吉列感應刮胡刀上市方案
吉列感應刮胡刀上市方案 1. 概述 80年代中期，吉列因刮胡刀及刀片利潤衰退，有利潤成長的傳統(tǒng)受到挑戰(zhàn)，在經過兩 次被收購與反收購之后，吉列公司負債累累，88年底長期負債達17億美元。為改善盈余 ，吉列CEO麥克爾在吉列內部進行變革，將原來的地理結構組織改為產品組織結構，并任 命在提高利潤方面有良好表現(xiàn)的英國人SYMONS任歐美刮胡刀事業(yè)部總裁。 SYMONS于88年初上任后，即開始檢視感應刮胡刀的策略計劃。感應刮胡刀（含22項專 利）是吉列公司投入7500萬美元研發(fā)費及5000萬資本的設備，耗時十年以上所開發(fā)的新 產品，擬于99年初上市。根據初步計劃，感應上市還需投入1億美元的廣告宣傳費用及1 億5000萬美元的上市及存貨準備金。像諸多改革一樣，吉列公司內部對這個計劃也意見 紛呈，持懷疑態(tài)度的大有人在。 我們現(xiàn)在重提這個案例，就是要回到1989年初，站在SYMONS的角度檢視該項策略計劃 ，運用《戰(zhàn)略管理》所學到的知識對新產品上市提供方案。 2. 目標及任務 首先，大家可能會問，感應上市與企業(yè)的目標與任務有關系嗎？吉列負債累累，應付 利潤的改善尚且時間緊迫，迫在眉睫的事情是解決贏利，而不是在墻上掛一些口號，有 很多企業(yè)說一套做一套，那些目標與任務僅僅裝裝門面而已。以上疑問，不一而足，在 現(xiàn)實生活中確實存在，制定企業(yè)目標與任務卻未能獲得好的績效的公司大有存在。所以 ，我們就從制定企業(yè)的目標與任務的必要性開始。 1、制定目標與任務的必要性 企業(yè)不是慈善機構，其存在的根本，就是為了贏利。但不能為了企業(yè)主或股東的贏利 而對員工和社會其它人的利益漠不關心，否則，只有短期贏利而無長期贏利的可能。吉 列有很長的歷史背景，這說明它的“追求適度利潤的傳統(tǒng)” 為其取得社會的承認打下了堅實的基礎。因此，吉列不會僅僅為了贏利而拒絕為其制定 目標和任務。這是一個很重要的前提。 正如現(xiàn)代管理之父——彼得·德魯克所說：“使企業(yè)遭受挫折的惟一最主要的原因恐怕就 是人們很少充分地思考企業(yè)的任務是什么。”制度企業(yè)的目標與任務當然是戰(zhàn)略制定者首 要的任務以及責無旁貸的義務，不能很好地制定企業(yè)的目標與任務的管理者不是一個合 格的管理者。 誠如約翰·基恩所言：“公司的目標可以集中企業(yè)資源、統(tǒng)一企業(yè)意志、振奮企業(yè)精神 ，從而指引、激勵企業(yè)取得出色的成績。戰(zhàn)略管理者的任務就在于認定和表明企業(yè)的目 標。 理論上，企業(yè)應先制定目標及任務，并在制定的過程中讓全員充分討論以期全員統(tǒng)一 認識，真正認同企業(yè)的目標與任務。 實際上，“根據鄧布拉斯公司的報告，美國每年有10萬家以上的企業(yè)經營失敗，其結 局包括破產、取消抵押品贖回權清算和法庭強行清算管理。盡管缺乏有效戰(zhàn)略管理外， 還有很多因素可能導致經營失敗。上述統(tǒng)計仍說明戰(zhàn)略管理思想可以給很多企業(yè)帶來相 當大的財務收益?！保ㄒ奡M之P29）而戰(zhàn)略管理思想首先就是從目標與任務開始的。 2、吉列的目標與任務分析 雖然，我們無法判斷吉列是否制定了企業(yè)的目標及任務，但從企業(yè)內部的意見紛呈我 們可以說吉列至少沒有形成統(tǒng)一的意見和認識，沒有明確的目標和任務或者它的目標與 任務未能得到公司全員的理解，這是吉列的重大問題之一。因此，本文首先必須從這個 問題下手，逐步理清吉列所存在的問題并一一予以解決。 從理論上講，目標是要回答“我們要成為什么？”這個問題，而任務呢，是要回答“我 們的業(yè)務是什么？”那么，吉列要成為什么呢？它的業(yè)務是什么呢？ 70年代前，吉列只生產和銷售刮胡刀，涉足的是一個單一行業(yè)。70年代后，開始多元 化，有5大產業(yè)，但是，這些產業(yè)并沒為吉列帶來更大的發(fā)展，其真正的優(yōu)勢還是在刮胡 刀領域（見第三章1.1）。吉列靠刮胡刀起家，在刮胡刀方面投入大，有新技術成果（感 應獲22項專利），有響當當的品牌（衰退中）。而其它產業(yè)主要是收購所得沒有明顯的 優(yōu)勢。