男用化裝品市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告
關(guān)于男用化妝品市場(chǎng)調(diào)查的總體方案（初稿） 目 錄 1．市場(chǎng)調(diào)查的步驟及實(shí)施方案………………………………………………………2 2．附表：男用化妝品的市場(chǎng)調(diào)查表…………………………………………………5 3．附錄：………………………………………………………………………………6 策劃人：郭錦程 2003-5-13 關(guān)于男用化妝品市場(chǎng)調(diào)查的總體方案（初稿） 早有研究證明，男性由于皮膚特點(diǎn)、生活習(xí)慣和工作性質(zhì)的要求，也需要化妝品的保護(hù) 。男性使用化妝品是文明程度提高的標(biāo)志之一。目前，英國(guó)男士每月護(hù)膚類化妝品消費(fèi) 為4英磅，美國(guó)男性化妝品年銷售額為23億美元。而我國(guó)男用化妝品市場(chǎng)幾乎處于空白。 隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化進(jìn)程的迅猛發(fā)展，同時(shí)也帶動(dòng)了全球文明一體化進(jìn)程。在這樣的趨 勢(shì)下，我們可以預(yù)言：在中國(guó)，男用化妝品市場(chǎng)必定是一座蓄勢(shì)待發(fā)的金礦。 受e品男仕俱樂(lè)部委托，我們將在北京市范圍內(nèi)對(duì)男用化妝品市場(chǎng)的前景進(jìn)行調(diào)查，以下 為此次調(diào)查的具體步驟及實(shí)施方案。 1．市場(chǎng)調(diào)查的步驟及實(shí)施方案（參見(jiàn)圖1-2） 圖1-2 市場(chǎng)調(diào)查進(jìn)行的程序與步驟流程圖 1．1 預(yù)備調(diào)查 1．1．1 現(xiàn)有狀況分析 將e品男仕俱樂(lè)部提供的各種相關(guān)資料和有關(guān)競(jìng)爭(zhēng)者的活動(dòng)情報(bào)加以分析，從而得出國(guó)內(nèi) 男用化妝品市場(chǎng)的現(xiàn)有狀況（部分內(nèi)容參見(jiàn)附錄P6—7）。 1．1．2 非正式調(diào)查 此項(xiàng)調(diào)查是非正式的，不必依嚴(yán)格的抽樣條件。欲采用與男用化妝品的消費(fèi)者和零售者 、批發(fā)商的訪談了解他們對(duì)產(chǎn)品及市場(chǎng)動(dòng)態(tài)的看法（部分內(nèi)容參見(jiàn)附錄P6—7）。 1．2 調(diào)查的計(jì)劃與實(shí)施 1．2．1 調(diào)查目的 ① 發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有男用化妝品市場(chǎng)上存在的問(wèn)題。 ② 通過(guò)此次調(diào)查發(fā)現(xiàn)男用化妝品的潛在市場(chǎng)。 ③ 通過(guò)上兩項(xiàng)的結(jié)果得出針對(duì)這些問(wèn)題應(yīng)采取的營(yíng)銷策略與手段。 為了達(dá)到以上目的，我認(rèn)為有必要從分析消費(fèi)者行為學(xué)的角度來(lái)得出男用化妝品市場(chǎng)上 消費(fèi)者的需要、動(dòng)機(jī)和購(gòu)買行為全過(guò)程（參見(jiàn)圖1- 2），從中找出存在問(wèn)題的環(huán)節(jié)，并找出引起這些問(wèn)題的原因。 圖1-2 消費(fèi)者的需要、動(dòng)機(jī)和購(gòu)買行為的全過(guò)程 正式調(diào)查的內(nèi)容應(yīng)該根據(jù)現(xiàn)有狀況分析和非正式調(diào)查的結(jié)果，選擇少數(shù)有價(jià)值的假定作 為調(diào)查的目的。 