錢，也就是經濟學上的貨幣，是所有商品的一般等價物，也是一切財富的價值尺度。錢是在商品交換過程中發(fā)展起來的，是為了方便商品交換而產生的。自從有了錢之后，一切商品的買賣都要先變成錢，做生意的目的也都是為了賺錢。但是，商品交換的發(fā)展又使錢走向了它的反面，錢被異化了。因為錢是如此重要，如此寶貴，所以生意做來做去，大家都不肯付錢，大家也都拿不到錢，錢只存在于賬上，存在于“三角債”里。所以很多企業(yè)一說資產，多少多少個億，大得驚人，甚至嚇人，一讓他拿錢——貨幣形態(tài)的現錢，他還在四處借貸呢！所以福布斯富豪排行榜里中國富豪那么多，真正交稅的沒幾個，除了有意“避稅”的以外，其實他們并沒有真正拿到過這些錢。錢在企業(yè)家那里，成了一種社會存在，一種運作的對象，就像一名教授，面對一大堆資料，作為研究的對象一樣。如果企業(yè)玩得轉，數字財富就可以滾雪球似地增長，而一旦玩不轉了，出現“債務危機”，企業(yè)破產倒閉，到頭來不僅一分錢沒賺到，還欠一屁股債。不信我們把中國企業(yè)統(tǒng)統(tǒng)停下來算賬，保證十有八九是虧的。

　　在珠海巨人的鼎盛時期，在史玉柱決定蓋70層的巨人大廈之時，他賬上真正能夠拿出來的錢也就幾百萬元。幾百萬，一個賣服裝的個體戶，一個小規(guī)模餐館老板，都有這筆錢。幾百萬在個體戶那里默默無聞，但在史玉柱那里就不得了：他是高科技企業(yè)家的代表、中國計算機行業(yè)數一數二的巨頭、中國知識分子的優(yōu)秀典范、科技重獎特等獎的功臣、中國十大改革風云人物等等。他的資產號稱幾個億，但這些資產絕大多數不是現錢。一塊政府劃拔的地就占去了一個多億的資產，巨人品牌的無形資產也被評估為若干個億，還有他生產的那些保健品，在委托加工廠里圍著這些保健品轉的資產有若干個億，生產出來的保健品鋪到全國各地的分公司、經銷商那里和堆在庫房里的產值也有若干個億，這樣加起來的資產是有好幾個億。只是他欠別人，別人也欠他的，互相欠著，這叫“三角債”。他欠別人的有加工費、原材料費、印刷費、廣告費，后來還有人員工資等等，別人欠他的主要是各地經銷商的貨款，因為通常都采取先發(fā)貨，后結款，一批壓一批的方法。什么叫一批壓一批呢？第一批貨先發(fā)給經銷商，經銷商不付錢，當經銷商賣完了第一批貨，再來進第二批貨時把第一批貨款結了，依此類推。這樣，從理論上講，總是有一批貨的款被壓在經銷商那里，當企業(yè)越做越大，經銷商越來越多，進貨數量越來越大時，每家經銷商壓一批貨就不得了，壓款會高達若干個億。這若干個億，一方面，都被算作了企業(yè)的資產，另一方面，錢又在全國各地幾千家經銷商那里壓著，然后他又去欠別人的錢。很多企業(yè)都是這種狀況，算算資產大得不得了，摸摸口袋囊中羞澀。一旦理論變成現實，所有的經銷商都不付這筆款了，可能吃掉整個企業(yè)所有的利潤甚至還不止。但當企業(yè)正常運轉著的時候，誰也不去想這種杞人憂天的事，他們想得更現實：企業(yè)是長期經營的，又不是一錘子買賣，經銷商為了做長期生意，賺更多的錢，會一批一批地進貨，為了進下一批貨，他必然要把前一批的貨款付了；而企業(yè)方面也要不斷地生產，不斷地靠經銷商賺錢，不能只賣一批貨，把錢一收就不賣了，為了鼓勵經銷商長期合作，壓一批貨款，算是給經銷商的優(yōu)惠政策。如果企業(yè)果真能夠無休止地循環(huán)下去，大家自然可以相安無事。

