歲暮年初，中國(guó)日化市場(chǎng)可謂風(fēng)云突變。中國(guó)日化市場(chǎng)的每一個(gè)信號(hào)都直指中國(guó)日化并不遙遠(yuǎn)的未來(lái)。首先是寶潔公司一改低調(diào)，出手中國(guó)最大的傳媒----央視2004年度廣告招標(biāo)，顯示了寶潔在中國(guó)市場(chǎng)的品牌傳播策略出現(xiàn)重大的變化，寶潔有原來(lái)重視與主流目標(biāo)消費(fèi)群溝通轉(zhuǎn)向了全面與低端消費(fèi)者全面溝通，目標(biāo)直指中國(guó)本土日化低端品牌；緊接著，寶潔在自己強(qiáng)勢(shì)品類洗發(fā)水行業(yè)推出超低價(jià)位產(chǎn)品------飄柔220ML/9.9元的競(jìng)爭(zhēng)性價(jià)格產(chǎn)品，從國(guó)產(chǎn)日化企業(yè)強(qiáng)勢(shì)武器下手，而聯(lián)合利華的推波助瀾更是使得在低端活得自由自在的中國(guó)本土日化品牌面臨前所未有的競(jìng)爭(zhēng)壓力；法國(guó)歐萊雅收購(gòu)小護(hù)士說(shuō)明跨國(guó)公司已經(jīng)失去了對(duì)中國(guó)市場(chǎng)低端品牌的耐心，資本的大棒揮向了弱小的中國(guó)日化本土企業(yè)；寶潔在央視招標(biāo)會(huì)上更傳出已經(jīng)制定了縝密的射“雕”計(jì)劃，目標(biāo)直指中國(guó)洗衣粉老大---浙江納愛(ài)斯集團(tuán)。全球日化巨頭在中國(guó)市場(chǎng)的頻頻施招意味著中國(guó)日化市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)邁入了一個(gè)決定生死的激烈階段。中國(guó)日化企業(yè)在大敵當(dāng)前的關(guān)鍵時(shí)期，清醒的頭腦（不要出現(xiàn)渾招）、敏銳的判斷（不要出現(xiàn)戰(zhàn)略上失誤）、準(zhǔn)確的策略（不要無(wú)的放矢）、細(xì)膩的執(zhí)行（不要出現(xiàn)內(nèi)耗）、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)亩ㄎ唬ú灰速M(fèi)寶貴的品牌資源）、遠(yuǎn)大的目光（不要一葉障目不見(jiàn)森林）顯得十分重要，盤(pán)點(diǎn)中國(guó)日化企業(yè)的家底，實(shí)在是難言絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。但經(jīng)過(guò)十幾年的成長(zhǎng)，中國(guó)日化企業(yè)也不能說(shuō)一無(wú)所獲。針對(duì)中國(guó)日化企業(yè)現(xiàn)狀，我們推出了關(guān)于浙江納愛(ài)斯（洗衣粉）、武漢絲寶（洗發(fā)水）、重慶奧妮（洗發(fā)水）、廣東索芙特（品牌線）、廣東拉芳（洗發(fā)水）、上海家化（化妝品）以及北京三露（化妝品）等行業(yè)龍頭企業(yè)面對(duì)跨國(guó)兵團(tuán)挑戰(zhàn)的應(yīng)對(duì)策略思考，希圖從專業(yè)上引導(dǎo)中國(guó)日化企業(yè)突出重圍，在競(jìng)爭(zhēng)中塑造輝煌。

為什么劍指納愛(ài)斯雕牌？

　　可能很多業(yè)界人士對(duì)中國(guó)寶潔將浙江納愛(ài)斯列為自己首先打擊的目標(biāo)十分不解，納愛(ài)斯成為寶潔公司首要攻擊目標(biāo)主要是納愛(ài)斯的成功具有非常強(qiáng)烈的標(biāo)志性意義。不在洗衣粉品牌上掃除納愛(ài)斯這個(gè)障礙，寶潔便很難在國(guó)內(nèi)日化市場(chǎng)推行自己的洗衣粉品牌戰(zhàn)略。

