當(dāng)軟文、書和書摘這些“潤物細(xì)無聲”的“地面部隊”“悄悄地進(jìn)村”之后，突然，腦白金“上空” 風(fēng)云突變，狂風(fēng)大作，腦白金的電視廣告如傾盤大雨，狂瀉而下。

　　史玉柱的老師，三株的吳炳新把8億農(nóng)民作為中國保健品市場重心，而運用的方法則是發(fā)動“人民戰(zhàn)爭”，組織幾十萬營銷大軍上山下鄉(xiāng)。史玉柱主要用電視廣告打全國市場，因為腦白金比三株晚了將近10年，中國農(nóng)村已經(jīng)發(fā)生了很大變化，電視的普及率大大提高，電視已覆蓋城鄉(xiāng)各個角落，借助電視媒體顯然要比人力戰(zhàn)術(shù)來得便捷快速，而且，腦白金的主要目標(biāo)消費人群是老人（因為其主訴功效是改善睡眠，潤腸通便），而老年人看電視的時間比較多。因此，史玉柱傾全力做電視廣告，特別是在中央電視臺做廣告，其在電視廣告上的投入早已超過了當(dāng)時的“標(biāo)王”。電視廣告的“高空轟炸”、加之平面媒體的“地面接球”、市場終端的“臨門一腳”和營銷渠道中的“一手交錢一手交貨”，創(chuàng)造了腦白金的非凡業(yè)績，僅2001年1月就創(chuàng)下了2個多億元的佳績，突破了中國保健品行業(yè)單品單月的銷售記錄，“導(dǎo)演了保健品領(lǐng)域的神奇現(xiàn)象”，使腦白金成了“快速啟動市場、迅速拓展全國領(lǐng)域”的典范。

　　電視廣告的一種形式是科普專題片，這是將報紙上的軟文炒作搬到電視上，我們姑且稱之為“電視軟文”。電視軟文是在前期紙質(zhì)媒體的軟文炒作取得成功的基礎(chǔ)上推出的，在比報紙媒體受眾面更廣的電視媒體中，這種軟文炒作的形式能否取得成功，同樣取決于兩個方面，電視軟文制作的質(zhì)量和播放的方式。

　　與報紙軟文分為新聞性和科普性相對應(yīng)，電視軟文也分新聞片和功效片。

　　腦白金的電視軟文新聞片有：“生命領(lǐng)域的兩大震撼”、“20億美元的太空試驗”、“白鼠立大功”、“美國人為什么瘋狂”、“焦點透視”。功效片有：“睡眠片”、“腸胃片”、“美容片”、“衰老片”、“功效片”。共10部專題片。每片的時間長度為4分鐘左右，播出時間，每天一篇，前四周新聞片，后四周功效片，輪番播出，持續(xù)六輪，緊接著一周連續(xù)六天一直播“焦點透視”。每天在黃金時間至少播1~2次，在白天或晚上的贈送時間段播2次以上。為了增加專題片的權(quán)威性，趨淡商業(yè)味，在電視臺設(shè)立“科技博覽”、“科技動態(tài)”、“科技之光”、“生活百態(tài)”等欄目，將專題片放在這些欄目中播出；每片右下角都有一個地球轉(zhuǎn)動的欄花，像中央臺的新聞聯(lián)播一樣，欄花內(nèi)容為科技動態(tài)之一、之二、之三、之四、之五、之六……之十；播出前還要加10秒左右的開場白，如同以往“科技博覽”節(jié)目中的引子；同軟文炒作一樣，專題片的播出自始至終不能出現(xiàn)公司名稱、經(jīng)銷商名稱、廠家及健康熱線等等。

　　當(dāng)然，在市場啟動之后，在腦白金的成長期和成熟期，做得最多的還是硬廣告。

　　硬廣告就名正言順地做廣告了，與軟文炒作那種猶抱琵琶半遮面欲說還休欲說還休的羞答答風(fēng)格截然相反，腦白金的硬廣告強(qiáng)調(diào)直截了當(dāng)，干脆利落。

　　例如，腦白金的報紙廣告，每篇都注明熱線電話，同時告訴消費者哪里有售，不使廣告吊于高空。每篇硬廣告都有一個主標(biāo)語，主標(biāo)語大而醒目。突出硬廣告是廠家所為，也就更說明了軟文章是報社所為。登硬廣告時，不登“廣東”或“當(dāng)?shù)氐氖承痔枴?，登就登國家衛(wèi)生部批準(zhǔn)“衛(wèi)食健字號（1997）第723號”。