經(jīng)過(guò)分析發(fā)現(xiàn)廣大男士在購(gòu)買化妝品的過(guò)程中都或多或少的存在有一定的心理顧忌。因 此，我認(rèn)為應(yīng)當(dāng)把男士對(duì)化妝品的“消費(fèi)動(dòng)機(jī)”作為此次調(diào)查的主要方向。同時(shí)把現(xiàn)在已 存在的“消費(fèi)行為”作為輔助調(diào)查。最終分析得出結(jié)果。 1．2．2 制定調(diào)查問(wèn)卷 根據(jù)以上的分析，我們針對(duì)男用化妝品消費(fèi)者的消費(fèi)動(dòng)機(jī)和消費(fèi)行為，可以制定以下的 調(diào)查問(wèn)卷。（參見(jiàn)附表P5） 1．2．3 樣本選擇 因?yàn)槟杏没瘖y品的主要消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者都是中青年，所以此次調(diào)查的母體群為中青 年男士?？紤]到母體的普遍性與不確定性，我們欲采用分層抽樣的調(diào)查方式。欲將樣本 群設(shè)定為學(xué)校群、企業(yè)單位群、事業(yè)單位群、以及工廠群。建議每一群體各選一單位， 樣本應(yīng)在18—50歲之間。具體單位待定。 1．2．4 抽樣調(diào)查 在確定了樣本空間后既可以進(jìn)行抽樣調(diào)查了，具體調(diào)查工作的實(shí)施將有e品男仕俱樂(lè)部來(lái) 負(fù)責(zé)。 1．3 結(jié)果建議 1．3．1 問(wèn)卷分析 問(wèn)卷的分析主要包括三個(gè)方面：資料整理、統(tǒng)計(jì)分析、繪制表格分析。 a．資料整理 在市場(chǎng)調(diào)查資料收集后的首要工作就是要對(duì)資料做整理、審核。首先要以確保調(diào)查Oο?準(zhǔn)確及調(diào)查問(wèn)項(xiàng)填全。其次對(duì)于一些有邏輯性或不合理資料，予以剔出。 b．統(tǒng)計(jì)分析 首先，對(duì)整理后的資料按被調(diào)查者的月收入進(jìn)行分類，之后的統(tǒng)計(jì)應(yīng)采用大樣方法利用 置信區(qū)間進(jìn)行假設(shè)檢驗(yàn)。 c．繪制表格分析 對(duì)統(tǒng)計(jì)分析并得出結(jié)論后的各題繪制直方圖、或扇形圖以及柱狀圖的等，并根據(jù)圖示得 出對(duì)各題的分析。 1．3．2 結(jié)果整理 結(jié)合市場(chǎng)預(yù)測(cè)學(xué)、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)、市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略、以及消費(fèi)者行為學(xué)將統(tǒng)計(jì)結(jié)果演繹成具 有理論性，或與經(jīng)營(yíng)的現(xiàn)象結(jié)合予以綜合研究，以具體建議的方式推oy對(duì)企業(yè)所具有的 意義。 1．3．3 得出報(bào)告 將整理后的調(diào)查結(jié)果編制成調(diào)查結(jié)果報(bào)告，並提出有關(guān)營(yíng)銷的建議與結(jié)論。其中要包括 有詳細(xì)而科學(xué)的文件資料和調(diào)查證據(jù)，并能購(gòu)指明調(diào)查的重點(diǎn)及結(jié)論。 2．附表：男用化妝品的市場(chǎng)調(diào)查表 男用化妝品的市場(chǎng)調(diào)查 1．你使用過(guò)以下哪些化妝品？（多選） A．洗面奶 B．剃須水 C．面霜 D．香 水 E．發(fā)型水 F．唇 膏 G．面膜 H．護(hù)手霜 2．你的月收入是（元）？ □ 1000以下 □ 1000—2000 □2000—3000 □ 3000—5000 □5000以上 3．