　　首先，納愛(ài)斯在洗衣粉這樣一個(gè)品類品牌上占據(jù)了絕對(duì)支配的地位。與國(guó)內(nèi)其他日化品類相比，納愛(ài)斯在洗衣粉品類上牢牢占據(jù)第一的位置已經(jīng)有些時(shí)日，盡管洗衣粉品類屬于低附加值、低利潤(rùn)的日化品類，但作為全球日化巨頭，納愛(ài)斯的成功卻有著十分強(qiáng)烈的示范意義！正是在納愛(ài)斯等國(guó)產(chǎn)核心品牌的示范作用下，國(guó)內(nèi)日化企業(yè)才風(fēng)起云涌，呈燎原之勢(shì)。并且，納愛(ài)斯的占位還嚴(yán)重影響了寶潔公司洗衣粉品類在中國(guó)市場(chǎng)進(jìn)行多品牌布局，阻礙了寶潔對(duì)國(guó)內(nèi)洗衣粉品類市場(chǎng)的進(jìn)一步細(xì)分，因此，寶潔欲在國(guó)內(nèi)日化洗衣粉行業(yè)增大發(fā)言權(quán)與市場(chǎng)主動(dòng)權(quán)，就必須實(shí)施有效的定點(diǎn)清除策略，搬掉橫在國(guó)內(nèi)洗衣粉市場(chǎng)上這塊巨石。

　　其次是納愛(ài)斯在營(yíng)銷上的成熟與老練讓寶潔公司頭痛不已。其實(shí)，對(duì)于中國(guó)絕大多數(shù)日化企業(yè)來(lái)說(shuō)，并不是寶潔打敗他們，而是國(guó)內(nèi)日化企業(yè)自己打敗自己。面對(duì)跨國(guó)企業(yè)凌厲的攻勢(shì)，納愛(ài)斯陣腳不亂，策略不變，應(yīng)對(duì)自如，表現(xiàn)穩(wěn)定，這使得寶潔守株待兔式的策略失效，從市場(chǎng)時(shí)機(jī)上說(shuō)，寶潔再也等待不起，必須正面出擊，打擊這個(gè)標(biāo)志意義的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，以在策略上占據(jù)主動(dòng)。同時(shí)，納愛(ài)斯的市場(chǎng)策略與品牌定位代表了相當(dāng)一部分國(guó)內(nèi)日化企業(yè)的策略，通過(guò)打擊納愛(ài)斯可以從根本上動(dòng)搖國(guó)內(nèi)日化企業(yè)信心。

　　第三，納愛(ài)斯的創(chuàng)新意識(shí)與傳播策略讓寶潔公司十分忌諱。納愛(ài)斯有今天的品牌高度與品牌內(nèi)涵的轉(zhuǎn)變，除納愛(ài)斯自身不懈努力之外，與廣東英揚(yáng)傳奇廣告公司出色的創(chuàng)意能力有著密不可分的關(guān)系。谷俊先生在首屆中國(guó)日化品牌營(yíng)銷論壇上有過(guò)關(guān)于納愛(ài)斯品牌成長(zhǎng)的完整的論述，在此不做贅述，納愛(ài)斯在品牌傳播上建立的鮮明差異化讓寶潔公司骨鯁在喉不吐不快。納愛(ài)斯自身在產(chǎn)品上的創(chuàng)新也使寶潔意識(shí)到：如果不將納愛(ài)斯扼殺在搖籃里，自己可能在洗衣粉這一品類市場(chǎng)上徹底喪失話語(yǔ)權(quán)，特別是納愛(ài)斯最近推出的天然皂粉使得寶潔等跨國(guó)日化巨頭高端盤(pán)踞的夢(mèng)想進(jìn)一步破滅。面對(duì)這樣一個(gè)系統(tǒng)比較成熟，創(chuàng)新意識(shí)超前，新品不斷沖擊的現(xiàn)實(shí)，寶潔公司自然老羞成怒，其制定的一石雙鳥(niǎo)射“雕”計(jì)劃，應(yīng)該是在情理之中的正常反映。

 

納愛(ài)斯的軟肋

　　納愛(ài)斯在激烈的日化市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中有沒(méi)有軟肋？回答是肯定的。納愛(ài)斯的市場(chǎng)軟肋集中表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