那么，是不是其它產業(yè)沒有優(yōu)勢和利潤，我們就像“有些經理認為如Perelman所言 ，吉列公司應該專注于刮胡刀與刀片，賣掉其他事業(yè)，”呢，還是像“其他經理即認為應 該保留這些事業(yè)，但必須改造之?！被蛘哔澩骸癈EO Coleman Mockler相信不同事業(yè)的綜效，視產品創(chuàng)新為成長與利潤的關鍵因素。”呢。 從《組織》（ORGANIZATIONS）理論，我們知道，像吉列這種關注生存的組織，應該采 用“自然系統(tǒng)”（NATURAL SYSTEM），該系統(tǒng)非常強調管理者和員工和睦相處的“關系”（RELATIONSHIP），同時關 注管理者及員工，以“結果”為導向，依靠集體和員工的“忠誠”來共度難關。從這個角度 講，其創(chuàng)始人的原始思想能幫助企業(yè)度過難關。見案例： 金康吉列（King Camp Gillette）生于1855年，早年是位社會改革者兼業(yè)余發(fā)明家。身為一位社會評論者，他 于1894——1910年間出版了數本批評資本主義及競爭的書，并且提出：“放棄競爭，則不公 正、貧窮及犯罪將不存在，讓人們生活在永久的歡愉之中而沒有墮落?！?因此，吉列的目標和業(yè)務定向就是在贊同吉列CEO賣克爾的基礎上，采納部分經理人 員的意見，既專注于刮胡刀及刀片事業(yè)又對其它事業(yè)進行改造，以刮胡刀新產品投放市 場為契機，恢復吉列品牌的活力。 當然，在實際操作中，這個分析過程應盡可能地在吉列公司廣泛征求意見，以期得到 全員的參與、理解與支持。這個過程遠比最后經審定而發(fā)布的方案更重要，它能凝聚人 心，視全員為一體，這對吉列這個瀕臨生死存亡的企業(yè)更為重要。 3、吉列的目標與任務陳述 根據上述分析，我們?yōu)榧袛M定的目標及任務如下 * 目標 吉列公司致力于向公司的利益相關者，包括我們的用戶、經銷商、股東、雇員以及 社區(qū)提供真實的價值。為此，本公司將努力做到： ·以管理和技術創(chuàng)新為契機，恢復吉列品牌活力 ·適時追求公司持續(xù)有利的成長，重新贏得社會的信賴 ·在男性裝飾品領域，追求全球領先 * 任務 “吉列，男士的選擇”，作為一個與本世紀同成長的企業(yè)，我們的任務是通過公司全 員的努力，在男性裝飾品及其它領域為全球提供一流的產品和服務。為此，我們將 重振企業(yè)精神，重塑企業(yè)文化。我們的行動指南是： ·顧客至上，信譽第一 ·目光遠大，追求長遠 ·團結互助，追求卓越 ·創(chuàng)新變革，不斷進步 ·減少垃圾，改善環(huán)境 4. 吉列的目標與任務陳述的作用 有了這個目標和任務陳述，并予以學習與貫徹，根據金（KING）和克萊蘭（CLELAND ）的認為，吉列制定書面任務陳述的作用如下（見《戰(zhàn)略管理》，以下簡稱SM，第八版， 弗雷德·R·戴維著）： 1. 保證整個企業(yè)經營目的的一致性。即吉列經營的目的是“致力于向公司的利益相關者， 包括我們的用戶、經銷商、股東、雇員以及社區(qū)提供真實的價值。” 2. 為配置企業(yè)資源提供基礎和標準。既然吉列的主業(yè)在裝飾品領域，目前主要是做好刮胡 刀，那么，吉列的資源配置就應該集中在新產品（感應）的上市及其配套設施（塑料 制品等）。而其它事業(yè)要緊縮資金，開展成本下降活動，希望得到各部門的理解與支 持，共同度過難關。當然，新產品上市的過程中，也要采取能省就省，盡量回避風險 的做法。 3. 建立統(tǒng)一的企業(yè)風氣——吉列在創(chuàng)新方面有優(yōu)良的傳統(tǒng)，也正是長期以顧客至上和信譽第 一才能持續(xù)發(fā)展。在減少垃圾方面，要考慮逐步放棄可丟棄式。 4. 有助于將目標轉變?yōu)楣ぷ鹘M織結構，以及向企業(yè)內各責任單位分配任務。吉列已將地理 組織結構變革為產業(yè)組織結構，有此目標及任務陳述，對于變革，公司全員當更能理 解其變革的必要性與重要性。 3. 吉列所面對的外部機會與威脅分析 本章將從如下幾方面進行分析與預測： 1、未來的美國經濟對吉列所帶來的機會與威脅 2、相關國家的未來經濟對吉列所帶來的機會與威脅 3、技術因素所帶來的機會與威脅 4、市場因素所帶來的機會與威脅 5、競爭因素所帶來的機會與威脅 6、構造競爭態(tài)勢矩陣（CPM） 7、構造外部因素評價矩陣（EFE） 1、未來的美國經濟對吉列所帶來的機會與威脅 吉列與美國經濟相關性探討的目的是確認吉列的國內事業(yè)是否會受到美國經濟環(huán)境 的影響，影響有多大，從而預測其機會與威脅。 