隨著我國(guó)政府加入WTO之后，我國(guó)企業(yè)拆掉三堵墻：拆掉國(guó)內(nèi)市場(chǎng)與國(guó)際市場(chǎng)的墻，使過去只在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)變?yōu)榭梢栽趪?guó)際市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)；拆掉中國(guó)企業(yè)與外國(guó)企業(yè)之間的墻以及中國(guó)企業(yè)與企業(yè)之間的墻，使企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)國(guó)際化、公開化；拆掉企業(yè)各職能部門之間、員工之間的墻，使部門與部門、員工與員工之間的關(guān)系，轉(zhuǎn)變?yōu)橐环N市場(chǎng)關(guān)系。

    在全球化浪潮風(fēng)起云涌的今天，品牌已經(jīng)是跨國(guó)壟斷巨頭們攻破國(guó)際市場(chǎng)的一大利器。入世后的今天，充斥國(guó)內(nèi)國(guó)市場(chǎng)的洋品牌對(duì)中國(guó)民族產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)威脅，已經(jīng)毫不亞于200年前游弋在中國(guó)沿海的列強(qiáng)的堅(jiān)船利炮。我國(guó)企業(yè)一般管理制度，特別是與涉外有關(guān)的管理制度要與國(guó)際接軌，在同一行業(yè)企業(yè)之間生產(chǎn)技術(shù)方面的差距也會(huì)逐步縮小，決定企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的強(qiáng)弱，主要是不同理念指導(dǎo)下的不同的企業(yè)宗旨、經(jīng)營(yíng)策略等，也就是國(guó)際企業(yè)之間經(jīng)常提到的企業(yè)文化，管理的理念化問題因此而顯得突出起來，作為未來企業(yè)發(fā)展，要想打贏這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)，那么我們的企業(yè)就應(yīng)該搶占品牌這個(gè)制高點(diǎn)、品牌戰(zhàn)略、文化、體系等相關(guān)理念應(yīng)該深入我們的企業(yè)經(jīng)營(yíng)者頭腦之中，并得以付諸實(shí)施。

    結(jié)合國(guó)內(nèi)國(guó)際市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)和導(dǎo)向以及北鋼集團(tuán)“十一.五“發(fā)展規(guī)劃，在科學(xué)、縝密分析面臨市場(chǎng)狀況和今后我們企業(yè)發(fā)展出路，那么北鋼集團(tuán)如何突出國(guó)內(nèi)和國(guó)際市場(chǎng)的重圍呢？我們可以做出這樣明確的結(jié)論，以往粗加工、簡(jiǎn)單勞動(dòng)密集型的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)已不再適應(yīng)信息時(shí)代的競(jìng)爭(zhēng)條件，企業(yè)的產(chǎn)品如果沒有知名度和高的附加值，那么對(duì)于企業(yè)來說就沒有發(fā)展的強(qiáng)勁動(dòng)力，企業(yè)也沒有多大競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展空間。在新興的科技信息時(shí)代，融入科技含量、科學(xué)管理的所產(chǎn)出的優(yōu)秀產(chǎn)品，通過確立自己的品牌，實(shí)施品牌戰(zhàn)略，開展一系列企業(yè)營(yíng)銷文化活動(dòng)，使企業(yè)獲得發(fā)展源源不斷的動(dòng)力，獲得充足的發(fā)展空間，搶占更多的市場(chǎng)份額。解決北鋼集團(tuán)是否實(shí)現(xiàn)可持續(xù)性、跨越式發(fā)展，積極應(yīng)對(duì)國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的正確選擇就是品牌戰(zhàn)略。

    那什么是品牌，品牌該如何界定，怎樣的定義才能簡(jiǎn)單、準(zhǔn)確、反映內(nèi)涵又體現(xiàn)延展？在國(guó)際商業(yè)管理類的詞典中，品牌是這樣被解釋的：“a name, sign or symbol used to identify items or services of the seller(s) and to differentiate them from goods of competitors.”。即：“一個(gè)名稱、標(biāo)志或象征，可以用來界定銷售主體的產(chǎn)品或服務(wù)，以使之區(qū)分于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象的產(chǎn)品或服務(wù)”，這里所說的標(biāo)志或象征只是簡(jiǎn)單概括了品牌的一部分，但是僅以這些方面來闡釋是不完整的。品牌總的概括起來是：一個(gè)品牌就是一個(gè)在消費(fèi)者頭腦中感知和理解的集合。用科學(xué)系統(tǒng)語(yǔ)言的歸納起來就是：品牌（商標(biāo)）是企業(yè)為使自己的商品區(qū)別于其它企業(yè)商品所作的特殊標(biāo)志，是企業(yè)形象特征最明顯的外在表現(xiàn)。品牌不僅最能體現(xiàn)企業(yè)文化和企業(yè)顯著利益，它還是維系著企業(yè)員工利益的重要紐帶之一。