　　納愛(ài)斯品牌成功這是在低端洗衣粉市場(chǎng)的成功，對(duì)于相關(guān)聯(lián)的日化品類的延伸，納愛(ài)斯依然表現(xiàn)平平，這種低端品牌的成功對(duì)于寶潔實(shí)際形成的利益沖突并不大。同時(shí)，在洗衣粉行業(yè)成功積累的品牌經(jīng)驗(yàn)與營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)對(duì)于在日化行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)示范意義不大，因?yàn)楫吘瓜匆路鄣投耸袌?chǎng)依然是以大流通為特征的比較粗放式營(yíng)銷，寶潔在這一領(lǐng)域的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)并未完全釋放。以寶潔豐富的深度分銷經(jīng)驗(yàn)與強(qiáng)勢(shì)的傳播組合，納愛(ài)斯面臨著更大的市場(chǎng)挑戰(zhàn)。

　　納愛(ài)斯產(chǎn)品線長(zhǎng)度與跨度與寶潔公司無(wú)法相提并論。寶潔在洗衣粉市場(chǎng)有將近八個(gè)細(xì)分品牌，在洗發(fā)水領(lǐng)域有五朵金花，在整個(gè)日化行業(yè)有近300個(gè)成熟的品牌，納愛(ài)斯以一“雕”戰(zhàn)群雄，其驚險(xiǎn)可以預(yù)料。因此，從競(jìng)爭(zhēng)角度說(shuō)，幾乎從一開(kāi)始就是一場(chǎng)不平等的競(jìng)爭(zhēng)。盡管，納愛(ài)斯在取得洗衣粉領(lǐng)域成功后也采取了一些品類延伸策略，但從現(xiàn)實(shí)效果來(lái)看，品類延伸難言成功。在市場(chǎng)，無(wú)論是雕牌牙膏還是雕牌洗發(fā)水，其市場(chǎng)前景都非常慘淡。

　　其三，納愛(ài)斯的資本實(shí)力與寶潔相比依然是無(wú)法望其項(xiàng)背。寶潔是誰(shuí)？寶潔是一個(gè)營(yíng)業(yè)額達(dá)數(shù)百億美元的日化巨無(wú)霸，納愛(ài)斯在資本層面無(wú)法與這樣全球性企業(yè)展開(kāi)正面競(jìng)爭(zhēng)。

　　其四，品牌管理水平。在廣告創(chuàng)意與傳播上，納愛(ài)斯還是有頗多可圈可點(diǎn)之處，但在品牌塑造整體手段的運(yùn)用上，納愛(ài)斯就顯得捉襟見(jiàn)肘。這主要是因?yàn)橄匆路郾緛?lái)就是一個(gè)利潤(rùn)比較薄的品類。由于雕牌其他品類的不成熟，限制了其大品牌戰(zhàn)略的實(shí)施。同時(shí)，在品牌管理經(jīng)驗(yàn)上，納愛(ài)斯與擁有一百多年品牌管理經(jīng)驗(yàn)的寶潔相比顯得力不從心。

納愛(ài)斯突圍之路

　　面對(duì)寶潔咄咄逼人的攻勢(shì)，我們認(rèn)為納愛(ài)斯必須首先在心態(tài)上調(diào)整自己，保證自己的戰(zhàn)略不至于由于寶潔的打擊而變得走形。在面對(duì)強(qiáng)敵攻擊時(shí)最忌諱的就是自己首先自亂陣腳，只要納愛(ài)斯自身不犯錯(cuò)誤，寶潔希望在短期內(nèi)改變洗衣粉行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局我認(rèn)為還是有相當(dāng)大的難度；其次是在運(yùn)動(dòng)之中尋找對(duì)手的弱點(diǎn)，通過(guò)即時(shí)準(zhǔn)確的戰(zhàn)術(shù)手段打破對(duì)手在上游競(jìng)爭(zhēng)資源上的封鎖，如果手段比較恰當(dāng)，是可以做到讓對(duì)手殺敵三千自傷一半的目的；以積極的姿態(tài)面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)，變被動(dòng)為主動(dòng)，實(shí)現(xiàn)主動(dòng)策略影響對(duì)方的戰(zhàn)略部署。為此，我們?cè)诜较蛏咸岢鋈齻€(gè)方向的競(jìng)爭(zhēng)策略思考，為納愛(ài)斯在未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)中尋找合適的方法。

