1．難以“被傳播”的一代
　　“被”這個(gè)字在新時(shí)代已經(jīng)被賦予新的含義。“被就業(yè)”、“被開(kāi)心”、“被自愿”、“被非主流”等等。“被××”表示在不太知情或被動(dòng)的狀態(tài)下，無(wú)可奈何地被推向某種狀態(tài)或處境，被稱(chēng)為“被式語(yǔ)言”或“被式句”。“被××”通常體現(xiàn)弱勢(shì)的一方，“被”后面代表著一定的承受。大眾傳播時(shí)代，消費(fèi)者無(wú)法發(fā)出自己的聲音，只能被動(dòng)接收各種傳播信息，是典型的“被傳播”。作為消費(fèi)主體，角色在數(shù)字傳播時(shí)代徹底改變，即從信息接收者到信息傳播者和數(shù)字生活者的變化，本質(zhì)上帶來(lái)的是大眾傳播模式的顛覆性改變，消費(fèi)者既是信息接收者又是信息傳播者的雙重角色。90后更是以其天生的主動(dòng)尋找自己所需的信息，積極傳播自己認(rèn)同的品牌為特征，揚(yáng)棄了大眾媒體的單向度傳播。
　　不“被傳播”體現(xiàn)90后媒體消費(fèi)的主體性原則，也是主動(dòng)傳播的一部分，但不完全等同。90后接受傳播有著自己的選擇，不是不想被傳播，而是不“被傳播”，是對(duì)傳播有自己的判斷和取舍。不“被傳播”不是拒絕接收傳播信息，而是接受傳播的主動(dòng)性和選擇性。不“被傳播”可以體現(xiàn)有所取舍和選擇，正是表達(dá)出了90后這一代互聯(lián)網(wǎng)原住民接觸媒體的成熟度。90后是不“被傳播”的一代，他們主動(dòng)在網(wǎng)上尋找自己的所需信息，接收有效信息的同時(shí)，他們自己也是互聯(lián)網(wǎng)上積極傳播和分享的信息傳播者。
與此同時(shí)，90后的宅性、過(guò)于依賴(lài)網(wǎng)絡(luò)和現(xiàn)代數(shù)字技術(shù)的群體特質(zhì)又給我們提供針對(duì)這個(gè)群體定向傳播的便利渠道。
互聯(lián)網(wǎng)成功造就了“宅”，宅是數(shù)字生活空間里生活者的共性，因?yàn)?0后是數(shù)字生活空間的典型生還者，宅，必需的。研究結(jié)果表明，不管是90后自身還是非90后都同意“宅”作為90后的一個(gè)標(biāo)簽。而互聯(lián)網(wǎng)是造成宅的首要原因。90后是伴隨著電腦、手機(jī)長(zhǎng)大的“網(wǎng)生代”，媒介環(huán)境的改變?nèi)趸怂麄兊纳缃荒芰Αo(wú)論是在家庭環(huán)境還是社會(huì)大環(huán)境中，90后均養(yǎng)成了通過(guò)網(wǎng)絡(luò)交流的習(xí)慣，逐步變成不愿乃至不能接受面對(duì)面的交流。
同時(shí)90還是移動(dòng)的一代，當(dāng)我們還猶豫要不要換3G的時(shí)候，移動(dòng)互聯(lián)已經(jīng)是90后“必需的”了。CMI校園營(yíng)銷(xiāo)研究院研究表明，超過(guò)70%的90后大學(xué)生在初中時(shí)開(kāi)始接觸網(wǎng)絡(luò)，其中43%的人活躍網(wǎng)齡在3年以上，與中國(guó)總體網(wǎng)民相比，90后大學(xué)生手機(jī)上網(wǎng)比例高出近20%，手機(jī)如今已經(jīng)成為上網(wǎng)比例最高的平臺(tái)與載體。

