葉茂中策劃_海王健康成就未來
中國企業(yè)經(jīng)不起折騰，經(jīng)過低谷后還能再次輝煌的企業(yè)鳳毛麟角，海王是二次創(chuàng)業(yè)成功的少數(shù)企業(yè)之一。
海王的第一次創(chuàng)業(yè)，現(xiàn)在看來充滿了神奇色彩。一個(gè)20多歲的年輕人張思民，由于受20世紀(jì)80年代一本暢銷書《第三次浪潮》的啟迪，把創(chuàng)業(yè)的目光投向了深邃的海洋。因?yàn)樯锇l(fā)端于海洋，而海洋對人類還是一個(gè)巨大的未知，海洋生物工程是未來最具潛力的產(chǎn)業(yè)之一。80年代末，張思民帶領(lǐng)一幫年輕的創(chuàng)業(yè)者們，以幾千元的種子資金，力圖把一堆從大海里撈出來的東西--牡蠣--轉(zhuǎn)化為一種全新的海洋生物保健品，這就是日后在市場上聲名顯赫的金牡蠣。
創(chuàng)業(yè)的勇氣和熱情，超前的概念和創(chuàng)新的想法，竟然吸引了第一批投資者。在風(fēng)險(xiǎn)投資還遠(yuǎn)未被人們所認(rèn)知的20世紀(jì)80年代，這的確帶有某種神秘色彩，也有人把它叫做機(jī)遇。
海王的創(chuàng)業(yè)者們似乎天生就有營銷的天賦，當(dāng)時(shí)大多數(shù)企業(yè)還只知道做"電話訂貨、實(shí)行三包、代辦托運(yùn)"之類樸素廣告的時(shí)候，海王就以"我們的力量來自海王"等具有現(xiàn)代廣告意識(shí)的廣告同時(shí)在中央臺(tái)和地方臺(tái)播出，僅百萬元的廣告投入，收效相當(dāng)于現(xiàn)在的數(shù)億元！
在1991年的南京全國醫(yī)藥訂貨會(huì)上，當(dāng)大多數(shù)企業(yè)還只知道土法促銷：串門勾兌、喝酒劃拳時(shí)，海王已經(jīng)精心策劃了一次"大江南北海陸?quot;CI秀："金牡蠣表關(guān)心公關(guān)活動(dòng)"轟轟烈烈在廣州展開；薈萃國內(nèi)頂尖藝術(shù)人才的"海王之夜"響徹首都；"健康新概念，深圳海王"的空飄高高升起在南京……海王首開國內(nèi)制藥行業(yè)的醫(yī)院代表推廣制，由此打通一條"公司--醫(yī)生--患者"交流反饋的最佳渠道。
營銷的創(chuàng)新帶來了市場的成功，海王金牡蠣勢頭直逼當(dāng)時(shí)的保健品行業(yè)龍頭老大太陽神，銷售額迅速突破1億元、2億元。在海王快速發(fā)展的91年、92年，海王也犯了當(dāng)時(shí)成功創(chuàng)業(yè)者都會(huì)犯的錯(cuò)誤，把觸角伸向了房地產(chǎn)、旅游、文化、服裝、食品、機(jī)電、VCD、甚至信息產(chǎn)業(yè)……海王陷入了多元化的泥潭，這被稱?quot;成功的代價(jià)"。注意力的分散導(dǎo)致拳頭產(chǎn)品金牡蠣未能在市場精耕細(xì)作，出現(xiàn)緩慢增長局面。
自1994年，海王進(jìn)入了一個(gè)稱之為"營銷創(chuàng)造力疲軟"的時(shí)期，在國內(nèi)營銷環(huán)境發(fā)生劇烈變化的時(shí)候，海王的營銷模式已經(jīng)過時(shí)，市場表現(xiàn)不再活躍。營銷創(chuàng)造力疲軟的直接后果是銷售額一直徘徊在2-3億元左右。此時(shí)海王進(jìn)入了一個(gè)市場沉寂靜期，當(dāng)初風(fēng)頭甚勁的企業(yè)似乎正在被人們淡忘。
1997年，海王再度把分散的目光集中投向海洋，把旗下多家制藥廠整合為"海洋生物"，興建"海王工業(yè)城"。
當(dāng)硬件設(shè)施齊備的時(shí)候，海王的營銷也被外部因素所激活。2000年，營銷界強(qiáng)勢人物葉茂中正式介入海王營銷領(lǐng)域，葉茂中提出的"海王品牌規(guī)劃"拉開了海王二次創(chuàng)業(yè)的帷幕。
與第一次創(chuàng)業(yè)的神奇與機(jī)遇不同，二次創(chuàng)業(yè)更多體現(xiàn)了海王的理智和思辨。
