喬春洋：品牌創(chuàng)新

（一）品牌創(chuàng)新的意義
有品牌存在，就有品牌創(chuàng)新。在市場競爭時代，沒有創(chuàng)新，品牌就會老化，企業(yè)就會衰亡。品牌不是一個靜止的概念，而是一個動態(tài)概念。隨著時代的發(fā)展與消費(fèi)者心理的變化，品牌也要與時俱進(jìn)。世界強(qiáng)勢企業(yè)如IBM公司、杜邦公司、索尼公司、豐田公司等，一直堅定不移地推進(jìn)品牌創(chuàng)新，為增強(qiáng)競爭優(yōu)勢提供重要的動力和源泉。
對品牌創(chuàng)新的界定，理論界有一些不同的說法。一般認(rèn)為，品牌創(chuàng)新是指品牌重建、重新定位或品牌延伸，也可以說是對品牌所產(chǎn)生問題的應(yīng)對過程，它包括定位創(chuàng)新、形象創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新和管理創(chuàng)新等。它屬于品牌維護(hù)的一部分，但又有獨(dú)特的內(nèi)涵和地位，具有相對的獨(dú)立性。品牌創(chuàng)新并非否定原有的品牌形象，而是有所揚(yáng)棄，充分挖掘品牌核心價值更新的因素。其目的在于保持品牌的生命力和競爭力，保持品牌的地位和形象。它是品牌創(chuàng)建與成長的客觀要求，是企業(yè)發(fā)展、市場競爭與消費(fèi)者需求心理變化等因索共同作用的必然結(jié)果。市場競爭激烈而殘酷，企業(yè)要想生存和發(fā)展，沒有自己的品牌不行；有了品牌，不去創(chuàng)新，不去適應(yīng)不斷變化的內(nèi)外環(huán)境，企圖一勞永逸，也不行。品牌只有不斷創(chuàng)新，才能避老化和死亡，才能指引企業(yè)走向成功，走向輝煌。
有人通過觀察和分析，發(fā)現(xiàn)有3類原因?qū)е缕放扑ヂ洌阂皇钱a(chǎn)品質(zhì)量問題。質(zhì)量是品牌的本質(zhì)，質(zhì)量問題會從根本上動搖品牌的根基。二是產(chǎn)品缺少創(chuàng)新，品牌形象老化，沒有時代感，與顧客的距離越來越遠(yuǎn)。三是不再對品牌本身進(jìn)行投入和創(chuàng)新。
總而言之，市場似水，品牌如舟，水能載舟，也能覆舟。品牌的成長如逆水行舟，不進(jìn)則退。
（二）品牌創(chuàng)新的原則
品牌不可不創(chuàng)新，那么如何創(chuàng)新呢?品牌創(chuàng)新要遵循一定的原則。
1、對癥下藥
品牌在運(yùn)作過程中會產(chǎn)生各種各樣的問題，有內(nèi)部原因也有外部原因，有可控原因也有不可控原因，有宏觀原因也有微觀原因。歸納起來主要有產(chǎn)品步入衰退期、品牌產(chǎn)生不正確聯(lián)想、定位錯誤、延伸失敗、個性不突出、競爭者挑戰(zhàn)、消費(fèi)需求變化等。品牌經(jīng)營者應(yīng)具體問題具體分析，對癥下藥，對品牌進(jìn)行更新改造。如果品牌已成“朽木”，那就不可再雕，應(yīng)立刻拋棄。
2、程序科學(xué)
品牌創(chuàng)新要循遵科學(xué)的程序，采取適應(yīng)的步驟。首先要進(jìn)行系統(tǒng)而嚴(yán)密的調(diào)查研究，找出問題的關(guān)鍵和重點(diǎn)；然后對問題進(jìn)行分析論證，進(jìn)行科學(xué)決策，確定品牌創(chuàng)新的具體方案和措施；最后是執(zhí)行決策方案。在方案實(shí)施過程中，要堅持實(shí)事求是的態(tài)度，既要依照方案開展工作，又要尊重企業(yè)和品牌的實(shí)際情況。如果企業(yè)內(nèi)外環(huán)境有變化，方案也要適時修正，切不可死搬教條。
3、控制成本
品牌創(chuàng)新的成本包括前期調(diào)研決策費(fèi)用、技術(shù)與產(chǎn)品創(chuàng)新費(fèi)用、公關(guān)廣告費(fèi)用和包裝費(fèi)用等。新形象與原形象差別愈大，成本愈高。因此，企業(yè)要嚴(yán)格控制成本，提高經(jīng)濟(jì)效益。
4、以市場為中心
以市場為中心就是要以消費(fèi)者為中心。以4P（產(chǎn)品、價格、地點(diǎn)、促銷）為核心的傳統(tǒng)營銷理論，已漸漸失去了昔日的輝煌，而以4C（消費(fèi)者、便利、成本、溝通）為核心的新營銷理論，越來越被企業(yè)所推崇。品牌創(chuàng)新需充分考慮市場對品牌新形象的認(rèn)可與接受程度。只有以市場為中心，以消費(fèi)者為中心，才能真正實(shí)現(xiàn)品牌創(chuàng)新的目的。
5、講求效益
效益是企業(yè)發(fā)展的根本動力，也是品牌管理的最高目標(biāo)。效益第一，是市場經(jīng)濟(jì)的永恒主題和不變原則。品牌創(chuàng)新要求企業(yè)對各種資源統(tǒng)籌安排，合理調(diào)配，實(shí)現(xiàn)最佳綜合效益。
6、可持續(xù)發(fā)展
品牌創(chuàng)新是為了讓品牌永葆活力，不是權(quán)宜之計，也不是為創(chuàng)新而創(chuàng)新。企業(yè)在品牌發(fā)展上，既要有短期目標(biāo)，又要有長期計劃。一方面要充分利用品牌資源，另一方面還要充分保持品牌資源，以實(shí)現(xiàn)品牌創(chuàng)新工作的可持續(xù)發(fā)展。
強(qiáng)大的品牌會為企業(yè)提供持續(xù)不斷的財富源泉。最好的品牌會隨時代的變遷而改進(jìn)，其個性以及公眾對它的情感會隨時代的步伐而變化。
7、遵守法律
法律是一切行為的規(guī)則。只有遵守法律，品牌創(chuàng)新活動和創(chuàng)新成果才能得到法律的保護(hù)，才能達(dá)到應(yīng)有的效果。否則，企業(yè)不僅無法實(shí)現(xiàn)品牌創(chuàng)新的目的，還可能會受到法律的懲罰，嚴(yán)重時甚至?xí)?dǎo)致企業(yè)陷入危機(jī)，品牌走向滅亡。

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