情感品牌：看不見(jiàn)的致命吸引力

　　相信第一次接觸蘋(píng)果公司logo的人，多會(huì)好奇：“一個(gè)好端端的蘋(píng)果為什么會(huì)殘缺掉一塊呢？”也許每個(gè)人都有自己的答案，而這個(gè)答案的最佳解答者，也是這枚logo的創(chuàng)造人喬布斯先生，此刻已經(jīng)永遠(yuǎn)不用回答這個(gè)問(wèn)題了。

　　喬布斯就像蘋(píng)果logo缺失的那部分，你看不到的，摸不到的，卻致命吸引著你。和耳熟能詳?shù)奶O(píng)果產(chǎn)品不同，這個(gè)世界上有很多東西是不可見(jiàn)的，比如對(duì)一個(gè)人的愛(ài)，對(duì)喬布斯的懷念，這是一種自然而發(fā)的“獨(dú)特的情感”。這和品牌創(chuàng)建有何關(guān)系呢？這一份看不見(jiàn)、割不斷的“獨(dú)特的情感價(jià)值”不正是喬布斯品牌的根源所在嗎？創(chuàng)造“獨(dú)特的情感利益”就是品牌的核心價(jià)值，而喬布斯用其一生都在演繹創(chuàng)造獨(dú)特的情感利益給我們帶來(lái)的品牌魔力。

　　喬布斯品牌的魔力是如何產(chǎn)生的呢？在一部描述蘋(píng)果與微軟(微博)的成長(zhǎng)史的影片《硅谷傳奇》開(kāi)篇，扮演喬布斯的演員對(duì)著鏡頭說(shuō)了一段臺(tái)詞，他說(shuō)：“我們來(lái)到這里，是想要給世界留下一個(gè)印記的，否則，為什么要來(lái)這里？我們正在創(chuàng)造一個(gè)全新的信仰，像藝術(shù)家和詩(shī)人一樣。”這段臺(tái)詞非常經(jīng)典，雖然不能肯定是喬布斯親述，但相信已經(jīng)觸及他心中燃燒的部分——“用科技和人文精神，用理性與靈性的融合，跨越商業(yè)邏輯與消費(fèi)情感的鴻溝，改變世界。”你會(huì)說(shuō)這些口號(hào)太過(guò)唯心，成功了說(shuō)什么都是對(duì)的，而我以為只有說(shuō)對(duì)了才有可能成功。蘋(píng)果一則廣告中的文案很好說(shuō)明了這一點(diǎn)，“正是那些瘋狂到以為自己可以改變世界的人，才能真正改變世界。”或許我們還會(huì)說(shuō)，我們只是通過(guò)蘋(píng)果的產(chǎn)品才知道有喬布斯這個(gè)人的，沒(méi)有蘋(píng)果產(chǎn)品，喬布斯說(shuō)什么與我何干。不可否認(rèn)如果品牌有基因的話，其中一個(gè)重要部分必然包含“產(chǎn)品和服務(wù)”，這也是經(jīng)典品牌及營(yíng)銷教科書(shū)中為什么著重于“戰(zhàn)略”“定位”“品類”等的原因，這些都是必須的，這就如同蘋(píng)果LOGO那實(shí)實(shí)在在的部分。而這里希望探討的話題，恰恰是前面提到的“看不到的部分”，也正是蘋(píng)果logo隱藏在深深背景中那塊神秘缺失的部分，讓喬布斯之光照耀了整個(gè)世界。當(dāng)我們的視線開(kāi)始離開(kāi)純粹可視化的物質(zhì)，覺(jué)醒！我們就會(huì)停止對(duì)外部世界的討論，停止對(duì)消費(fèi)者的獵殺和解剖，停止將競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手當(dāng)成妖魔進(jìn)行斬殺，而“我”，這個(gè)一直被隱秘的巨人，才會(huì)被徹底釋放出來(lái)。而我是一切的根源。在喬布斯的人生之路上，無(wú)時(shí)無(wú)刻不是將“我”當(dāng)成主角，他是完善和挑戰(zhàn)自我的結(jié)果。

　　品牌：情理交融的生命體

　　喬布斯在斯坦福大學(xué)那場(chǎng)已經(jīng)成為經(jīng)典的演講中，說(shuō)過(guò)這樣一段話：“不要受制于教條，這無(wú)異于活在別人思維的結(jié)果中，不要讓旁人的意見(jiàn)掩蓋了自己內(nèi)心的聲音。而更重要的是，要敢于隨心而動(dòng)，相信自己的直覺(jué)。你的心，你的直覺(jué)，已經(jīng)知道你想成為什么樣的人。其它一切都是其次。”這段話讓我們觸及到了喬布斯品牌最深的內(nèi)核，也是我所理解的品牌基因雙螺旋結(jié)構(gòu)的內(nèi)核之一“價(jià)值觀”，另一個(gè)螺旋鏈條是上段所述的產(chǎn)品戰(zhàn)略——“品類”的聚焦(見(jiàn)右下圖)。品牌是情理交融的生命體。作為生命體的品牌，來(lái)自“品類”和”價(jià)值觀”的融合，二者以雙螺旋鏈結(jié)構(gòu)交織呈現(xiàn)，我們可以看到品類代表著品牌的物質(zhì)屬性，而價(jià)值觀代表著品牌的精神屬性。唯有二元合一，品牌才得以繁衍生息。

