案例
H公司是一家專業(yè)的醫(yī)院臨床營養(yǎng)制藥生產(chǎn)企業(yè)。臨床營養(yǎng)分為腸內(nèi)營養(yǎng)及腸外營養(yǎng)（國際上，嬰兒配方奶粉經(jīng)常歸納到臨床營養(yǎng)范疇，但在本文中并不涉及）。在中國，當(dāng)前臨床營養(yǎng)僅在醫(yī)院內(nèi)使用，在院外使用的市場幾近空白；但在歐美等發(fā)達(dá)地區(qū)，臨床營養(yǎng)的使用范疇早以進(jìn)入到家庭當(dāng)中。H公司在中國臨床營養(yǎng)制藥領(lǐng)域中處于領(lǐng)先地位，但有感于醫(yī)院內(nèi)使用的臨床營養(yǎng)市場規(guī)模有限，差異化小，難以短期內(nèi)突破，伴隨企業(yè)對發(fā)展的渴求，當(dāng)前幾近空白的院外臨床營養(yǎng)市場（即家用型臨床營養(yǎng)）將是H公司高速發(fā)展的新機(jī)遇，因此對家用型臨床營養(yǎng)市場進(jìn)行了調(diào)研項(xiàng)目。
案例分析
隨著調(diào)研項(xiàng)目的進(jìn)行，與其說是行業(yè)調(diào)研，不如說是市場調(diào)研。就行業(yè)本身，H公司對其充滿了信心，畢竟在全球范圍內(nèi)有太多的成功例子，證明行業(yè)本身的發(fā)展空間及潛力。關(guān)鍵在于，當(dāng)前中國的家用型臨床營養(yǎng)市場屬于產(chǎn)品引入期，進(jìn)入風(fēng)險(xiǎn)高，H公司的調(diào)研需求，更多的偏向如何進(jìn)入家用型臨床營養(yǎng)市場，亦即是市場營銷策略。而本文將試圖聯(lián)系傳統(tǒng)兵法，對項(xiàng)目調(diào)研所建議的戰(zhàn)略進(jìn)行敘述。
0）面對潛力巨大的家用型臨床營養(yǎng)市場，不同的企業(yè)采取了不同的態(tài)度。雅培、雀巢等企業(yè)早已引入其家用型臨床營養(yǎng)產(chǎn)品至中國市場，但卻未將其作為發(fā)展重點(diǎn)，而是作為一個(gè)潛伏者隱匿一旁，伺機(jī)而動。而紐迪西亞等，暫時(shí)還展露進(jìn)入趨勢，而是希望作為一個(gè)跟隨者在旁觀望，借勢而為。H公司則是希望作為開拓者進(jìn)入家用型臨床營養(yǎng)領(lǐng)域，獲得主導(dǎo)地位，致人而不致于人。
而結(jié)合市場形勢及H公司的發(fā)展訴求，研究項(xiàng)目給出H公司的，是三位一體的立體營銷戰(zhàn)略：延伸滲透戰(zhàn)；航母突擊戰(zhàn)以及重裝格斗戰(zhàn)。延伸滲透戰(zhàn)可使H公司以迅雷不及掩耳之勢，在家用型臨床營養(yǎng)市場獲得鞏固的前哨基地，進(jìn)可攻，退可守；航母突擊戰(zhàn)則是塑造高空戰(zhàn)力實(shí)現(xiàn)以高打低，使得H公司能占據(jù)戰(zhàn)略高地；最后則是通過持續(xù)武裝不斷積累決戰(zhàn)優(yōu)勢，等待決戰(zhàn)時(shí)機(jī)進(jìn)行重裝格斗的廝殺。
1）延伸滲透戰(zhàn)術(shù)：利用現(xiàn)有渠道及使用者資源，針對先用管飼腸內(nèi)營養(yǎng)劑使用群進(jìn)行產(chǎn)品延伸，使其離院后持續(xù)使用華瑞產(chǎn)品。戰(zhàn)略的目標(biāo)在于迅速打造戰(zhàn)略根據(jù)地市場，塑造家用營養(yǎng)品美譽(yù)度。
面對近乎空白的家用型臨床營養(yǎng)市場，H公司在國內(nèi)腸內(nèi)臨床營養(yǎng)擁有領(lǐng)先地位，與醫(yī)院擁有良好的合作基礎(chǔ)，選擇延伸滲透戰(zhàn)略將降低產(chǎn)品研發(fā)成本，加快渠道構(gòu)建及降低費(fèi)用，龐大的用戶基礎(chǔ)降低銷售（進(jìn)入）難度，暫無競爭對手可迅速占領(lǐng)并鞏固市場。因產(chǎn)品的特殊性，可針對病人與醫(yī)院的地位不對稱關(guān)系實(shí)施無抗性銷售，從而渠道的掌控成為了戰(zhàn)術(shù)實(shí)施的重點(diǎn)。
