----不是定位的“定位”

導(dǎo) 讀：這是一篇具有“里程碑”意義的文章。它揭示了基于定位的“品類(lèi)”真相!
核心提示：關(guān)于特勞特、里斯“定位之父”的頭銜之爭(zhēng)，我始終認(rèn)為，定位理論是里斯、特勞特的共有“財(cái)產(chǎn)”。離開(kāi)任何一位的理論闡述，定位體系都是不完整的。因?yàn)?，不管是品?lèi)戰(zhàn)略也好、聚焦戰(zhàn)略也好、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略也好、企業(yè)戰(zhàn)略也好，都是為“定位”（認(rèn)知）服務(wù)的。都是為實(shí)現(xiàn)與眾不同的品牌差異化服務(wù)的。如果割裂它們或者過(guò)度解讀，在現(xiàn)實(shí)咨詢(xún)作業(yè)或解惑答疑時(shí)可能就會(huì)產(chǎn)生瓶頸。
在中國(guó)，定位理論已開(kāi)始盛行。特別是定位理論的締造者特勞特、里斯他們?cè)谥袊?guó)各自的合作伙伴：鄧德隆、張?jiān)茖?duì)定位的傳播推廣，以及受中國(guó)定位實(shí)踐業(yè)績(jī)之影響。如“王老吉從1億到170億的華麗轉(zhuǎn)身”、“長(zhǎng)城汽車(chē)聚焦SUV，重新定位于低成本SUV的全球領(lǐng)導(dǎo)者，實(shí)現(xiàn)股價(jià)上升10倍，2010年度贏利100%的企業(yè)目標(biāo)”。使定位理論受到了極大的關(guān)注。中國(guó)嚴(yán)然成為定位實(shí)踐的“試驗(yàn)場(chǎng)”。同時(shí)，受到“定位之父”的頭銜之爭(zhēng)的推波助瀾，“注意力”經(jīng)濟(jì)在定位理論中得以體現(xiàn)，大家言必定位。

與此同時(shí)，里斯中國(guó)伙伴張?jiān)?、王剛在里斯《品牌之源》的基礎(chǔ)上，合著編寫(xiě)了一本關(guān)于《品類(lèi)戰(zhàn)略》（定位理論最新發(fā)展）一書(shū)。----（山西人民出版社 2011年11月第一版）。其中對(duì)于相關(guān)案例的解讀，方法論之陳述可謂可圈可點(diǎn)，深具啟發(fā)性。

但是，一部分讀者，特別是初學(xué)者被“什么是品類(lèi)？什么是定位？”以及“品類(lèi)、定位那個(gè)正宗”等思維所困擾。-----基于這樣的認(rèn)識(shí)，結(jié)合作者多年來(lái)的對(duì)定位、對(duì)品類(lèi)的理解，作如下闡述。同時(shí)，澄清一些關(guān)于似是而非的問(wèn)題。包含下面三個(gè)方面的議題，供參考！

一、關(guān)于品類(lèi)與定位，關(guān)于廣義品類(lèi)與狹義品類(lèi)的理解

首先，我們需要澄清這樣一個(gè)事情，即什么是定位、什么是品類(lèi)，以及定位與品類(lèi)是什么關(guān)系等問(wèn)題。正本清源，否則會(huì)增加更大的混亂。這也是作者為什么對(duì)于相關(guān)概念、術(shù)語(yǔ)比較介意的重要原因。---因?yàn)閷?duì)相關(guān)概念或術(shù)語(yǔ)的混亂不清，必將造成其理論體系和方法論的混亂不清。因此準(zhǔn)確理解、解讀定位和品類(lèi)，是一件非常重要的事情。

按照張?jiān)圃谙嚓P(guān)文章中對(duì)于“品類(lèi)”的理解/界定是：消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品（或其它）信息的歸類(lèi)。我基本認(rèn)同這樣的解釋。雖然基于品牌的“定位”定義還有一定的距離,定位的概念涵蓋更廣、更有包容性、更加動(dòng)態(tài)。----同時(shí)，我對(duì)張?jiān)频?ldquo;品類(lèi)”概念，在廣義上的“品類(lèi)”和狹義上的“品類(lèi)”在理解上又會(huì)有所不同，即廣義上的“品類(lèi)”和狹義上的“品類(lèi)”是可以兼容的。-----關(guān)于品類(lèi)與定位作如下闡述：

關(guān)于品類(lèi)的定義可以采用張?jiān)频慕忉專(zhuān)杭聪M(fèi)者對(duì)產(chǎn)品（或其它）信息的歸類(lèi)。同時(shí)，有時(shí)候也可以把品類(lèi)理解為品項(xiàng)。---我認(rèn)為，在現(xiàn)實(shí)操作過(guò)程中必須拓寬品類(lèi)的理解范圍。而不是把品類(lèi)與定位對(duì)立起來(lái)或者從屬起來(lái)。而應(yīng)該兼容。如：
A、電腦是品類(lèi)、領(lǐng)導(dǎo)地位、新利益新好處也是品類(lèi)、年輕人喝的可樂(lè)、“不死機(jī)”的電腦也是品類(lèi)。
B、廣義上的品類(lèi)與狹義上的品類(lèi)應(yīng)該兼容；品類(lèi)與定位應(yīng)該兼容。如：將“蘋(píng)果家用電腦（品類(lèi)）的領(lǐng)導(dǎo)地位（定位）”切換成“蘋(píng)果家用電腦（品類(lèi)/定位）的領(lǐng)導(dǎo)地位（定位/品類(lèi)）”。----實(shí)現(xiàn)品類(lèi)與定位兼容，同時(shí)對(duì)于初學(xué)者來(lái)說(shuō)，可以減少對(duì)定位理解的阻力。

二、關(guān)于定位的目的和作用問(wèn)題

張?jiān)?王剛在《品類(lèi)戰(zhàn)略》（定位理論最新發(fā)展）一書(shū)（ P76頁(yè)）中說(shuō)：定位的目的和作用，在于推動(dòng)品類(lèi)的成長(zhǎng)。

作者認(rèn)為，定位的目的和作用在于獲得消費(fèi)者心智的認(rèn)同，實(shí)現(xiàn)與眾不同的品牌差異性。----原因在于：
1、 首先，定位是基于心智的，定位是一門(mén)基礎(chǔ)心理學(xué)。定位是研究消費(fèi)者心智如何接收信息，消費(fèi)者忽略信息的一門(mén)藝術(shù)。定位就是認(rèn)知或者感知，品牌定位就是品牌認(rèn)知。
2、 其次，定位是基于品牌的，而非基于產(chǎn)品或者商品的概念。從某種意義上說(shuō)，定位使產(chǎn)品變成了品牌。
3、 定位是基于一種常識(shí)性的、由外而內(nèi)的、全局性思考模式。
 

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