    知名品牌不僅是企業(yè)的無形資產(chǎn)，也是社會(huì)的精神財(cái)富。品牌所包涵的人文意義，對(duì)大眾的思想意識(shí)、生活方式、社會(huì)觀念、文化習(xí)俗等起著潛移默化的作用。良好的品牌形象是企業(yè)在復(fù)雜多變的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)有利位置的重要因素，成功的品牌之所以經(jīng)久不衰，是因?yàn)樗牧己眯蜗笤谙M(fèi)者的。心目中確立了穩(wěn)固的地位，即使其商品已歷經(jīng)改良或替換。品牌的意義比商品本身廣泛，只要跟隨社會(huì)文化的進(jìn)步及大眾消費(fèi)觀念的變化而適時(shí)調(diào)整和充實(shí)，不斷提高品脾內(nèi)在的人文意義和完善外在的形象．其物質(zhì)價(jià)值和精神價(jià)值就會(huì)不斷提高。著名的品牌不僅是企業(yè)無形的資產(chǎn)，能給企業(yè)帶來直接的和長(zhǎng)遠(yuǎn)的經(jīng)濟(jì)效益，而且是社會(huì)的寶貴精神文化財(cái)富，對(duì)社會(huì)大眾的思想意識(shí)和生活觀念產(chǎn)生重要影響。可口可樂公司的一位老板說過：“即使工廠一夜之間燒光，只要品牌還在，我馬上就能恢復(fù)生產(chǎn)?！痹?002年據(jù)剛出版的美國(guó)《商業(yè)周刊》公布的今年全球１００大品牌排行榜，可口可樂又以６９６．４億美元的品牌價(jià)值高居榜首。這也就意味著，即使可口可樂公司立即停產(chǎn)，光賣這個(gè)品牌所得就相當(dāng)于一個(gè)小國(guó)全年GDP的總和。其品牌價(jià)值由此可見一斑。

    作為企業(yè)的無形資本，品牌資本集合了品牌忠誠(chéng)度、知名度、品質(zhì)認(rèn)知度、品牌聯(lián)想度等綜合要素，是一項(xiàng)長(zhǎng)期的投資。它不僅代表著一個(gè)企業(yè)的素質(zhì)、信譽(yù)和形象，也是一個(gè)民族的素質(zhì)和一個(gè)國(guó)家形象的有力體現(xiàn)。那么企業(yè)又如何建立起自己的品牌、通過什么樣途徑實(shí)施品牌戰(zhàn)略？通過品牌戰(zhàn)略的實(shí)施怎樣使企業(yè)獲得巨大的利潤(rùn)呢？這對(duì)于企業(yè)經(jīng)營(yíng)者來說是一項(xiàng)系統(tǒng)而又艱巨的工程?？偟膩砜雌髽I(yè)的品牌應(yīng)該是根源于企業(yè)內(nèi)部，成長(zhǎng)、發(fā)展、壯大于企業(yè)，企業(yè)的發(fā)展決定著品牌生存，品牌的存在和知名度不斷提升，推動(dòng)著企業(yè)的發(fā)展。這兩者之間是相互生存、相互發(fā)展、相互促進(jìn)的關(guān)系。我認(rèn)為企業(yè)可以抓好從以下幾個(gè)方面工作：通過企業(yè)文化建設(shè)、品牌理念創(chuàng)意、建設(shè)優(yōu)秀的團(tuán)隊(duì)，從而實(shí)施品牌戰(zhàn)略：