本人的分析方法是將吉列的簡要歷史背景與美國經濟在同時代進行比較，探討其相 關性，從而建立假設。根據假設的結論，著眼于未來，對1989年后的美國經濟進行宏觀 預測，看美國經濟的未來對吉列的發(fā)展是威脅還是機會（見附注1），威脅在哪幾方面， 機會在哪幾方面。 結論：未來美國經濟對吉列的機會及威脅判斷如下： ·機會 ①布什政府的經濟保守政策會保護大財團的利益而不會采取打壓措施。 ②如公司實施變革，其阻力較小。 ③明確刮胡刀事業(yè)部是否贏利事關吉列生死存亡。 ·威脅 ①消費疲軟，除刮胡刀事業(yè)部有可能贏利外（歷史表明：美國經濟對刮胡刀事業(yè)部是否贏 利影響不大），其它事業(yè)部在國內贏利的可能性較小。 ②通貨膨脹率上升，引起經濟恐慌，會更進一步導致經濟滑坡，則對吉列的生存帶來更大 的威脅。 ③美國債務負擔沉重，貨幣政策趨于保守，貸款及得到股東的再投資會較為困難。 2、相關國家的未來經濟對吉列所帶來的機會與威脅 因為吉列屬于跨國公司，僅僅探討美國經濟對它的影響還不全面，畢竟，其海外事 業(yè)差不多占其50%。因此，有必要探討其海外國家的經濟對吉列的影響，并做出機會與威 脅的判斷。 2.1、美國與相關國家的經濟相關性探討 因為其海外事業(yè)分布在眾多國家，一一研究費時費力，且案例給出的資料與相關數據 不充分，如吉列的海外事業(yè)占各國的比重等。因此，我選擇用全球經濟的相關性做比較 研究，特別是美國與英國、德國、日本的經濟相關性（因為吉列的產品主要在以上國家 制造和銷售）做比較研究，以此來簡要說明海外國家對吉列的影響，一來因為美國經濟 在全球獨占鰲頭，二者因為上述國家在經濟方面確有千絲萬縷的聯(lián)系。 關于西方發(fā)達國家之間經濟周期的相關性 首先分析20世紀60年代以來美國經濟周期對其他發(fā)達國家經濟周期的影響。根據Bac kus, Kehoe 和Kydland（1992）的結果（見表1），可以把美國經濟周期與其他國家經濟周期的相關 性分為以下四種情形，一是強相關（兩國GDP的相關系數在0.7以上），包括加拿大和歐 洲；第二是較強相關（GDP的相關系數在0.3到0.7之間），包括英國、德國、意大利、日 本、奧地利；第三是弱相關（GDP與美國GDP的相關系數在0.1到0.3之間），包括澳大利 亞、瑞典、法國；四是不相關或負相關（GDP相關系數在0.1以下或為負數），如芬蘭為 不相關，南非為負相關。 2.2、預測假設之二 根據分析，美國經濟確實與歐洲及日本成強相關及較強相關的關系，因此，我們可以 推出本文的預測假設之二。 結論： 本章第1節(jié)的結論適用于吉列的全部事業(yè)（國內及海外事業(yè)）。 　　表1：20世紀60年代到80年代末美國經濟周期對其他國家經濟周期的影響 | | | 相關系數 | | | | 和美國指標的相關系數 | |國家 產出 消費 | |澳大利亞 0.25 0.13 | |奧地利 0.31 0.07 | |加拿大 0.77 0.65 | |芬蘭 0.02 -0.01 | |法國 0.22 -0.18 | |德國 0.42 0.39 | |意大利 0.39 0.25 | |日本 0.39 0.30 | |南非 -0.15 -0.23 | |瑞典 0.27 0.25 | |英國 0.48 0.43 | |歐洲 0.70 0.46 | 　　 資料來源: Backus, Kehoe 和Kydland（1992） 3、技術因素對吉列所帶來的機會與威脅 從刮胡刀技術的歷史發(fā)展來看，刮胡刀經歷了干式（已淘汰）到濕式（卡式及可丟棄 式）的轉變，現(xiàn)在市場上主要流行卡式及可丟棄式刮胡刀，雖然在附件及配套技術方面 有所革新，如刮胡膏及不銹鋼刀片等。吉列刮胡刀在技術方面處于領先地位，無論是市 場占有率還是技術成果，吉列都是刮胡刀行業(yè)的領袖。當然，也存在著威脅，那就是因 為“反托拉斯法”，吉列的新產品很容易被模仿。 感應在實質上是卡式的改良產品，因含有專利達22項之多，加上包裝和宣傳，我們可 以將感應視為“更新?lián)Q代產品”。要說明的是，以今天的眼光來看，當時的“感應...
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