服裝類產(chǎn)品電子商務(wù)是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)升起的新星，2010年以來(lái)更是快速發(fā)展，其市場(chǎng)規(guī)模在2010年為1052.4億元，與前一年相比增幅達(dá)111.2%；2011年則達(dá)到了2049億元，增幅達(dá)94.7%。根據(jù)預(yù)計(jì)，到2014年，中國(guó)服裝電子商務(wù)市場(chǎng)整體規(guī)模將達(dá)到5195億元，屆時(shí)在整體電子商務(wù)市場(chǎng)中的占比將達(dá)到27%。（數(shù)據(jù)來(lái)源：《2011年中國(guó)服裝網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行業(yè)研究報(bào)告》）隨著時(shí)間的發(fā)展更多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都有有意加入，當(dāng)當(dāng)和京東都傳出準(zhǔn)備銷售自有品牌服裝的消息。
    但是我們應(yīng)該看到，沒(méi)能盈利仍然是服裝類電商的硬傷。有個(gè)流傳很廣的笑話，老婆問(wèn)老公：“你們公司盈利嗎？”老公答：“我們是做服裝電商”老婆不解：“能盈利嗎？”老公重復(fù)：“我們是服裝電商。”老婆很堅(jiān)持：“啥時(shí)候盈利呢？”老公怒：“不是說(shuō)了嘛，我們是服裝電商。”
    傳統(tǒng)行業(yè)中利潤(rùn)比較高的服裝類產(chǎn)品，進(jìn)入電子商務(wù)領(lǐng)域之后仍然沒(méi)有擺脫“賠本賺吆喝”的狀態(tài)?；仡櫹嚓P(guān)企業(yè)的發(fā)展，我們不難看出“目的不純、商業(yè)模式缺乏創(chuàng)新、輕公司不輕”是導(dǎo)致當(dāng)下局面的主要原因。
目的不純
    如果問(wèn)服裝電商經(jīng)營(yíng)的目的是什么，得到的回答多半是：“合理合法的賺取利潤(rùn)，為客戶提供更好的服務(wù)。”
    可事實(shí)并非這么簡(jiǎn)單，我們先從已經(jīng)倒下的PPG（批批吉服裝網(wǎng)絡(luò)直銷公司）說(shuō)起。2005年成立的PPG，過(guò)將電子商務(wù)與傳統(tǒng)零售業(yè)進(jìn)行融合，依托呼叫中心進(jìn)行銷售。很快以其低價(jià)捆綁戰(zhàn)略成為網(wǎng)絡(luò)男士服裝直銷網(wǎng)站耀眼的新星，讓消費(fèi)者覺(jué)得“產(chǎn)品即使不好，買一次也不會(huì)虧到哪里”，從而激發(fā)他們的初次購(gòu)買行為。伴之以巨額平媒、電視媒體廣告費(fèi)、人氣明星代言，2007年P(guān)PG登上自己事業(yè)的最高峰。即使此時(shí)，公司都沒(méi)有把客戶放在第一位，網(wǎng)上關(guān)于產(chǎn)品“做工粗糙、縮水、退貨不及時(shí)”的投訴比比皆事。失去客戶信任后的PPG，以廉價(jià)產(chǎn)品加大規(guī)模廣告投入的路也走到了頭兒。2010年1月，PPG公司被上海地方法院判處經(jīng)濟(jì)賠償債務(wù)成立，其銀行180萬(wàn)存款被凍結(jié)，公司剩余物資也被搬走。“服裝行業(yè)的DELL”應(yīng)聲倒地，也許他們忽略了DELL電腦始終是以服務(wù)客戶為核心的。PPG吸引風(fēng)險(xiǎn)投資之后還曾一度做IPO的打算，而后期則讓人感覺(jué)完全是為了擴(kuò)張而經(jīng)營(yíng)。投資人需要公司上市好套現(xiàn)，創(chuàng)始人要公司快速擴(kuò)張好占領(lǐng)市場(chǎng)，客戶則仿佛被放到了后面。