　　管理學(xué)之父德魯克也說(shuō)過(guò)一段話，大意是：“任何產(chǎn)品都來(lái)自念頭，而念頭由精神掌控。產(chǎn)品的背后是人，優(yōu)秀的產(chǎn)品必然來(lái)自一群擁有卓越價(jià)值觀的人。”喬布斯用行動(dòng)告訴我們：“偉大的品牌隨心而動(dòng)。”當(dāng)世界將眼光全部投向外部世界時(shí)，禪宗信徒喬布斯告訴我們：要遵從自己的內(nèi)心，是釋放自我的本能成就了喬布斯，那些將外部世界當(dāng)成獵物的人，最終成為了目標(biāo)的獵物，失去了自己。

　　品牌就是無(wú)中生有的創(chuàng)造?？茖W(xué)家研究表明，人類目前所認(rèn)知的部分大概只占宇宙的4%，剩下的暗物質(zhì)占了宇宙的23%，還有73%是一種導(dǎo)致宇宙加速膨脹的暗能量，看不見(jiàn)的部分才是世界的主宰。在我們的周圍那些看不見(jiàn)的無(wú)形之力一直就在深刻影響著我們，這些被忽視的無(wú)形之力正是品牌的重要組成，比如夢(mèng)想、未來(lái)的憧憬、想象力、熱情、靈性、對(duì)未知世界探索的沖動(dòng)、好奇心、美感、我們每個(gè)人大腦中的渴望、愛(ài)……這一切的一切都是如此真實(shí)，卻因?yàn)闊o(wú)形卻幾乎被遺忘，而喬布斯將這些再一次交還給了我們。生命的目的就是成為自己，一個(gè)品牌存在的理由也應(yīng)該是成為獨(dú)特的自己，所謂企業(yè)的戰(zhàn)略應(yīng)該服從創(chuàng)造者的本能，以此本能出發(fā)服務(wù)和貢獻(xiàn)自己的天賦，這樣才能與服務(wù)對(duì)象產(chǎn)生深度的共鳴。

　　我們會(huì)經(jīng)常聽(tīng)到蘋(píng)果產(chǎn)品介紹時(shí)用到“直覺(jué)操作”這樣的詞，這不只是設(shè)計(jì)，更是和心對(duì)話。還有這樣一個(gè)典故，他將手中的筆記本丟到桌上，讓蘋(píng)果工程師依據(jù)這個(gè)來(lái)設(shè)計(jì)iPad。他信任自己的直覺(jué)心，而這顆最純凈的心，在更深的層次與消費(fèi)者的心發(fā)生了共鳴。很多企業(yè)為了尋求“安全感”希望通過(guò)數(shù)字了解消費(fèi)者，可消費(fèi)者不是冰冷的數(shù)字，他們是活生生的人，問(wèn)卷無(wú)法洞悉消費(fèi)者的潛意識(shí)，更無(wú)法預(yù)知未來(lái)沒(méi)有發(fā)生的世界。

　　蘋(píng)果的成長(zhǎng)與其說(shuō)是理智戰(zhàn)略的勝利，不如說(shuō)是服從了喬布斯的本能選擇，深層地吻合了消費(fèi)潮流。要不然你就無(wú)法解釋還是這個(gè)喬布斯，在當(dāng)初為什么無(wú)法超越微軟，而今天一路絕塵。在沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)的年代，規(guī)范、本分、兼容性強(qiáng)的的微軟迎合了膨脹的消費(fèi)需求，而在后PC時(shí)代，個(gè)性化的需求蓬勃，人們不再滿足能用，更是追求用得漂亮，用得藝術(shù)，而堅(jiān)守本能與個(gè)性的喬布斯迎來(lái)了屬于他的消費(fèi)世紀(jì)。

　　喬布斯在iPad發(fā)布會(huì)中提醒競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，不要把平板電腦當(dāng)作下一個(gè)PC市場(chǎng)。“平板電腦是后PC時(shí)代的設(shè)備，要比PC更容易使用，更依賴用戶的直覺(jué)。”他進(jìn)一步表示，平板電腦市場(chǎng)只靠技術(shù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，需要把技術(shù)與藝術(shù)和人文結(jié)合起來(lái)，需要軟硬件的結(jié)合。這充分說(shuō)明，更具內(nèi)在人文精神的領(lǐng)導(dǎo)者才是未來(lái)世界的主宰。