　　電視硬廣告分5秒和10秒標(biāo)版。5秒廣告主打品牌，10秒標(biāo)版主訴送禮，10秒送禮廣告有時又延伸為15秒的送禮加強(qiáng)版。電視廣告主要在A段時間播放，特別是收視率高的電視劇切播，電視劇切播時保證三個第一，即腦白金的廣告是電視劇剛斷劇的第一個廣告、電視劇開始前的倒數(shù)第一個廣告和電視劇斷劇倒數(shù)第一個廣告。若在C段播出，則采取密集插播手法。

　　為了防止電視臺少播漏播，確保播出效果，史玉柱設(shè)置了嚴(yán)密的“三級監(jiān)控”體系。第一級監(jiān)控是請當(dāng)?shù)卦倬蜆I(yè)中心或老齡委兩個互不相識的人進(jìn)行監(jiān)控或利用員工在全國各地的朋友進(jìn)行監(jiān)控；第二級監(jiān)控是各市場員工自己進(jìn)行監(jiān)控；第三級監(jiān)控是公司在全國各地布置自己的監(jiān)控隊伍對各市場電視播放進(jìn)行監(jiān)控。監(jiān)看人必須認(rèn)真填寫監(jiān)看表，記錄漏播、改播、片頭被切、片中被切、片尾被切、伴音質(zhì)量、圖象質(zhì)量、前三個廣告、后三個廣告等詳細(xì)內(nèi)容。

　　特別值得一提的是，腦白金的廣告投放給人財大氣粗的感覺，但誰能想到，在廣告價格上卻是輜銖必計，斤斤計較。腦白金在全國各地報紙上做廣告的價格最高的也不超過正常報價的45%，電視專題片的價格則更是不到10%，電視廣告的價格一般在40%以內(nèi)。比如，收視率僅次于中央電視臺的上海東方臺，其它廠家為80%，調(diào)查后發(fā)現(xiàn)最低價為68%，但經(jīng)過一個半月的艱苦談判，最后以33%成交。加之腦白金集中在中央電視臺等一些強(qiáng)勢媒體高密度投放廣告，而不是像我們的一些“廣告大師”們教導(dǎo)的那樣，整合所有的媒體進(jìn)行傳播，所以，腦白金廣告給人感覺狂轟爛炸，其實它花的錢并沒有人們想象的那么多，許多企業(yè)花的廣告費遠(yuǎn)高于腦白金，卻沒有取得腦白金這樣的效果。廣告人說得好，沒有腦白金廣告做得好。

　　腦白金電視廣告每天在黃金時段、亞黃金時段滾動播出，專題片、功效片、送禮片三種版本廣告相互補(bǔ)充，組合播放，形成了鋪天蓋地、狂轟爛炸的態(tài)勢，產(chǎn)生了不同凡響的傳播力度，引起了社會各界的強(qiáng)烈反響，被稱之為“腦白金現(xiàn)象”，一如前幾年的“哈醫(yī)藥現(xiàn)象”，人們對其議論紛紛，群起而攻。

　　對腦白金廣告的攻擊有兩層意思：一是廣告做得太多了；二是廣告做得太差了。

　　關(guān)于前一層意思，廣告做得太多了而遭人攻擊，始于哈醫(yī)藥。在此之前，從來沒有因為廣告做得太多而遭到攻擊的。曾幾何時，每當(dāng)中央電視臺公布廣告“標(biāo)王”之時，我們的媒體是齊歡呼，共雀躍，歡欣鼓舞那勁頭比現(xiàn)在公布福布斯排行榜還熱鬧。后來因為中國第一代民營企業(yè)紛紛衰落，其中最引人注目的就是那些廣告做得很多的企業(yè)，于是乎，人們自然而然地得出推論，認(rèn)為它們的衰落都是“廣告惹的禍”，那么反推過去，借前車之鑒，廣告這東西還是少做為妙。這幾乎成了全社會的共識。一段時間以來，企業(yè)真的都不敢大張旗鼓地做廣告了。所以，當(dāng)哈醫(yī)鋪天蓋地的廣告一出，大家都為它捏把汗；如今腦白金廣告卷土重來，人們更是群起而攻。這就是腦白金廣告因做得太多而遭受攻擊的深刻社會根源。但是，有深刻社會根源不等于說就是對的，恰恰相反，這種攻擊是非常錯誤的，中國第一代民營企業(yè)的整體衰落并不是廣告做得太多的結(jié)果。關(guān)于這一點，筆者已在前面作了大量的分析，在此不再贅述。筆者只想提醒大家，史玉柱和哈醫(yī)藥的領(lǐng)導(dǎo)人都不是傻瓜，他們雖然在理論上未必有這樣清醒的認(rèn)識，但是，廣告打出來的白花花的銀子卻是看得見摸得著的東西，而且往往立竿見影。廣告投了多少錢，產(chǎn)出多少，除去成本，賺了多少，合不合算，該不該打，他不比你清楚？你清楚他家的賬本嗎？你只憑一個想當(dāng)然的推理就居高臨下煞有介事地告誡他廣告打多了是要把企業(yè)打垮的，甚至恨鐵不成鋼地辱罵他廣告做多了沒有好下場，難道他不懂得做這種簡單的邏輯推理？只是這種邏輯推理在事實面前弱不禁風(fēng)，不堪一擊罷了。誰能對白花花的銀子說不呢？哈醫(yī)藥倒了嗎？史玉柱又倒下了嗎？你還要像盼過年似地盼他們倒掉嗎？你這真是皇帝不急太監(jiān)急，你笑他傻，他還笑你傻呢！替古人擔(dān)憂，為他人操心，吃力還不討好，何苦呢！