    部分服裝電商走的還是網(wǎng)站經(jīng)營(yíng)的老路，建站拉投資、上市圈錢。風(fēng)險(xiǎn)投資進(jìn)入后，要求快速擴(kuò)張占領(lǐng)市場(chǎng)空間、達(dá)到一定規(guī)模后包裝上市?？焖贁U(kuò)張的電商自然無(wú)法顧及利潤(rùn)，運(yùn)營(yíng)全憑投資支撐，一旦資金鏈斷裂后果不堪設(shè)想。2009年，亞馬遜以8.47億美元收購(gòu)網(wǎng)上鞋店Zappos，是因?yàn)樗芙o客戶提供很好的產(chǎn)品和服務(wù)。
    《論語(yǔ)》上說(shuō)“君子務(wù)本，本利而道生。”這個(gè)“本”就是立身根本，哪家企業(yè)沒(méi)有守住自己的根本——客戶，那就成了“不守本分”很難走得遠(yuǎn)。服務(wù)客戶不是經(jīng)營(yíng)的副產(chǎn)品而是主要目的。
    商業(yè)模式缺乏創(chuàng)新
    服裝類電商目前有兩種主要方式，大賣場(chǎng)模式和自有品牌。
    大賣場(chǎng)如天貓、當(dāng)當(dāng)服裝鞋頻道、V+商城等，此方式以搭建網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，給服裝品牌提供頁(yè)面空間及廣告位，收取一定費(fèi)用為主；自有品牌又分互聯(lián)網(wǎng)公司和傳統(tǒng)服裝公司“觸網(wǎng)”兩種。聯(lián)系網(wǎng)起家以VANCL為代表，傳統(tǒng)服務(wù)公司建立電商網(wǎng)站的有李寧、美邦等。“美邦網(wǎng)”還曾放言“2020年電子商務(wù)做到1000億。”
    無(wú)論采用哪種方式，電商的模式都是靠前端網(wǎng)站展示吸引客戶，后端配合相應(yīng)倉(cāng)儲(chǔ)和物流。由于模式從根本上完全相同，同質(zhì)化現(xiàn)象很嚴(yán)重，店商擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)搶占市場(chǎng)空間，只能靠加大廣告投放力度、提升服務(wù)、降低產(chǎn)品價(jià)格。
    廣告投放方面，VANCL曾宣稱有創(chuàng)新，即采用分成方式，即相關(guān)網(wǎng)站的廣告投放，按銷售分成的方式分成?？此苿?chuàng)新，其實(shí)是互聯(lián)網(wǎng)公司廣告最常用的模式；提升服務(wù)方面，客戶感受的是“30天無(wú)條件退貨”、“現(xiàn)場(chǎng)試穿”，而這是以損失5%-7%的利潤(rùn)為代價(jià)的；最后一招也是最有效的一招就是價(jià)格戰(zhàn)了。從29塊的襯衣到59塊的帆布鞋，雖然銷量很大，但此舉能給商家?guī)?lái)多少利潤(rùn)一直是個(gè)疑問(wèn)。此外，服裝類電商給消費(fèi)者的印象仍然是低價(jià)，此印象能留住多少忠誠(chéng)用戶，有多少用戶認(rèn)可電商的品牌也是個(gè)未知數(shù)。
    曾有電商表示：“現(xiàn)在公司盤(pán)子很大，盈利能力很強(qiáng)。不盈利是時(shí)機(jī)未到。你看我現(xiàn)在這么多單貨，每單加1塊錢利潤(rùn)就很可觀。”此人多半沒(méi)認(rèn)識(shí)到品牌形成之前，客戶對(duì)普通消費(fèi)品的需求有著很強(qiáng)的彈性，每增加1元的成本就要失去相當(dāng)多的客戶，消費(fèi)者具備很高的價(jià)格敏感度。當(dāng)當(dāng)在美國(guó)上市融資之后，在國(guó)內(nèi)走的仍然是價(jià)格戰(zhàn)的老路也是基于以上考慮。