你每年對(duì)化妝品費(fèi)用的支出為多少？ A．100元以內(nèi) B．100—200元 C．200—400元 D．400—1000元 E．1000元以上 4．你認(rèn)為是否有必要單獨(dú)做男士化妝品？ A．有必要 B．無(wú)必要 C．無(wú)所謂 5．你需要以下哪種功能的化妝品？ A．保濕 B．防曬 C．美白 D．控油 E．止痘 F．縮小毛孔 6．你使用化妝品的最主要的動(dòng)機(jī)是（單選） A．贏得異性青睞 B．增添自信心 C．成為視覺(jué)焦點(diǎn) D．出于自己的健康考慮 7．你對(duì)使用化妝品有以下顧忌嗎？ A．擔(dān)心別人認(rèn)為自己女性化 B．被人認(rèn)為臭美 C．化妝品不適合自己的膚質(zhì) D．使用沒(méi)有效果 8．如果生產(chǎn)專門針對(duì)男性的化妝品，你會(huì)考慮購(gòu)買嗎？ A．會(huì) B．不會(huì) C. 不知道 9．你清楚男士日常護(hù)理最基本的步驟應(yīng)包括：“洗面奶—清潔爽膚水—潤(rùn)膚乳液或面霜”這 一知識(shí)嗎？ A．不清楚也不感興趣 B．不清楚但想了解 C．清楚但未實(shí)施 D．平時(shí)就是這樣做的 10．如果在商場(chǎng)開(kāi)設(shè)了男士化妝品專柜，你是否會(huì)上前咨詢？ A．會(huì) B．不會(huì) 11．你會(huì)接受身邊的女性為你選購(gòu)的化妝品 A．拒絕 B.接受 12．什么是影響你使用男性化妝品的最重要因素 A．自己的大男子主義 B．旁人的眼光 C．對(duì)化妝品知識(shí)的不了解 D．不知道從何處購(gòu)買 E．不愿親自購(gòu)買 3．附錄： 3．1 附錄一：男士化妝品品牌開(kāi)發(fā)探討——開(kāi)發(fā)男士化妝品對(duì)企業(yè)的意義 e品男仕俱樂(lè)部市場(chǎng)開(kāi)發(fā)部提供 3．3．1 男士化妝品是一個(gè)近在眼前的真實(shí)的待挖掘的廣闊市場(chǎng) 男士化妝品在全球范圍內(nèi)呈現(xiàn)迅猛增長(zhǎng)的勢(shì)頭，據(jù)美國(guó)《幸?！冯s志公布的一份調(diào)查結(jié)果 顯示：美國(guó)男士1999年在美容方面的消費(fèi)金額為95億美元，平均每4個(gè)進(jìn)美容院作美容手 術(shù)的人中就有一位是男性。國(guó)際大品牌紛紛推出自己的男士護(hù)膚用品來(lái)?yè)屨际袌?chǎng)，如歐 萊雅集團(tuán)（Biotherm）、妮維婭公司（Beiersdorf）、迪奧公司（Fahrenheit）、polo sport男士用品系列、美國(guó)的Kiehl’s和zirh、法國(guó)的Nickel，均有良好業(yè)績(jī)表現(xiàn)。 中國(guó)擁有近億的成熟男性消費(fèi)者，隨著中國(guó)男性對(duì)自身外表要求的提高，男士化妝品的 市場(chǎng)前景和巨大的潛力已引起化妝品廠家的密切注意。中國(guó)國(guó)內(nèi)走高檔品牌路線的有羽 西公司的阿迪達(dá)斯，走中低檔路線的有上海家化的美家凈、高夫等，但由于營(yíng)銷手段落 后，表現(xiàn)平平?！?3．3．2 中國(guó)化妝品企業(yè)面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，需要準(zhǔn)確的目標(biāo)市場(chǎng)定位 對(duì)國(guó)內(nèi)化妝品企業(yè)而言，正面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。 