　　由于大家都不敢大張旗鼓地做廣告了，這就造成了廣告市場的空檔，此時，如果有一兩家企業(yè)，李逵似地大喝一聲，半路殺出，反其道而行之，豈非出奇制勝，馬到成功？哈醫(yī)藥、腦白金就是最好的例子，倒是我們自己該醒醒了。哈醫(yī)藥和腦白金的所謂廣告風(fēng)波那都是被操心操出來的。

　　關(guān)于后一層意思，廣告做得好與壞的問題。我們首先要問，什么是廣告？我們?yōu)槭裁匆鰪V告？依筆者愚見，廣告廣告，無非是為了廣而告之，達(dá)到銷售的目的，而不是為了娛樂群眾。如果它能娛樂群眾，那一定是因為這種娛樂的形式更有銷售力，而不是相反。如果商家為了取樂公眾，買下廣告時段去播放好看但與企業(yè)毫無關(guān)系的電視連續(xù)劇，那么，這個企業(yè)一定會在人民群眾的一片歡呼聲中倒掉。當(dāng)然，人們的這種歡呼不是幸災(zāi)樂禍這個企業(yè)，歡呼的是劇中情（因為拍得好），至于企業(yè)倒不倒掉對他來說毫無意義。

　　廣告令人反感是很正常的事情，難道我們對腦白金、哈醫(yī)藥之外的所有廣告都是逐條欣賞的嗎？難道我們平常（在腦白金、哈醫(yī)藥還沒做廣告的時候）不是見了廣告就換頻道嗎？廣告好壞是以令公眾反感程度或者說取悅消費者的程度而不是以銷售力來衡量的嗎？說腦白金、哈醫(yī)藥廣告這不好那不好、講講道理一籮筐的廣告大師、策劃大師們，你們玩了那么多創(chuàng)意，玩了那么多廣告花樣，玩了那么多年，獲了那么多年，你們?yōu)槟膫€企業(yè)創(chuàng)作的廣告有腦白金廣告、哈醫(yī)藥廣告那么大的銷售力？又有哪一句廣告語有“收禮只收腦白金”那樣著名，那樣廣為流傳？你們當(dāng)中又有誰真正懂得什么是廣告，有誰真正看懂了腦白金廣告了呢？連廣告的基本問題都沒有搞清楚，連人家做的廣告都沒有看懂，又有什么資格評頭論足呢？廣告不是給廣告人玩高雅、孤芳自賞的藝術(shù)，它只不過是營銷的一種手段而已；廣告面對的是大眾，而蕓蕓眾生俗者多，如果廣告做得很漂亮，“看上去很美”，就是讓人看不懂，不知其所云，連專業(yè)人士都要猜半天，甚至還猜不透其中的意思，這種“深奧”的廣告，必然曲高和寡，怎么會有銷售力呢？前不久，筆者應(yīng)邀擔(dān)任了“中國廣告、設(shè)計、企業(yè)品牌形象”的評審委員，堅持銷售力標(biāo)準(zhǔn)，那些只好看沒有銷售力的作品，哪怕它有可能到嘎吶獲獎，那也讓它去嘎吶領(lǐng)獎，我則一個都不讓入圍。

