近期，有許多保健品企業(yè)老總向我咨詢，自身的產(chǎn)品無論從包裝功效還是宣傳投入上都算可以了。可市場就是不慍不火，化了很大的代價(jià)，就是不見起色。同樣，許多同仁也紛紛訴苦。該用的營銷手段都用了，比如重新定位、同尋求差異、炒作概念、攔截終端，可是市場表現(xiàn)就是差強(qiáng)人意，除了產(chǎn)品功能過分集中，同質(zhì)化嚴(yán)重外，難道保健品市場就是這么死水一潭？

　　非也，當(dāng)今的保健品市場，隨著其準(zhǔn)入門檻的日益提高，消費(fèi)需求對產(chǎn)品本身的認(rèn)同日趨清醒、理智，再加上行業(yè)部門的監(jiān)管力度加大，保健品要想尋求突圍，關(guān)鍵在于細(xì)節(jié)的把握與控制上。

　　這里所說的細(xì)節(jié)，就是營銷手段中一切推廣運(yùn)作元素在有限的傳播策略上都要恰如其分的做深、做透、做實(shí)，要在看似普通、簡單的過程控制中通過扎實(shí)的操作來延伸出產(chǎn)品獨(dú)特的賣點(diǎn)和強(qiáng)大的消費(fèi)心理占位。不是嗎？一場有關(guān)中秋的節(jié)日促銷活動(dòng)，大多數(shù)廠家都在興師動(dòng)眾，轟轟烈烈，注意放在搶占終端、買斷堆頭、擴(kuò)大貨架上，通過買一贈(zèng)一，折扣券、優(yōu)惠券等方式進(jìn)行。雖然名目繁多，但活動(dòng)內(nèi)容極具趨同性，消費(fèi)者也可謂是見多不怪，神經(jīng)麻木了。北京有家美容美顏保健品，秋子膠囊曾經(jīng)打出了“今年中秋不送禮，送禮就送保險(xiǎn)單”的名號，大意在中秋期間，只要購買秋子膠囊二盒，均可獲得人身意外傷害保險(xiǎn)一份。本來中秋節(jié)是傳統(tǒng)的送禮高峰，人人都期待家庭團(tuán)圓、美滿，沒有差異性的賣點(diǎn)主張細(xì)節(jié)，就是很難凸現(xiàn)自身的宣傳優(yōu)勢。腦白金不是強(qiáng)調(diào)“今年中秋更送禮”嗎，嘿，我就來個(gè) “今年中秋不送禮”，以一下子吸引別人注意和擎覺。事實(shí)上，這只是一個(gè)借口，如果你有購買我產(chǎn)品的前提，贈(zèng)送保險(xiǎn)單就成為了必然結(jié)果 。這樣，就不單單是買產(chǎn)品送產(chǎn)品，同樣是個(gè)促銷活動(dòng)，前者相較后者來講對消費(fèi)者誘惑力要大得多。再比如，德國治療便秘的OTC產(chǎn)品艾者思，在中秋節(jié)期間搞一個(gè)免費(fèi)體驗(yàn)活動(dòng)，內(nèi)容大意是凡購買產(chǎn)品一個(gè)療程五盒者，除了免費(fèi)送貨上門外同時(shí)奉獻(xiàn)關(guān)懷裝6包和驚喜禮品一份，關(guān)懷裝服用完后如感覺無效果，可憑原包裝完好的艾者思產(chǎn)品到某某地方健康服務(wù)中心全額退款，同時(shí)艾者思健康服務(wù)中心節(jié)日期間有限招募會(huì)員，此舉改變以往公式化，單一，呆板的促銷方式，在細(xì)節(jié)的處理上更為豐富，強(qiáng)化了對消費(fèi)者的吸引力。

　　另外，舉辦大型主題活動(dòng)對運(yùn)作產(chǎn)品塑造形象來講是個(gè)重要的傳播方式，其中有關(guān)細(xì)節(jié)過程的控制十分關(guān)鍵。前幾年的10月、11月份，在某某口服液的市場推廣時(shí)，我曾經(jīng)搞了一個(gè)大型的“健康千里行，歡樂進(jìn)萬家”活動(dòng)來增強(qiáng)對消費(fèi)者誘導(dǎo)力，整個(gè)活動(dòng)的宗旨是體現(xiàn)在服務(wù)意識(shí)上。一方面公司組織義務(wù)小分隊(duì)走街串巷，送醫(yī)送藥上門，另一方面公司通過各種宣傳手段的組合來達(dá)到震撼人，感染人的目的。10月中旬正值重陽節(jié)(老人節(jié))，作為“健康行里行”的項(xiàng)目之一，公司邀請了一城三市百名老人來到無錫參加歡聚某某的重陽活動(dòng)。這百名老人大多生活在農(nóng)村，平常過著“臉朝黃土背朝天”的生活，很少有機(jī)會(huì)來繁華的都市走走看看。而如今，某某公司給他提供了一個(gè)大開眼界的機(jī)會(huì)，用車免費(fèi)接他們來到三星級飯店，品茗暢談，免費(fèi)就餐，觀看歌舞表演，贈(zèng)送禮品等等，可以說某某公司圓了他們一個(gè)夢，當(dāng)時(shí)的氣氛是一片喜慶祥和。