　　唯有整合者才是解答者

　　我們經(jīng)常把喬布斯描述成一個(gè)偉大的“設(shè)計(jì)者”，而這里的設(shè)計(jì)解讀不是一個(gè)漂亮的外表，一段優(yōu)美的演講，一個(gè)完美的按鍵，而是“設(shè)計(jì)思維”關(guān)于“整體思維的藝術(shù)”，這才是設(shè)計(jì)的原意。從產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的角度來(lái)看，蘋(píng)果跨越了眾多領(lǐng)域，雖然未必每個(gè)領(lǐng)域都是它的原創(chuàng)，但一旦進(jìn)入必將掀起狂瀾。不管如何變化，我們還是會(huì)看到喬布斯領(lǐng)導(dǎo)的蘋(píng)果核心要素從未改變。

　　第一、只要是蘋(píng)果的產(chǎn)品都是簡(jiǎn)單易用的，一定是最美的，最具人文精神的產(chǎn)品。

　　第二、注重軟件和硬件的整合，軟硬兼施才能讓產(chǎn)品人性化，蘋(píng)果也是行業(yè)內(nèi)唯一進(jìn)行軟硬件整合的公司，而正是跨平臺(tái)的軟件iTunes整合串起了所有的蘋(píng)果核心產(chǎn)品，滿足一切享樂(lè)所需。

　　第三，永遠(yuǎn)追求“非同凡想”，不斷地創(chuàng)新顛覆和開(kāi)辟新領(lǐng)域。

　　可見(jiàn)，喬布斯最偉大的不是他創(chuàng)造了什么東西，而是他整合了什么東西，他選擇了什么，拋棄了什么。喬布斯用他的直覺(jué)和藝術(shù)才華，將這個(gè)時(shí)代散落在世界各地的先進(jìn)技術(shù)結(jié)晶，整合成一只讓人垂涎欲滴的“蘋(píng)果”，成為了鏈接前沿科技讓消費(fèi)者渴望的明星。因此，唯有整合者才是解答者。如同一首宏大的樂(lè)章，品牌演繹的是完整旋律，而非拼湊的音符。企業(yè)經(jīng)營(yíng)和其他人類活動(dòng)一樣，都是系統(tǒng)化生存，而現(xiàn)實(shí)的生存壓力，迫使我們深陷片段化的解決之道，(如頻繁的營(yíng)銷炒作)，這就像對(duì)某一個(gè)音符的過(guò)分強(qiáng)調(diào)，會(huì)毀掉整個(gè)樂(lè)章一樣，在品牌塑造時(shí)，快照式的解答，也必然侵蝕未來(lái)。品牌創(chuàng)造絕不是各要素的拼接。品牌的孕育，理應(yīng)在一開(kāi)始就是完整的，任何肢解和拆分都將導(dǎo)致品牌的殘疾。因此，我們需要系統(tǒng)建構(gòu)；我們需要重新關(guān)照整體，讓破鏡重圓。

　　無(wú)形之光照耀夢(mèng)想社會(huì)

　　前幾天看到，中國(guó)某城市領(lǐng)導(dǎo)準(zhǔn)備了5000萬(wàn)大洋，希望批量生產(chǎn)1500名喬布斯，我不知道領(lǐng)導(dǎo)們是否已經(jīng)找到了“喬布斯程序”，只要一按按鈕，3萬(wàn)一枚的喬布斯將自動(dòng)生成。如果是這樣那必將是對(duì)喬布斯精神的踐踏，成為另外一個(gè)喬布斯，就是背叛了喬布斯。

　　市場(chǎng)上現(xiàn)有的品牌理解，更多的是通過(guò)消費(fèi)者的定位來(lái)思考，這雖然能解決一些眼前的生意問(wèn)題，但本質(zhì)是殘缺的，我們無(wú)法忽略品牌成長(zhǎng)的土壤是要深深根植在企業(yè)領(lǐng)袖的核心價(jià)值觀和精神力量中的。品牌持續(xù)成長(zhǎng)的動(dòng)力之源在企業(yè)家的內(nèi)心，是他的企圖心，他的野心，他的人文素養(yǎng)，供應(yīng)了品牌之樹(shù)的持續(xù)成長(zhǎng)。我們看到年輕喬布斯心中 “我是要改變世界”、“我要非同凡想”的強(qiáng)大潛意識(shí)造就了今天的蘋(píng)果。