2．天生的自信塑造喜歡為主的品牌價(jià)值觀
有一條微博：有一個(gè)賣(mài)創(chuàng)意手機(jī)外殼的小店上貼了一張海報(bào)，文案亮了：“騷是一種勇氣！賤是一種自信！”他們是為了推銷(xiāo)其背面刻著騷和賤的手機(jī)殼，據(jù)稱(chēng)賣(mài)得還很火，主要是90后受眾，因?yàn)樗麄兪呛芫哂凶猿熬瘢∽屓嘶匚稛o(wú)窮啊！你理解嗎？擁有自嘲的幽默感是自信的表現(xiàn)。90后的自信，來(lái)自他們沒(méi)有被殖民過(guò)的思想。90后表示，“風(fēng)騷才是勇氣，犯賤才是自信。”
　　CMI校園營(yíng)銷(xiāo)研究院在研究大學(xué)生常用的食品飲料、護(hù)膚品和化妝品排名前十的品牌時(shí)，發(fā)現(xiàn)90后大學(xué)生常用的食品品牌有較高的集中度，說(shuō)明90后大學(xué)生對(duì)食品飲料品牌較為看重。但對(duì)于服裝，他們表示“衣服我就看喜歡就行”。這句話(huà)其實(shí)透出的是90后的群體自信。然而，如何將90后內(nèi)在的激情和自信調(diào)動(dòng)起來(lái)，參與其中，是新環(huán)境下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)傳播成敗之關(guān)鍵。一句話(huà)，讓90后喜歡并非易事。
3．不太關(guān)心價(jià)格卻又精打細(xì)算
　　他們生長(zhǎng)在經(jīng)濟(jì)起飛時(shí)代，物質(zhì)條件豐富，一方面不在乎金錢(qián)，另一方面又擅于精打細(xì)算。他們?cè)谫?gòu)買(mǎi)商品時(shí)最重要的考慮往往不是價(jià)格，而是品牌。
　　“在問(wèn)卷調(diào)查中，‘我認(rèn)為名牌的商品品質(zhì)比較好’這種說(shuō)法獲得的同意率為55.3%。由此可見(jiàn)，名牌商品的品質(zhì)感在市場(chǎng)中有一定的認(rèn)可度。成都的陳同學(xué)表示：‘品牌就是有一個(gè)保障，就是說(shuō)要質(zhì)量過(guò)得了關(guān)，就是進(jìn)入市場(chǎng)的一個(gè)機(jī)會(huì)，所以買(mǎi)東西還是應(yīng)該買(mǎi)品牌。’”　——摘自CMI校園營(yíng)銷(xiāo)調(diào)查
　　他們從小就知道品牌，但卻不盲從于品牌。相對(duì)產(chǎn)品功能，他們更關(guān)注品牌是否能夠符合他們的價(jià)值觀與個(gè)性。在消費(fèi)上他們強(qiáng)調(diào)自我的重要性，“我”是最優(yōu)先考慮的因素：我想要、我喜歡、適合我。此外，如果是自己非常喜歡和中意的產(chǎn)品，他們就不是很在意價(jià)格。
　　面對(duì)著旺盛的消費(fèi)需求，未獲得經(jīng)濟(jì)上獨(dú)立的90后們，消費(fèi)欲望受到了一定程度上的約束。量入為出便成為了現(xiàn)今大部分90后大學(xué)生的消費(fèi)行為方式。同時(shí)，消費(fèi)觀念的超前和消費(fèi)實(shí)力的滯后，造就了90后“買(mǎi)對(duì)不買(mǎi)貴”的消費(fèi)理念。
　　“調(diào)查發(fā)現(xiàn)，相比于80后，70%的90后認(rèn)為價(jià)格與品質(zhì)并重，他們花錢(qián)更謹(jǐn)慎，消費(fèi)趨于合理。90后并不是人們印象中只會(huì)認(rèn)大牌、追時(shí)尚的‘消費(fèi)動(dòng)物’，而是精明實(shí)在的‘經(jīng)濟(jì)人’。”——摘自90后群體價(jià)值觀和消費(fèi)行為的研究報(bào)告
　　90后成長(zhǎng)在一個(gè)充滿(mǎn)各種消費(fèi)誘惑的商業(yè)社會(huì)。然而，一貫很有想法的90后在大多數(shù)消費(fèi)情境中，都表現(xiàn)得頗為理智，在誘惑面前仍然有著自己的獨(dú)立思考和判斷。
　　解決之道：品牌不能夠再僅僅通過(guò)“功能宣傳”或者“優(yōu)惠促銷(xiāo)”來(lái)征服他們的心，而必須真正找到符合他們價(jià)值觀的“情感點(diǎn)”，建立“價(jià)值共鳴”，以及提供相應(yīng)的品牌“性?xún)r(jià)比”，而不僅僅是“價(jià)廉物美”。
90后成長(zhǎng)在一個(gè)變化更加迅速的時(shí)代，是一個(gè)無(wú)法準(zhǔn)確定義的一代，不管是經(jīng)濟(jì)環(huán)境、科技環(huán)境，還是社會(huì)價(jià)值觀，在他們的成長(zhǎng)期過(guò)程中都發(fā)生了巨大的變化。
90后的個(gè)性與矛盾使得營(yíng)銷(xiāo)傳播面臨從未有過(guò)的挑戰(zhàn)。90后就是這樣一群新新人類(lèi)，一邊自己很張揚(yáng)，一切冷靜地讓別人淡定、淡定；90后見(jiàn)不得別人思考，別人一思考，他們就發(fā)笑；90后覺(jué)得自己不需要被別人了解；90后說(shuō)，你們都在說(shuō)誰(shuí)呢？累不累呀，你！ 但不管累不累，當(dāng)他們逐漸成長(zhǎng)為社會(huì)主體消費(fèi)力量的時(shí)候，我們小覷他們，那就得罪了上帝，在當(dāng)今的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下就會(huì)步履維艱。因此，我們必須懂得他們，順勢(shì)利導(dǎo)，讓我們的營(yíng)銷(xiāo)走進(jìn)新時(shí)代。
 

馮啟
一個(gè)專(zhuān)注于品牌智慧的思考者,熱衷于跋涉漂泊的背包客,沉湎于文學(xué)氤氳的理想者！目前為品牌公司高級(jí)合伙人,家祺品牌持有人。被媒體和業(yè)內(nèi)稱(chēng)為中國(guó)成長(zhǎng)型企業(yè)導(dǎo)航操盤(pán)專(zhuān)家。

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