　　生活中有一個非常有趣的現(xiàn)象，可以給我們以有益的啟示。這種有趣的現(xiàn)象就是人們常說的“鮮花插在牛糞上”。

　　我們經(jīng)?？梢钥吹酱蠼稚弦恍┟琅磉叺哪惺科涿膊粨P(yáng)，一開始還以為是“郎才女貌”，這家伙有兩下子，結(jié)果讓我們大失所望，其實這家伙表里如一，平庸得不能再平庸；于是，我們又認(rèn)為一定是“郎財女貌”，男士有財或有權(quán)有勢背景不一般，其實什么也沒有，有的美女自己反而身價不低，甚至還“倒貼”（大款包的小蜜不屬此例，那是用錢買的，不是追到手的）。這種現(xiàn)象比哈醫(yī)藥和腦白金廣告還令人看不懂，但是，兩者的內(nèi)在道理卻有驚人的相似之處，“異曲同工”之妙。

　　優(yōu)秀的男士（不僅是指相貌，還指其它方面），就像我們優(yōu)秀的廣告人，有身份，有地位，有涵養(yǎng)，自尊自重自愛，臉皮薄，面情重，追起女孩子來講究個伸士風(fēng)度，含而不露，點到為止（就像我們優(yōu)秀的廣告人那樣盡玩虛的）。尤其是對美女，老覺得自己條件太差，配不上人家，擔(dān)心將來難保她一輩子幸福，不敢輕易夸?？?。而美女大多有些端架子，心中雖是暗喜，話到嘴邊還是惡狠狠地。一旦遭到女孩子的拒絕，優(yōu)秀男士就覺得顏面掃盡，自嘆弗如，像是受了奇恥大辱，自尊心受到極大傷害，立即退避三舍，再也不敢問津。

　　丑男（泛指非優(yōu)秀男士）往往就不是這樣。他反正不被人放在眼里慣了，什么自尊心，什么顏面，哪有那么多講究，見著漂亮姑娘就大著膽子去追，沒什么配不配得上的，大不了被拒絕。由于有了這種心理準(zhǔn)備，反而完全放開了手腳，被拒絕時也當(dāng)沒這回事似的，一如繼往地追，山盟海誓，海誓山盟，甜言蜜語，蜜語甜言，不停地說（就像腦白金廣告，“收禮只收腦白金”，一句話說到底，管你愛聽不愛聽），獻(xiàn)殷勤，不停地獻(xiàn)，碰到小姐嗔怒，發(fā)脾氣，煩，討厭，也只當(dāng)作耳旁風(fēng)，厚著臉皮陪笑臉。結(jié)果，“鮮花”就插在“牛糞”上了。

　　腦白金的廣告，猶如丑男追美女，死纏爛打。丑男說，我很丑，但是我很溫柔；腦白金廣告說，煩歸煩，銷售力才是硬道理。

　　問世間美女，有多少不是被死纏爛打而追去？

　　問優(yōu)秀男士，又與多少美女失之交臂？

　　消費者就是美女。向腦白金廣告學(xué)習(xí)，抱得美人歸。

　　當(dāng)然，腦白金的電視廣告不只是死纏爛打那么簡單，它還有更絕的，那就是：像賣葡萄一樣賣腦白金。

　　

歡迎與作者探討您的觀點和看法，何學(xué)林先生是中國公開標(biāo)價賣創(chuàng)意的第一人，并為中國創(chuàng)意開出了最高價，而他10年前所賣的創(chuàng)意《全球人腦大聯(lián)網(wǎng)》與現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)意如出一轍……中國最早的職業(yè)創(chuàng)意策劃人，開中國城市整體策劃之先河，創(chuàng)意策劃了"珠海城市整體大策劃工程"，向國務(wù)院開價3000億美金……策劃了占地10平方公里、投資15億、總獲利高達(dá)520億的世界級項目--世界尋夢圓，有關(guān)該項目創(chuàng)意的無形資產(chǎn)被作價3000萬元，創(chuàng)中國創(chuàng)意作價之最……創(chuàng)建奧運運作新模式，策劃奧運圓夢園，使2800億奧運投資全部收回，并使之成為享譽(yù)世界的紀(jì)念性標(biāo)志……最早揭示中國企業(yè)命運之謎"剝牟其中的皮"，策劃收購巨人集團(tuán)，指出巨人怎樣站起來，為史玉柱東山再起指點迷津，給經(jīng)濟(jì)學(xué)家上常識課……歷經(jīng)空軍部隊、國家部委機(jī)關(guān)、國營跨國公司、"最大民營企業(yè)"、大型財團(tuán)和房地產(chǎn)集團(tuán)，運作資金數(shù)以千萬、億計…… 

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