2004年3月的《東方航空》雜志刊登了國(guó)內(nèi)某著名男裝品牌的廣告，其上引用了李連杰的一句話：“20多年前，我與美國(guó)前總統(tǒng)尼克松會(huì)面，他叫我好好受訓(xùn)，然后當(dāng)他的私人保鏢，我對(duì)他說(shuō)我不要當(dāng)一人的保鏢，我要當(dāng)中國(guó)十幾億人民的保鏢！”

    如果一閃而過(guò)，我們只會(huì)感覺(jué)到李連杰“強(qiáng)烈的民族責(zé)任感”，同時(shí)也能感受到該品牌“強(qiáng)烈的民族責(zé)任感”，而不會(huì)看出李連杰的話中有著很大的問(wèn)題，即：70年代末中國(guó)人口總數(shù)還沒(méi)有到達(dá)十億，哪里來(lái)十幾億人口，又怎么會(huì)“當(dāng)中國(guó)十幾億人民的保鏢”？而且據(jù)李連杰回憶錄記載：“我還記得，美國(guó)總統(tǒng)尼克森站在我的女隊(duì)友旁，而我則站在基辛格旁邊，就在此時(shí)，尼克森轉(zhuǎn)過(guò)頭對(duì)我說(shuō)：‘小朋友，你的功夫真讓人印象深刻！長(zhǎng)大了要不要來(lái)當(dāng)我的保鏢??？’‘不要，’我脫口而出：‘我不想只保護(hù)一個(gè)人。等我長(zhǎng)大了，我要保護(hù)全中國(guó)億萬(wàn)萬(wàn)人民！’因此可以判斷，不是李連杰說(shuō)錯(cuò)了，而是廣告創(chuàng)意人員“替”李連杰說(shuō)錯(cuò)了。這不僅在一定程度上有損于李連杰個(gè)人的品牌形象，更有損于“××男裝”的品牌形象——讓讀者覺(jué)得××品牌不注意細(xì)節(jié)，甚至認(rèn)為××品牌脫離實(shí)際、講空話。更何況，服裝行業(yè)是個(gè)極其重視細(xì)節(jié)的行業(yè)，誰(shuí)都不愿意自己的服裝，因?yàn)槟硞€(gè)部位露縫了幾針，而存有在大庭廣眾之下“破裂”的危險(xiǎn)。這樣理解，我們便容易認(rèn)識(shí)到“十幾億人口”給××品牌帶來(lái)的傷害。

    對(duì)比九牧王西褲的品牌宣傳：“5600人的共同努力，造就了一條。九牧王西褲的件用針?lè)謩e為：鎖邊10462針，縫制針、鳳眼330針，打棗500針，拉棗500針，拉耳800針，針鈕160針，總計(jì)23000針?！蔽覀兏荏w會(huì)到品牌傳播中細(xì)節(jié)的妙處——不僅易于消費(fèi)者形成對(duì)品牌的記憶，而且準(zhǔn)確傳達(dá)了九牧王品牌具有的特征，不知不覺(jué)中提高了九牧王品牌的美譽(yù)度。

    無(wú)獨(dú)有偶，2004年8月21日《財(cái)經(jīng)時(shí)報(bào)》刊登了某著名酒品牌的廣告，其畫面主體由長(zhǎng)城烽火臺(tái)和奧運(yùn)火炬構(gòu)成，烽火臺(tái)上有點(diǎn)燃的烽火，火炬也處于燃燒狀態(tài)。畫面正下方配有這樣的廣告文案：“福文化，華夏文明精髓；奧運(yùn)會(huì)，世界體育盛典。百年奧運(yùn)之際，×××作為28屆雅典奧運(yùn)會(huì)……歡聚是福，參與是福，和平是福，進(jìn)取是福，友誼是福，分享是福。這是屬于奧運(yùn)的×××，是中華之福在奧運(yùn)舞臺(tái)的絕妙演繹；是×××和奧運(yùn)福穿越歷史的熾熱情懷：福運(yùn)，代代相傳?！?/p>

    具有歷史常識(shí)的人不難發(fā)現(xiàn)將點(diǎn)燃的烽火臺(tái)與“?！甭?lián)系起來(lái)非常不妥，因?yàn)?，“烽火”一般是在邊防?bào)警時(shí)才點(diǎn)燃，而且通常情況下都與外敵入侵有關(guān)，基本上沒(méi)有什么“福”可言。既然這樣，那有為何將“烽火臺(tái)”與火炬聯(lián)系在一起呢？顯然是由于廣告創(chuàng)意者僅僅注意到了長(zhǎng)城烽火臺(tái)的久遠(yuǎn)歷史，但未對(duì)其實(shí)際內(nèi)涵進(jìn)行全面而深入的思考，忽略了“烽火臺(tái)的歷史意義”這一重要細(xì)節(jié)。

    類似忽略細(xì)節(jié)的品牌傳播的還有很多，比如近期《銷售與市場(chǎng)》上刊登的某品牌的招商廣告，其文案標(biāo)題承諾一年賺“88萬(wàn)元”，正文中卻只提到一年賺“75萬(wàn)元”。這些在細(xì)節(jié)上的錯(cuò)誤雖然不算“大”，但卻足以降低目標(biāo)受眾對(duì)該品牌的信心，對(duì)招商造成負(fù)面影響，因?yàn)椋粋€(gè)對(duì)細(xì)節(jié)如此忽略的品牌，或“前后不一致”的品牌，他人沒(méi)有理由再相信其會(huì)有什么好產(chǎn)品，甚至?xí)?duì)擁有該品牌的企業(yè)信譽(yù)度產(chǎn)生根本性的懷疑。

    因此，我們?cè)谶M(jìn)行品牌傳播時(shí)，不僅要有制定完善的中長(zhǎng)期戰(zhàn)略和行之有效的短期策略，更要注意品牌傳播過(guò)程中的細(xì)節(jié)，尊重歷史事實(shí)，實(shí)事求是，盡量避免類似“××男裝”和“×××酒”廣告中的常識(shí)性錯(cuò)誤，減少對(duì)品牌的傷害，否則當(dāng)“千里之堤，潰于蟻穴”時(shí)，企業(yè)就回天乏術(shù)了。

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