說 明：這是一篇基于/偏向于定位的“技術(shù)性”文章。作者在理解定位，結(jié)合（包括借鑒）里斯、特勞特定位基礎(chǔ)上，對(duì)里斯的品類和特勞特的定位作一些系統(tǒng)的整合與梳理。同時(shí)對(duì)里斯之品類界定及觀點(diǎn)闡述提出不同的看法。僅供參考！

導(dǎo) 讀：里斯的品類（品牌之源）與特勞特的定位（區(qū)隔的9種方法）在某種程度上都可以理解為“靜態(tài)”的品類，都包含在作者提出的廣義品類和基于特性、特征品類思想的界定中。因?yàn)椋瑥钠奉惖狡放七€有一段距離，就像將水燒開至99度，還需要最關(guān)鍵的1度作為加持一樣，從而達(dá)到100度“沸點(diǎn)”之要求。所以說，品類并不等于品牌，品牌代表的是某一品類，其核心需要獲得消費(fèi)者對(duì)基于特性、特征的品類概念/定位概念的心智認(rèn)同。換句話說，將品類品牌化！實(shí)現(xiàn)與眾不同！

需要指出的是：在某種程度上，里斯將實(shí)現(xiàn)定位的過程理解為/闡述為“品類化/定位化”的過程。而特勞特將實(shí)現(xiàn)定位的過程理解為/闡述為“品牌化”的過程，其實(shí)不管是“品類化”也好，“品牌化”也好，最終目的都是為成功地打造品牌/塑造品牌服務(wù)的。

作者認(rèn)為，界定品類的核心在于建立品類的參照系或者說是坐標(biāo)對(duì)象。這樣才能體現(xiàn)/突顯品類的層次感和品類目標(biāo)的參照性。它們之間有開創(chuàng)、有對(duì)立、有錯(cuò)位、有細(xì)分、有關(guān)聯(lián)等多種不同的品類表現(xiàn)形式。這也是成為第一和成為第二品類思想方法論之精髓。
 

2012年，“里斯伙伴（中國）營銷戰(zhàn)略咨詢公司”在其基礎(chǔ)網(wǎng)站上發(fā)表了一篇題為：《里斯視點(diǎn)-汽車自主品牌何時(shí)迎來春天》之文章。其中一段話是這樣表述的：我們欣賞奔馳、寶馬等通過聚焦一個(gè)特性建立品牌的方法，然而，適合奔馳、寶馬的做法未必適合自主車企。今天，大多數(shù)有價(jià)值的特性都已經(jīng)被占據(jù)，而且形成特性對(duì)企業(yè)研發(fā)的要求極高，并需要漫長的時(shí)間，這并非自主車企之長。因此，對(duì)于自主車企而言，務(wù)實(shí)的做法是實(shí)施品類戰(zhàn)略，成為某一個(gè)品類的代表和專家。----通過實(shí)施品類戰(zhàn)略，確定所聚焦的品類，并明確進(jìn)入心智的“定位”概念、形成品類化的策略和配稱系統(tǒng)，使得企業(yè)有限的資源得到集中，逐漸積累和形成品牌競爭力，這才是中國自主車企解決營銷問題、建立品牌的根本之道。

作者認(rèn)為，這段話存在的問題在于：里斯將基于特性、特征的品類概念排除在其品類思想體系之外。----連接上下文研讀，自相矛盾之處非常明顯，關(guān)鍵表述句為：務(wù)實(shí)的做法是實(shí)施品類戰(zhàn)略。根據(jù)文中闡述，在某種程度上，里斯將廣義品類和基于特性、特征的品類分離出來、從屬起來之傾向/嫌疑。換句話說，里斯并未將基于特性、特征的品類思想納入其品類戰(zhàn)略思想體系之中。因?yàn)榛谔匦浴⑻卣鞯钠奉愃枷胍彩瞧奉悜?zhàn)略的重要組成部分，也是品類戰(zhàn)略的另一種形式。實(shí)際上寶馬的“駕駛”特性和奔馳的“豪華”特征也是品類戰(zhàn)略的一種形式。----雖然里斯在其《品牌之源》一書中也有涉及基于特性、特征的品類內(nèi)容，但是其表述不夠明顯，飄忽不定。在這里，需要說明的是，里斯在上述表述中，其“定位概念”的闡述也是基于特性、特征之“靜態(tài)”品類屬性范疇。----如果說，品牌代表的只是某一廣義品類（里斯的上述闡述就表達(dá)了這樣一種思想），那么，這句話就有問題，因?yàn)樗鲆?否定了基于特性、特征的品類思想。

在這里，基于對(duì)定位的理解，作者將里斯的上述闡述作如下修正：對(duì)于自主車企而言，務(wù)實(shí)的做法是實(shí)施廣義的品類戰(zhàn)略，成為某一個(gè)品類的代表和專家。（作者認(rèn)為，添加“廣義”兩個(gè)字，這樣就完成了整個(gè)段落的完整性和系統(tǒng)闡述的準(zhǔn)確性）----通過實(shí)施品類戰(zhàn)略，確定所聚焦的廣義品類，并明確進(jìn)入心智的基于特性、特征的品類概念/定位概念，以此形成品類化/品牌化的系統(tǒng)配稱與營銷傳播，使得企業(yè)有限的資源得到集中，逐漸積累和形成品牌競爭力，這才是中國自主車企解決營銷問題、建立品牌的根本之道。

 

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