　　在活動(dòng)開始時(shí)，公司首先邀請了一位副市長講話，在話語中，他給公司本次活動(dòng)高度評價(jià)，然后即興揮筆寫下了“健康千里行，歡樂進(jìn)萬家”幾個(gè)大字，這表現(xiàn)了一種政府行為。然后，公司邀請的一位老人上臺(tái)發(fā)言。這位老人是位孤寡老人，多病的他在喝了公司贈(zèng)送的某某口服液后，身體狀況明顯好轉(zhuǎn)，他來參加這次活動(dòng)心情十分激動(dòng)。并一再表示要上臺(tái)發(fā)言。事前，根據(jù)他的特點(diǎn)，公司擬好了講稿，考慮了三種效果：一是他一字不漏地按稿件內(nèi)容念下來；二是他念到一半念不下去了，此情此景觸動(dòng)他潸然淚下；三是一句話都念不下去已經(jīng)淚流滿面。這三種效果中，第一種效果最差，假如他一字不漏念下來，說明他很理智清醒，感情呆板，沒有絲毫打動(dòng)人的地方，第二種效果較好，當(dāng)他手捧某某口服液念到“某某公司給了我們生活的希望，今天我來這里，從內(nèi)心里感謝某某”，然后熱淚盈眶，這與當(dāng)時(shí)的喜氣洋洋的環(huán)境形成鮮明的效果反差對比，很能打動(dòng)人心，同時(shí)從側(cè)面反映出了某某公司愛民精神和高尚情操；第三種效果最好，雖然不念一字，卻是無聲勝有聲。老人手捧某某本來有許多感謝的話要說，此時(shí)此刻，言語無聲淚先流，引得周圍人抹眼擦淚。某某口服液，到底效果怎樣，已經(jīng)一目了然，事后，我們通過電視、報(bào)紙文章、廣播專　題等方式把上述情景和產(chǎn)品介紹融為一體大肆炒作，使市場銷量突飛猛進(jìn)。這表現(xiàn)了一種公眾行為。

　　這種政府行為與公眾行為的組合，現(xiàn)場不同行為之間的組合，客觀的熱鬧喜悅與主觀的催人淚下組合，使人們的情緒在不斷變化，構(gòu)成了一副主體斑瀾的畫卷，使產(chǎn)品很有說服力，為整個(gè)活動(dòng)帶來了直接刺激的效果。

　　由此可見，在活動(dòng)現(xiàn)場為強(qiáng)化相應(yīng)的宣傳效果，營銷人員的首要任務(wù)是明確目標(biāo)受眾及其特征，然后，應(yīng)當(dāng)確定溝通目標(biāo)以及所期望的反應(yīng)，是認(rèn)知、喜歡、偏好，確信或是購買，同時(shí)，要有效的整合外部資源溝通，公司必須首先整合內(nèi)部操作溝通行為。從中確定各種促銷工具的任務(wù)以及對它們的使用程度，仔細(xì)地將各種促銷活動(dòng)以及大型宣傳主題活動(dòng)的時(shí)間協(xié)調(diào)起來。最后，為了有效的實(shí)施整合營銷策略，公司要有相應(yīng)的負(fù)責(zé)人或團(tuán)隊(duì)，負(fù)責(zé)公司所有的溝通活動(dòng)。

　　其實(shí)，從醫(yī)藥保健品的營銷手段來講，各種方法都嘗試過了，細(xì)節(jié)的處理與內(nèi)部的溝通方式直接作用著效果的好壞，當(dāng)活動(dòng)有了明確的主題和內(nèi)容，就必須加強(qiáng)對活動(dòng)過程的實(shí)施，把握與控制。實(shí)施，就是把整個(gè)活動(dòng)展開分解再組合，有步驟、有順療，有條理的進(jìn)行，強(qiáng)調(diào)按部就班，把握就是開展活動(dòng)每個(gè)細(xì)節(jié)都要受主題的約束，揉進(jìn)機(jī)理與效果的宣傳，體現(xiàn)典型意義與中心內(nèi)涵，不偏離主題；控制，就是要善于對活動(dòng)的規(guī)模，人員費(fèi)用設(shè)備，媒體宣傳等多項(xiàng)細(xì)節(jié)進(jìn)行規(guī)劃分析，統(tǒng)籌安排，只有這三個(gè)方面相輔相成，彼此協(xié)調(diào)統(tǒng)一，才能有條不紊。而細(xì)節(jié)在其中所起的作用，往往能夠使保健品異軍突起。 

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