1、中國(guó)化妝品消費(fèi)經(jīng)歷了一個(gè)快速增長(zhǎng)時(shí)期， 2000年化妝品銷售額 達(dá)到300億元，但在這誘人的市場(chǎng)中，市場(chǎng)領(lǐng)先品牌幾乎都是大型中外合資品牌，隨著消 費(fèi)者指名購(gòu)買、定牌使用習(xí)慣逐步形成，品牌的集中程度還將進(jìn)一步加劇，多達(dá)數(shù)千家 的國(guó)內(nèi)化妝品生產(chǎn)廠家的市場(chǎng)分額越來(lái)越??； 2、現(xiàn)時(shí)超級(jí)零售終端的出現(xiàn)，通路費(fèi)用猛增，化妝品企業(yè)創(chuàng)品牌的營(yíng)銷成本大幅度攀升 。 以現(xiàn)代的營(yíng)銷理念武裝自己，進(jìn)行準(zhǔn)確的目標(biāo)市場(chǎng)定位，另辟蹊徑，使巧勁求生存、求 發(fā)展，在重重包圍之中殺出一條血路，將是任何一家中國(guó)中小型化妝品企業(yè)必須思考的 問(wèn)題。 面對(duì)龐大的目標(biāo)消費(fèi)群，而市場(chǎng)卻沒(méi)有一個(gè)優(yōu)勢(shì)男士品牌，有個(gè)別的品種也只是依附于 女性品牌之中，不成體系。不爭(zhēng)的事實(shí)提醒我們，進(jìn)入男士化妝品領(lǐng)域?qū)⒋笥锌蔀?，?duì) 企業(yè)具有重要意義。 3．2 附錄二：全國(guó)第五次人口普查結(jié)果（北京 2001.04.06） 說(shuō)明：通過(guò)此資料可以了解北京市男公民的大致數(shù)量、增長(zhǎng)情況以及受教育程度等信息 從而為最后的預(yù)測(cè)得出有價(jià)值的資料。 新華網(wǎng)北京2001年4月5日電（記者楊青） 北京市統(tǒng)計(jì)局今天公布的第五次全國(guó)人口普查數(shù)據(jù)顯示，北京市常住人口 為1381.9萬(wàn)人，與第四次人口普查的1081.9萬(wàn)人相比，十年間增加了300萬(wàn)人，增27.7％ ，平均每年增加29萬(wàn)人，年均增長(zhǎng)率為2.4％。 北京市的男性為720.6萬(wàn)人,占總?cè)丝诘?2.1％…… 這次普查發(fā)現(xiàn)，北京市居住在城鎮(zhèn)的人口為1071.6萬(wàn)人，占總?cè)丝诘?7.5％，與第四 次人口普查相比，城鎮(zhèn)人口占總?cè)丝诘谋戎厣仙?.1個(gè)百分點(diǎn)，表明九十年代以來(lái)，北 京市經(jīng)濟(jì)社會(huì)和城市建設(shè)快速發(fā)展，極大地促進(jìn)了城鎮(zhèn)化水平的提高。 與十年前相比，北京市人口素質(zhì)不斷提高。每10萬(wàn)人中受過(guò)大學(xué)教育的由9300人上升 為16843；受過(guò)高中教育的由18978人上升為23151人；受過(guò)初中教育的由30551人上升為 34391人；而受過(guò)小學(xué)教育的則由22579人下降為16956人。其中受過(guò)大學(xué)及以上教育的人 口增長(zhǎng)幅度最大，增長(zhǎng)了81.1％。北京市人口中文盲率由1991年的10.9％下降為4.9％， 下降了6個(gè)百分點(diǎn)。（完） ----------------------- 統(tǒng)計(jì)分析 繪制表格分析 資料整理 得出報(bào)告 結(jié)果解釋 問(wèn)卷分析 抽樣調(diào)查 樣本選擇 制定調(diào)查問(wèn)卷 確定 調(diào)查目的 非正式調(diào)查 現(xiàn)有 狀況分析 結(jié)果建議 計(jì)劃實(shí)施 預(yù)備調(diào)查 購(gòu)買行為結(jié)束 使用評(píng)價(jià) 達(dá)到 驅(qū)動(dòng) 激發(fā) 目標(biāo) 消費(fèi)行為 消費(fèi)動(dòng)機(jī) 需要 誘因
男用化裝品市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告