    此外，報(bào)喜鳥(niǎo)旗下的BONO曾以主推線上服裝定制為賣點(diǎn)，可算是行業(yè)中的一種創(chuàng)新嘗試雖然此舉至今未取得重大突破，無(wú)論是用戶體驗(yàn)、定制流程都值得業(yè)界借鑒和思考。
    輕公司并不輕
    服裝電商并不是社會(huì)普遍認(rèn)為的“輕資產(chǎn)”公司，除了服務(wù)器、人員、運(yùn)營(yíng)支出之外，還要包括倉(cāng)儲(chǔ)、物流配送。“無(wú)店鋪”只是對(duì)客戶界面而言的，值得注意的是很多電商已在規(guī)劃逐步“下網(wǎng)”——建立線下體驗(yàn)店，，從某種意義上它們變得非常“重”。
    輕資產(chǎn)對(duì)服裝電商多半只是概念。除了銷售前臺(tái)從網(wǎng)下變成了網(wǎng)上，其它環(huán)節(jié)并沒(méi)有減少。尤其是低價(jià)引來(lái)客戶形成購(gòu)買后的存儲(chǔ)和運(yùn)輸本占用了公司大量資源，后期第三方物流不能滿足送貨時(shí)間和售后服務(wù)要求時(shí)，電商只能被迫自建倉(cāng)儲(chǔ)和物流，京東、VANCL都建立了自己的倉(cāng)庫(kù)，京東自建物流、VANCL還成立了如風(fēng)達(dá)快遞。雖然互聯(lián)網(wǎng)能夠?yàn)槠髽I(yè)提供更加精準(zhǔn)的客戶供求信息，能夠大大提高周轉(zhuǎn)速度，但是做到服裝零庫(kù)存是不可能的，采購(gòu)量要略大于出貨量，否則會(huì)因斷貨影響客戶購(gòu)買體驗(yàn)。即使只提供平臺(tái)的電商，也需要對(duì)入駐商家有一定的資源支持，從這個(gè)角度上看服裝電商沒(méi)有“輕”公司。
    同時(shí)，隨著品類增加，電商也正變得 “重”起來(lái)。VANCL陳年早年也曾說(shuō)：“我們不做女裝！”后來(lái)則因競(jìng)爭(zhēng)要求，發(fā)展成為提供服裝全品類產(chǎn)品的網(wǎng)站?；ヂ?lián)網(wǎng)站的貨品陳列是無(wú)限的，多一個(gè)商品或品類，表面上無(wú)非就是多幾個(gè)頁(yè)面?？杀澈蟪杀兜膸?kù)存?zhèn)}儲(chǔ)、物流配送都讓網(wǎng)站倍感壓力。
    加之管理水平不能跟業(yè)務(wù)的迅速擴(kuò)張，很容易給經(jīng)營(yíng)造成問(wèn)題。考慮到客戶需求的多樣性，以及線上線下店都各有特點(diǎn)等原因，部分以網(wǎng)站起家的服裝電商也準(zhǔn)備開(kāi)設(shè)自己的體驗(yàn)店，可以想象高額的房屋租金、人工成本、管理模式的不同都會(huì)造成新的挑戰(zhàn)。
    即使是輕資產(chǎn)，也不能保證完全的輕成本。PPG就是個(gè)例子，通過(guò)廣告宣傳、大量的銷售額來(lái)維持運(yùn)營(yíng)的方式，成本并不低。
    總之，“始終以客戶為中心而非上市；商業(yè)模式方面不斷嘗試創(chuàng)新；有效平衡‘輕’與‘重’之間的關(guān)系”是服裝類電商的生存和發(fā)展應(yīng)盡量做到的。市場(chǎng)的邏輯是殘酷而無(wú)情的，服裝類電商只有盡早擺脫賠本賺吆喝的狀態(tài)，以更健康的方式成長(zhǎng)才能在競(jìng)爭(zhēng)中存活下來(lái)。

作者系正略鈞策管理咨詢顧問(wèn)，如需轉(zhuǎn)載，請(qǐng)務(wù)必注明公司及作者名稱，如需采訪、約稿，請(qǐng)聯(lián)系010-59082963/2979。

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