　　1. 多品類突圍

　　如果要打破寶潔在日化行業(yè)對(duì)自己的封鎖，我認(rèn)為最根本的就是實(shí)現(xiàn)品類突圍，因?yàn)槲┯衅奉愅黄撇拍茉趹?zhàn)略上分散對(duì)手注意力，增加品牌抗風(fēng)險(xiǎn)的系數(shù)。我們見(jiàn)到今天的快速消費(fèi)品成功幾乎都是通過(guò)品類擴(kuò)張實(shí)現(xiàn)抵御市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。同時(shí)，由于品類突圍，使得品牌成本被攤薄，品牌資源豐富反過(guò)來(lái)又使品牌塑造擁有足夠的本錢，因此，我們認(rèn)為目前來(lái)說(shuō)還很難說(shuō)納愛(ài)斯從根本上動(dòng)搖寶潔的日化地位，要想從基礎(chǔ)上動(dòng)搖寶潔在中國(guó)日化市場(chǎng)的地位，就必須在品類突圍上實(shí)現(xiàn)根本性的突破，多點(diǎn)出擊，多頭并進(jìn)，完成對(duì)寶潔的全面蠶食。

　　2. 多品牌突圍

　　對(duì)寶潔的突圍從內(nèi)容上說(shuō)，關(guān)鍵是打破品牌壟斷，實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值提升，從形式上說(shuō)就是多品牌戰(zhàn)略的實(shí)施。在這里，我們認(rèn)為必須向日化界澄清一個(gè)事實(shí)，就是單一品牌策略比多品牌策略在資源上可以更加集中，在效果上更加集合的論點(diǎn)。同時(shí)，我們認(rèn)為國(guó)內(nèi)日化企業(yè)必須學(xué)會(huì)有品牌戰(zhàn)略管理的理念合理管制自己的品牌體系，為建立更加強(qiáng)大的品牌王國(guó)建立堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

　　實(shí)際上，多品類多品牌突圍是我們?cè)趦?nèi)容和形式上為納愛(ài)斯打破寶潔攻擊所提供的一劑現(xiàn)實(shí)的處方。多品類保證了納愛(ài)斯在技術(shù)基礎(chǔ)上擁有抗擊市場(chǎng)沖擊的底蘊(yùn)，多品牌則在形式上創(chuàng)造了消費(fèi)者認(rèn)知的多個(gè)接口。在快速消費(fèi)品領(lǐng)域，多品牌成功的案例說(shuō)明，維持多品牌多品類策略在競(jìng)爭(zhēng)激烈的中國(guó)市場(chǎng)上絕對(duì)是比較準(zhǔn)確的選擇。

　　3. 資本突圍

　　目前，對(duì)于納愛(ài)斯來(lái)說(shuō)還有一個(gè)比較捷徑的選擇，那就是尋找資本突圍。在中國(guó)市場(chǎng)上尋找互補(bǔ)性的日化企業(yè)在資本層面的聯(lián)營(yíng)，用資本打造完全行業(yè)鏈，使得寶潔在目標(biāo)上游移，方向上困惑。

　　4. 全球化營(yíng)銷

　　寶潔為什么在中國(guó)市場(chǎng)上財(cái)大氣粗，呼風(fēng)喚雨？因?yàn)閷殱嵤侨蚺渲觅Y源。寶潔用全球化眼光來(lái)定位運(yùn)營(yíng)中國(guó)市場(chǎng)，其資源的優(yōu)化組合能力是國(guó)內(nèi)日化企業(yè)無(wú)法預(yù)測(cè)的，因此，對(duì)于像納愛(ài)斯這樣的企業(yè)，我們認(rèn)為全球化運(yùn)營(yíng)企業(yè)可能也是一種選擇。

  　　王傳才 男 1971年出生于安徽省合肥市，在職市場(chǎng)營(yíng)銷方向EMBA。專業(yè)的品牌營(yíng)銷策劃人員。曾任職多家廣州4A廣告公司策劃經(jīng)理、品牌經(jīng)理，大型港資家電企業(yè)市場(chǎng)部總監(jiān)，對(duì)日化、煙草、白酒、家電等行業(yè)品牌有較深的研究。擅長(zhǎng)品牌戰(zhàn)略定位思考、創(chuàng)意性推廣方案策劃、品牌日常維護(hù)體系建立以及企業(yè)品牌管理培訓(xùn)。具豐富的品牌實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)與深厚的品牌理論功底。

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