　　但是，天有不測風云，企業(yè)出現危機是再正常不過的事了。珠海巨人時期的史玉柱就碰到過這種危機。巨人危機一爆發(fā)，全國各地的經銷商紛紛停止向巨人付款，分公司經理紛紛攜款攜物潛逃，幾個億的應收款成了爛賬、死賬，而債主們又紛紛找上門來討債，兩頭一逼“巨人”就斷了氣。史玉柱在以腦黃金為首的保健品營銷中付出了上億元的學費，這上億元的學費是怎么付出的？各地經銷商和分公司的欠款是其一，約有若干個億，為此而投進去的廣告費有幾千萬，也打了水漂。這就是史玉柱做腦黃金時期付出的學費。

　　那么，他后來從中學到了什么呢？他學到了生意場上的“真經”：“一手交錢一手交貨”。腦白金從上市之初起就定下了一個規(guī)矩，那就是：先付款后發(fā)貨，款到發(fā)貨，雷打不動。如果今天我們把史玉柱的上海健特公司停下來算賬，他絕對會有若干個億的以錢（貨幣）形式存在的凈利潤。

　　那么，史玉柱是如何做到這一點的呢？

　　史玉柱制定了所謂“721原則”，即用70%的精力服務消費者，20%的精力做終端，只花10%的精力來處理與經銷商之間的關系。吃一塹長一智的史玉柱把消費者放在了第一位，他可把經銷商看透了，也總算把做生意的門道看透了。另一方面，所有分公司、所有營銷人員都不經手錢，所有零售商都只向經銷商進貨，所有經銷商都向公司進貨，現款現貨，各地分公司及營銷人員的職責是開拓市場，服務消費者，拉動終端。營銷人員不直接做買賣，這就從根子上杜絕了財務隱患。

　　貨好賣了，經銷商自然愿意現款提貨。而廣告是拉動終端消費者的一個重要方面。我們整天批評腦白金廣告做得太多，不如把廣告費直接讓給消費者，這是書生之見，真是不當家不知柴米油鹽貴。不做廣告消費者能買你的賬嗎？你想把廣告費讓利給消費者，消費者能領你的情嗎？消費者不買賬，產品不能暢銷，經銷商又憑什么帶款提你的貨呢？是將巨額資金壓在經銷商那里好呢？還是拿出一些來做廣告合算？答案顯而易見。

　　當然，高額的廣告費支出需要產品本身有足夠的利潤空間支持，否則，貨是賣得很快，但一算賬，可能還倒虧。一盒腦白金的原料成本大約是4~5元錢，市場零售價為68元，零售價是成本的10多倍，有足夠的利潤率空間支持，這是廣告的基礎。

　　在啟動一個市場之前，腦白金通常會舉行大規(guī)模的免費賺送活動。賺送結束之后，有的消費者還想繼承服用，就會到藥店去找，消費者找產品，經銷商就會找廠家，這時腦白金的廣告隨之而出臺，現款現貨也就順理成章了，這樣形成的良性循環(huán)，與廠家推經銷商，經銷商推市場的做法正好相反。舉辦贈送活動的另一個好處是可借此造勢，展開聲勢浩大的新聞宣傳，這又是花錢比廣告要少得多的廣告，由于這種宣傳往往直接針對消費者的購買行為，對拉動終端消費者極為有利。

　　例如，1999年6月30日，腦白金在上海展覽中心舉辦免費贈送活動?；顒幼允贾两K貫穿新聞宣傳，活動中出現騷亂場景，更是被用來瀉染腦白金的暢銷和企業(yè)的公德心。

　　請看腦白金在媒體上公開發(fā)表的一封致歉信：

　　“對不起！鐘愛腦白金的市民，我們決不讓失誤延續(xù)”；　

　　“在腦白金進入上海市場的半年之際，為回報廣大市民的關心和支持，我們策劃和組織了6月13日‘腦白金千人贈送，萬人咨詢’的活動”；　

　　“由于低估了市民對腦白金的熱忱，面對數以萬計市民的現場，我們僅有的40余名維護次序人員手足無措，加之烈日的蒸烤，最終導致現場失控，護欄擠倒，保安沖散，十余人擠丟鞋子，用于贈送的腦白金被哄搶，甚至出現近十人受傷（皮外傷）的悲劇……”　

