公建配套設(shè) 施費(fèi)、管理費(fèi)用、財務(wù)費(fèi)用及稅費(fèi)等。 階段C:項目開發(fā)的投資收益分析 第二階段 項目概念設(shè)計及項目定位 步驟1:可類比項目、重點競爭對手營銷策略分析 對可比項目分析的重點主要有項目概況、市場定位、價格、銷售對策、主要媒體運(yùn)用 及投放頻率、公關(guān)促銷活動、其它特殊賣點和營銷手段。 步驟2:項目SWOT分析及總體思路擬定 階段A:項目的SWOT分析 從區(qū)位、時機(jī)、政策及經(jīng)濟(jì)環(huán)境、自身條件和外部可利用資源等(如地理環(huán)境、周邊 配套、交通、競爭對手、拆遷問題、品牌實力、城市規(guī)劃、項目定位、地形地塊、地段 檔次、項目規(guī)模、污染問題、政策環(huán)境、設(shè)計風(fēng)格)對項目進(jìn)行優(yōu)勢、劣勢、機(jī)會和威 脅分析。 階段B:針對項目劣勢所采取的應(yīng)對策略 階段C:項目總體思路的擬定 第一、戰(zhàn)略部署。制訂項目的戰(zhàn)略目標(biāo)及劃分實施步驟。 第二、軟件平臺構(gòu)筑。達(dá)致項目戰(zhàn)略目標(biāo)所需的軟件平臺——“營銷大環(huán)境”的構(gòu)筑,應(yīng) 從項目的規(guī)劃階段就開始著手。 第三、硬件功能的配置。包括項目自身應(yīng)實現(xiàn)的功能定位及項目結(jié)合周邊配套等所應(yīng) 實現(xiàn)的功能定位。 步驟3:項目潛在價值的挖掘 第一、挖掘項目先天的最大價值。從品牌價值、時機(jī)價值、文化背景價值、環(huán)境價值 、交通價值、地地形、規(guī)模、產(chǎn)品特色等方面入手。 第二、賦予其適當(dāng)且最大化的后天價值。 第一大類型賣點:樓盤硬件價值 第二大類型賣點:產(chǎn)品可感受價值 第三大類型賣點:功能提升型價值 第四大類型賣點:居住文化與生活方式 第五大類型賣點:情感 第六大類型賣點:身份 第七大類型賣點:規(guī)范與指標(biāo) 榮譽(yù)與規(guī)范 第八大類型賣點:直接促銷功能 步驟4:項目的目標(biāo)客戶群鎖定 階段A:對以下問題進(jìn)行研究 第一、哪些人是買家(包括隱性、顯性兩類)? 第二、賦予其適當(dāng)且最大化的后天價值。 第三、買家為什么要買這些房子? 第四、誰參與了買家的購買行動? 第五、買家以什么樣的方式買房? 第六、買家什么時候買房? 第七、買家在哪里買房? 在研究了上述問題之后,我們要為買家畫一幅“素描”,這幅“素描”要對買家的文化特 征、社會特征、個人特征和心理特征進(jìn)行最全面、最準(zhǔn)確的描繪。 階段B:目標(biāo)客戶群定位 階段C:目標(biāo)客戶群描述 階段D:項目與目標(biāo)客戶群的對接 第一、項目產(chǎn)品的總體特征描述。 第二、項目產(chǎn)品與目標(biāo)客戶群的對接。 階段E:目標(biāo)客戶群的消費(fèi)心理研判及需求分析 1. 消費(fèi)心理。 2. 需求分析。 3. 對項目主題的認(rèn)知 步驟5:項目開發(fā)主題定位及形象定位 階段A:項目開發(fā)主題定位 為項目建立領(lǐng)先的、策略型的市場主題概念體系: a.該體系不僅是一個主題概念的提出; b.該體系緊扣項目與當(dāng)?shù)胤康禺a(chǎn)市場的大勢與機(jī)會點; c.立足于該項目資源優(yōu)勢與發(fā)展商自身優(yōu)勢之上; d.具有充分的整合性。該體系能夠充分挖掘、兌現(xiàn)項目的最大價值,包括項目的核 心優(yōu)勢與一系列賣點; f.該體系的是深度能夠使項目輸出持續(xù)的價值,從而保證大型項目的持續(xù)旺銷熱度 ,并為戰(zhàn)略擴(kuò)張埋下伏筆; g.