然而，不可勝在己，可勝在敵，雖然戰(zhàn)術(shù)針對的消費(fèi)者議價(jià)能力薄弱，可采取高定價(jià)以獲取高利潤，但此種做法卻留下了對手可趁之機(jī)，收獲了短期的高收益，卻失去了全盤戰(zhàn)略的優(yōu)勢。軍有所不擊，城有所不攻，地有所不爭。故在滲透戰(zhàn)術(shù)中，在價(jià)格定位的建議是中至中高的檔次推出，以免被跟隨者利用價(jià)格優(yōu)勢偷竊戰(zhàn)果。而良好的醫(yī)院合作基礎(chǔ)配合適中的價(jià)格，亦有利于提升進(jìn)攻速度，減少潛伏者的伏擊可能性。滲透戰(zhàn)術(shù)的意圖不在攻，而在于給予H公司一個(gè)鞏固的陣地。面對一個(gè)仍處于引入期的市場，只有先立于不敗之地，才有資格競爭最終的勝利。
2）航母突擊戰(zhàn)術(shù)：塑造“臨床營養(yǎng)專家”的形象作航空母艦，利用當(dāng)前“醫(yī)>健>食”的概念，將產(chǎn)品塑造高端高效的探病禮品，以實(shí)施以高打低的空中壓制。戰(zhàn)略的目標(biāo)在于集中對高端消費(fèi)群強(qiáng)化進(jìn)攻力量，塑造“空中資源優(yōu)勢”擴(kuò)大戰(zhàn)場范圍積累優(yōu)勢。
目前家用型營養(yǎng)品幾乎全被保健食品所占據(jù)，要開拓家用型臨床營養(yǎng)市場，必須從保健食品的市場中進(jìn)行爭奪。針對當(dāng)前保健食品的公信力普遍不足，利用H公司臨床營養(yǎng)醫(yī)療背景將產(chǎn)品塑造成“專業(yè)級營養(yǎng)品”實(shí)現(xiàn)差異化，實(shí)行概念營銷。因采取的是概念化營銷，宣傳環(huán)節(jié)成為戰(zhàn)術(shù)成敗的關(guān)鍵。
凡軍好高而惡下，自高處展開攻勢，除了能加強(qiáng)己方攻擊的效果，同時(shí)還能削弱對方反擊的力度。突擊戰(zhàn)的基礎(chǔ)是出其所不趨，趨其所不意。但在動態(tài)博弈的過程中，同樣的攻勢效果將逐漸減弱，要持續(xù)高效的突擊戰(zhàn)，將取決于企業(yè)是否能不斷推陳出新尋找新的制高點(diǎn)。然而兵貴勝，不貴久，在群雄割據(jù)的戰(zhàn)場，突擊戰(zhàn)只能增強(qiáng)決戰(zhàn)資本，而難以成為決戰(zhàn)手段。通過蓋中蓋的例子能明顯看出，過度依賴同一概念而過量投入，將使企業(yè)辛苦積累的決戰(zhàn)優(yōu)勢消耗殆盡。
3）重裝格斗戰(zhàn)術(shù)：利用持續(xù)獲取的資源對產(chǎn)品進(jìn)行武裝支援（品牌美譽(yù)，渠道讓利，產(chǎn)品研發(fā)等），介入主流保健型營養(yǎng)品市場的競爭。戰(zhàn)略的目標(biāo)在于占領(lǐng)大量市場份額以獲得行業(yè)優(yōu)勢乃至壟斷地位。
當(dāng)行業(yè)發(fā)展至一定程度，集中化程度必然增強(qiáng)，經(jīng)歷了廝殺方能成為行業(yè)巨頭，而勝出的前提則是存活。智將務(wù)食于敵，利用滲透戰(zhàn)構(gòu)建的陣地作基礎(chǔ)，通過突擊戰(zhàn)獲取戰(zhàn)略高地，從而建立自給體系，以戰(zhàn)養(yǎng)戰(zhàn)，持續(xù)武裝自身，增強(qiáng)存活能力，積累決戰(zhàn)優(yōu)勢，最終剩者為王。
兵法，一曰度，二曰量，三曰數(shù)，四曰稱，五曰勝。持續(xù)利用積攢的優(yōu)勢強(qiáng)化自身，使其從量變到質(zhì)變，才能靜待勝敵之機(jī)，成為最終的勝利者。重裝戰(zhàn)的關(guān)鍵，在于競爭資源的調(diào)配，攻守有度，實(shí)現(xiàn)奇正雙生，從而獲勝。
小結(jié)
因條件的限制，單個(gè)的調(diào)研項(xiàng)目不可能提供H公司一個(gè)動態(tài)的競爭策略，而只能根據(jù)現(xiàn)有條件，進(jìn)行演算推理。商場上可謂瞬息萬變，這一刻成果輝煌的策略，在下一刻可能導(dǎo)致全盤潰壞。兵者，詭道也。此兵家之勝，不可先傳也。雖說計(jì)篇第一，決勝在廟算。調(diào)研項(xiàng)目作為廟算的一部分，能做的，也只能是給予H公司作為競爭參考。

作者系正略鈞策管理咨詢顧問，如需轉(zhuǎn)載，請聯(lián)系正略鈞策市場部，010-59082979/2981

擴(kuò)展閱讀

版權(quán)聲明：