　　“這是我們最為心痛和始料不及的，我們心痛那些從清晨5：30分開始排隊的市民，我們心痛早晨7：00時近千人井然有序的隊伍，隊伍中大多數人服用過腦白金，因效果顯著已成為我們忠誠的朋友，原本他們都可以高高興興地領到一盒腦白金，感受腦白金改善睡眠與潤腸通便的奇效?！?/p>

　　心痛之余，我們仍然要感激許許多多理智的市民和聞訊趕來的靜安寺公安同志，是他們及時制止了混亂，提出許多忠告和建議。在此，我們再次表示誠摯的謝意，道一聲辛苦了，說聲謝謝您……”　

　　“事件發(fā)生之后，我們妥善登記安置了近十名受傷者，并在當天晚上致電每一位受傷市民，預約了登門問候慰問的時間，我們帶去了一個療程的腦白金和慰問品，這是我們的一份心意，同時，我們還要感激你們的仁義和寬厚?！薄?/p>

　　“為了免除鐘愛腦白金市民的又一次奔波之苦，我們將撥出萬余元?？?，用于請快遞公司將腦白金專程為您送上門，以此感謝大家對我們的信任與支持……”　

　　這種形式在哪里出現，哪里就會引起強烈反響，腦白金在哪里就會引起轟動。在吉林舉辦免費贈送活動時，正趕上大雨天，幾千人在大雨中排隊等候領取腦白金。腦白金抓住契機，連續(xù)在媒體上大做文章，如“江城萬人感冒”等，收到了極好的新聞效果。

　　此外，逢年過節(jié)，腦白金進入旺銷期，一些銷售點出現斷檔，也會大報特報老百姓搶購腦白金的瘋狂場景，并以新聞追蹤的形式報道市場的脫銷與廠家加班加點生產的熱鬧景象，為搶購狂潮火上澆油。

　　利用事件行銷，創(chuàng)造新聞亮點，演繹新聞話題，以點帶線，以線帶面，環(huán)環(huán)相扣，樹立口碑形象，這是腦白金的特技，在腦白金的市場推廣中產生的效果遠遠超過其它形式的廣告軟文。

　　多種策略的組合創(chuàng)造了腦白金營銷奇跡——年銷幾十億的腦白金居然沒有一分錢的應收款，這在中國營銷界不能不說是一個奇跡。

　　出貨不是目的，賺錢才是硬道理。史玉柱終于明白了這一最基本的生意法則。

　　“避風塘”里的史玉柱拋出的一個個大策劃，在為腦白金創(chuàng)造了營銷奇跡的同時，也很快在社會上引起了陣陣沖擊波。最早是競爭對手的兩場官司揭了腦白金的老底，爾后是海外學者的學術打假打到了腦白金頭上，再后來，《南方周末》“真相調查”一桿子捅破了天，最終釀成了一場對腦白金的社會大詰難。一時間，“山雨欲來風滿樓，黑云壓城城欲摧”，史玉柱如臨大敵，腦白金身陷重圍。想當年，一篇“‘巨人’史玉柱身陷重圍”的揭秘報道引發(fā)的輿論圍剿“毀掉”了珠?！熬奕舜髲B”，一場“八瓶三株喝死一條老漢”的官司及其地毯式的新聞報道“摧毀”了“三株帝國”，幾名記者“川酒入秦池”的暗訪調查和由此引發(fā)的密集性報道使一代“標王”奄奄一息。面對專家質疑、媒體揭發(fā)、競爭者官司引起的腦白金信任危機和史玉柱信譽危機，史玉柱如何應對？腦白金怎樣突圍？史玉柱和腦白金會不會再次夭折？于是，又有了危機中的應對策略。

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