該體系能夠與項目的建設(shè)與分期開發(fā)節(jié)奏及發(fā)展商的開發(fā)與推廣相匹配,實現(xiàn)脈 動狀的市場推動功能。 階段B:項目形象定位 圍繞項目的開發(fā)主題定位,從功能與形式兩方面入手,為項目進(jìn)行形象定位。 步驟6:項目的產(chǎn)品設(shè)計及建議 階段A:項目總評規(guī)劃 會同專業(yè)規(guī)劃公司進(jìn)行土地開發(fā)總平規(guī)劃,堅持“市場化”與“適度超前”兩個原則。 階段B:交通道路規(guī)劃 1. 小區(qū)內(nèi)交通道路規(guī)劃。 2. 小區(qū)連接外部道路規(guī)劃。 階段C:社區(qū)配套規(guī)劃 階段D:戶型設(shè)計建議 1. 戶型比例配置。二房二廳、三房二廳等占多大比例的配置。 2. 戶型面積比例。80平方米以下、80~100平方米等占幾個百分點,需進(jìn)行精確配 比。 3. 戶型設(shè)計特色。單式、躍式、復(fù)式及功能分區(qū)等建議 階段E:建筑設(shè)計建議 1. 立面設(shè)計建議。 2. 整體風(fēng)格建議。 3. 組團(tuán)規(guī)劃設(shè)計建議。 階段F:園林景觀規(guī)劃 1. 綠化面積的確定。 2. 景觀的主題提煉。 3. 景觀的特色營造。 階段G:智能化系統(tǒng)設(shè)計建議 堅持“適度先進(jìn)”、“控制成本”及“特色營造”三個原則,提出智能化系統(tǒng)設(shè)計建設(shè)。 步驟7:項目開發(fā)策略擬定 階段A:分期發(fā)展策略 階段B:分期發(fā)展計劃 第三階段 項目的營銷策劃 步驟1:推廣策略的定位 階段A:品牌策略 第一、命名方案 第二、VIS系統(tǒng)的建立 階段B:價格策略 1. 定價策略。 1、定價目標(biāo):加速銷售速度、提高銷售率、以利資金周轉(zhuǎn)等。 2、定價的衡量因素:建造成本、建筑物產(chǎn)品特色、正常利潤、市場價格導(dǎo)向、附近 市場行情和競爭狀況等。 3、價格策略:著重于市場導(dǎo)向。 4、定價原則:地理位置、景觀、房型規(guī)劃、樓層、朝向等因素。 5、定價方針和付款方式:付款一般以工程進(jìn)度分期付款;優(yōu)惠折扣;面積小、平面 布局差訂出最低價等。 2. 差價策略。 3. 入市價格策略。 階段C:廣告策略 第一、 階段D:媒介策略 第一、 階段E:活動策略 第一、公關(guān)活動策劃。 步驟2:制定市場進(jìn)入方案 階段A:營銷思路的體現(xiàn) 1. 客戶群的再清晰化。 2. 主要賣點的展示。 階段B:營銷策略 1. 營銷方式建議。 2. 公關(guān)活動策劃。 步驟3: 第四部分 項目入市準(zhǔn)備及階段策略 步驟1:項目入市準(zhǔn)備 階段A:劃分銷售周期并確定各周期的工作內(nèi)容 第一、 階段B:營銷環(huán)境的營造 第一、售樓部的設(shè)計 第二、樣板房的設(shè)計 第三、現(xiàn)場包裝 階段C:項目入市 第一、入市時機(jī)選擇。 第二、入市進(jìn)機(jī)規(guī)劃。 3. 銷售模擬。 4. 公開認(rèn)購。 步驟2:階段活動策略 階段A: 1、樓花銷售期廣告策略 2、內(nèi)部認(rèn)購期廣告策略 3、入市準(zhǔn)備期廣告策略 4、公開發(fā)售期廣告策略 5、銷售階段期廣告策略 6、促銷期廣告策略 7、強(qiáng)銷期廣告策略 8、品牌形成期廣告策略 9、樓盤滯銷期廣告策略 10、尾盤銷售期廣告策略
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