　　不得不承認(rèn)，偉大品牌是小概率事件，大家會(huì)發(fā)現(xiàn)現(xiàn)階段大多成功品牌都出現(xiàn)在美、歐、日等人文精神發(fā)達(dá)的國(guó)家。網(wǎng)上流傳一段子說(shuō)：“美國(guó)出不了史玉柱(微博)，中國(guó)出不了喬布斯”，我以為這是有道理的，因?yàn)椴还苣阌卸嗝磸?qiáng)壯的種子，沒(méi)有合適的土壤和自由的陽(yáng)光普照，是長(zhǎng)不成參天大樹(shù)的。成就一個(gè)偉大品牌，絕不是一個(gè)CEO在短短幾年就能完成的任務(wù)，而毀掉一個(gè)偉大的品牌，一個(gè)愚蠢的人瞬間便可完成。作為蘋(píng)果品牌的成功，是所有偶然條件契合后的偶然，它不只是喬布斯一個(gè)人的成就，客觀地說(shuō)，是整個(gè)美國(guó)創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)鏈(包括學(xué)院)的金字塔之巔，甚至于可以認(rèn)為是全球創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)出的一個(gè)豐碩蘋(píng)果。中國(guó)也有禪宗(之前喬布斯在印度學(xué)習(xí)禪宗)，有美術(shù)字設(shè)計(jì)(之前喬布斯研究過(guò)美術(shù)字)，但中國(guó)沒(méi)有斯坦福，沒(méi)有硅谷，沒(méi)有一大批IT精英，有也被移民到美國(guó)去了。為什么世界上優(yōu)秀的人才會(huì)被吸納到蘋(píng)果，吸納到美國(guó)？其實(shí)在成為碩果累累的喬布斯之前，在幾百年前，美國(guó)的土地上已經(jīng)種下了喬布斯創(chuàng)造的種子。是這顆幾百年前種下的種子才結(jié)出了如今的碩果累累，而這顆種子就是《獨(dú)立宣言》自由、平等和主權(quán)在民的價(jià)值觀。所有的品牌的種子都逃脫不了環(huán)境對(duì)其的塑造，所以，沒(méi)有國(guó)家的精神品質(zhì)，就不會(huì)有影響世界的品牌力。

　　如果說(shuō)喬布斯的出現(xiàn)和他帶來(lái)的影響力，是一個(gè)時(shí)代的代表，或者說(shuō)是另外一個(gè)時(shí)代的預(yù)演，那未來(lái)人類社會(huì)將走向何方？我們將如何面對(duì)？

　　哥本哈根未來(lái)研究院是享譽(yù)全球的未來(lái)學(xué)研究圣殿，在《夢(mèng)想社會(huì)——為產(chǎn)品賦予情感價(jià)值》(羅爾夫·詹森著)一書(shū)中所描述的“夢(mèng)想社會(huì)”則是其中最具有震撼性的杰出預(yù)言之一。 在信息社會(huì)端倪初現(xiàn)之后不久，天才的未來(lái)學(xué)家就在思考接踵而來(lái)的社會(huì)形態(tài)。作者宣稱：信息時(shí)代已經(jīng)日薄西山，人類的發(fā)展在歷經(jīng)漁獵文明、農(nóng)業(yè)文明、工業(yè)文明和目前以計(jì)算機(jī)為標(biāo)志的信息時(shí)代之后，即將跨入第五種社會(huì)形態(tài)：夢(mèng)想社會(huì)。

　　即將來(lái)臨的夢(mèng)想社會(huì)，是一種完全新型的社會(huì)，其中的企業(yè)、社團(tuán)和個(gè)人都憑借自己的故事?lián)P名立業(yè)，而不再僅僅依賴于數(shù)據(jù)和信息。夢(mèng)想社會(huì)并非癡人狂想，它在許多企業(yè)己初露崢嶸——未來(lái)產(chǎn)品必須打動(dòng)人們的心靈，而不僅僅是說(shuō)服人們的頭腦。當(dāng)前正是為產(chǎn)品和服務(wù)賦予情感價(jià)值的大好時(shí)機(jī)。

　　喬布斯的成功告訴我們，這個(gè)預(yù)言已經(jīng)靈驗(yàn)，我們已經(jīng)跨入了夢(mèng)想時(shí)代，人文精神的時(shí)代。人文精神的力量才是品牌活水之源，如果把 “贏利”當(dāng)成是純粹物質(zhì)財(cái)富的積累，而不是“贏得自己，利惠他人”的宏大愿景，絕不可能成就偉大品牌。純數(shù)字的生意會(huì)被人迅速忘記，唯有意義長(zhǎng)存。

　　也許世間已經(jīng)有了千萬(wàn)條成功的路，它們看起來(lái)車水馬龍、金光燦燦，可那不是你的路。在看不見(jiàn)的前方，喬布斯或許最想告訴我們的是：“與其適應(yīng)路，不如成為路”。

　　(作者系集和品牌顧問(wèn)始創(chuàng)合伙人)

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