品牌規(guī)劃行動(dòng)
葉茂中在人們眼中像一位精通給企業(yè)看病的大夫，但對海王的會(huì)診竟然花了小半年的時(shí)間。葉茂中對海王的病癥、病因、病理進(jìn)行了全方位的透視，拿出了一份頗具說服力的"診斷書"。
1．多年來海王的營銷體系堅(jiān)持走大醫(yī)院渠道，專注于處方藥推廣；而處方藥的特征則決定了它更重視專業(yè)名稱，不太考慮一個(gè)統(tǒng)一的品牌。因此，海王集團(tuán)數(shù)十個(gè)處方藥，竟然起了數(shù)十個(gè)不同的名稱；沒有精心打造一個(gè)品牌，而是匆匆地推出一個(gè)接一個(gè)的新產(chǎn)品。
2．品牌的識(shí)別不統(tǒng)一，導(dǎo)致海王品牌沒有積累，沒有互動(dòng)，沒有復(fù)制力。太多太多的不統(tǒng)一，導(dǎo)致海王十多年了還說不清海王是什么。
3．海王市場啟動(dòng)不理想最直接的原因：一是營銷模式已經(jīng)過時(shí)，二是海王品牌的知名度顯得蒼白無力。
…………
"診斷書"雖然出來了，但"病人"是否認(rèn)同？是否積極參與配合治療？還必須解決"病人"的思想疾病。2000年8-9月，葉茂中與張思民幾乎天天泡在一起，這段時(shí)間被海王人戲稱為"洗腦日"。好在張思民是個(gè)聞過則喜，見知必求的人，很快就認(rèn)同了葉茂中的診斷，將企業(yè)放手讓葉茂中治療，并積極配合治療。
品牌診斷書出爐后，葉茂中著力解決了一個(gè)他稱之為"品牌之根"的問題--品牌核心價(jià)值。葉茂中說："解決品牌之根的問題，就是解決種下去的是草苗還是樹苗的問題。"
"海王，健康成就未來。"這句洗練又鏗鏘有力的話，現(xiàn)在已經(jīng)被廣泛認(rèn)同為海王品牌的核心價(jià)值所在。這句話的提出，不是一個(gè)慎密的邏輯思維過程，而是一個(gè)高度發(fā)散的形象思維過程。當(dāng)葉茂中在海王總部進(jìn)行闡述時(shí)，這個(gè)口號(hào)被一致通過，當(dāng)時(shí)場上掌聲雷動(dòng)，經(jīng)久不息。因?yàn)檫@句話給海王人帶來了太多的震撼與心靈的共鳴。也許海王人早就想說這句話，只是沒有提練出來。
"海王，健康成就未來。"這句話已被賦予很多內(nèi)涵。它給海王一個(gè)清晰的產(chǎn)業(yè)定位：健康產(chǎn)業(yè)。它反映了海王的終極目標(biāo)：推動(dòng)民族醫(yī)藥工業(yè)發(fā)展，為人類健康謀福利。它也是海王在經(jīng)歷"成功的煩惱"后對自身的期望：除了人類有健康需求外，企業(yè)也要健康，健康才能成就未來，健康才能成就輝煌。
解決"品牌之根"后，海王于2000年底順理成章地發(fā)布了"21世紀(jì)海王集團(tuán)品牌戰(zhàn)略實(shí)施規(guī)劃"，要點(diǎn)有：
1．這是一個(gè)品牌營銷的時(shí)代，沒有品牌就沒有發(fā)展。而打造品牌的關(guān)鍵是品牌形象的統(tǒng)一。因此，必須首先實(shí)施"統(tǒng)一運(yùn)動(dòng)"，不僅產(chǎn)品、包裝、傳播、推廣……各營銷環(huán)節(jié)要圍繞同一主題展開，而且1年、2年……10年、20年也要堅(jiān)持同一個(gè)主題，同一種風(fēng)格。
2．適度轉(zhuǎn)移產(chǎn)品重心，集中力量搭建OTC（非處方藥）營銷大平臺(tái)，形成同一個(gè)品牌下重點(diǎn)經(jīng)營OTC產(chǎn)品、處方藥產(chǎn)品，努力開拓保健品市場及一般食品市場。
3．海王品牌在行業(yè)眾多品牌中脫穎而出，必須依賴一支產(chǎn)品的"強(qiáng)勢球隊(duì)"，而強(qiáng)勢球隊(duì)又必須以強(qiáng)勢球星為依托，我們需要不斷發(fā)現(xiàn)，誰是未來海王品牌球隊(duì)中的"喬丹"？

葉茂中策劃_海王健康成就未來