    一、 知名品牌就是優(yōu)秀的企業(yè)文化

    著名的品牌就象優(yōu)良的種子，要想讓種子發(fā)芽、成長(zhǎng)、結(jié)果，當(dāng)然離不開種子生長(zhǎng)的環(huán)境。如何培育一個(gè)適合品牌發(fā)展的良好環(huán)境，從而帶動(dòng)和推進(jìn)品牌戰(zhàn)略實(shí)施？看看國(guó)外，微軟、通用電器、可口可樂、松下、索尼等位于世界百?gòu)?qiáng)之列的國(guó)際知名的大企業(yè)集團(tuán)，我們就會(huì)發(fā)現(xiàn)在這些企業(yè)有著這樣一個(gè)共同之處，就是這些企業(yè)有著獨(dú)具特色企業(yè)文化，著名品牌背后所蘊(yùn)涵著企業(yè)通過多年積累的，為大眾所接受、認(rèn)可的企業(yè)文化精神和理念，其優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品加之著名的品牌帶來的高附加值，使企業(yè)獲得巨大的利潤(rùn)，占領(lǐng)競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)新的領(lǐng)域。

    21世紀(jì)不僅是知識(shí)經(jīng)濟(jì)、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的時(shí)代，同樣也是文化經(jīng)濟(jì)時(shí)代，文化已逐漸成為推動(dòng)生產(chǎn)力發(fā)展的強(qiáng)勁動(dòng)力。有的人提出：決定21世紀(jì)人類消費(fèi)的是文化，21世紀(jì)將是文化營(yíng)銷的時(shí)代！這一觀點(diǎn)，得到不少學(xué)者和企業(yè)家的認(rèn)同，并且在市場(chǎng)營(yíng)銷過程中得到了驗(yàn)證，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中得出這樣的結(jié)論，品牌是企業(yè)步入信息時(shí)代快車道的通行證。

    隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化，企業(yè)文化功能與作用不斷地延伸，新的功能逐漸顯現(xiàn)出來，而且越來越突出，企業(yè)上升到一定的空間，在管理、技術(shù)等領(lǐng)域之間的差距越來越小，而最終決定企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)成敗關(guān)鍵的就是企業(yè)文化，企業(yè)文化已經(jīng)越來越受到企業(yè)經(jīng)營(yíng)者的重視。建立建樹企業(yè)文化的最終目的就是要提升企業(yè)生產(chǎn)力，獲得最大限度的經(jīng)濟(jì)價(jià)值和社會(huì)價(jià)值。直接反映在企業(yè)的直接利益就是企業(yè)文化的營(yíng)銷功能，最終歸結(jié)于品牌本身，企業(yè)可以通過品牌經(jīng)營(yíng)獲得有形的資產(chǎn)和無形的價(jià)值。

    企業(yè)文化的營(yíng)銷功能就是指通過企業(yè)文化的外向傳播，得到消費(fèi)者的廣泛認(rèn)知和認(rèn)同，從而產(chǎn)生良好、深刻的印象，產(chǎn)生企業(yè)與消費(fèi)者情感上的交流與溝通，提高消費(fèi)者對(duì)該品牌的信任度和忠誠(chéng)度，刺激消費(fèi)量的增長(zhǎng)，從而促進(jìn)營(yíng)銷工作的開展的功能。

    在這一方面，諸如可口可樂、耐克等國(guó)際知名品牌，這些國(guó)際知名企業(yè)對(duì)于品牌營(yíng)銷可以說掌握的得心應(yīng)手，大多消費(fèi)者對(duì)于他們的品牌可以說耳熟目詳。如果同樣的一件商品、同樣的質(zhì)量，但是只要加上知名的品牌，價(jià)值卻成倍增長(zhǎng)，究其原因就是品牌所帶來的價(jià)值。正是這些企業(yè)所建立起具有自身特色的企業(yè)文化為消費(fèi)者所接受、認(rèn)可，并影響著消費(fèi)者，消費(fèi)者才會(huì)主動(dòng)選擇這些知名品牌，其實(shí)就是消費(fèi)者就是接受了他們的企業(yè)文化，是企業(yè)文化的營(yíng)銷功能。這些知名企業(yè)也正是依靠著品牌的優(yōu)勢(shì)走向國(guó)際市場(chǎng)，發(fā)展成為國(guó)際知名企業(yè)集團(tuán)。

    我們知道為人們所能夠理解和接受優(yōu)秀的企業(yè)文化是培養(yǎng)知名品牌優(yōu)良的土壤。沒有優(yōu)秀的企業(yè)文化，那么發(fā)揮企業(yè)文化的營(yíng)銷功能就無從談起，因此企業(yè)文化直接關(guān)系到企業(yè)能否進(jìn)行文化的營(yíng)銷。只有優(yōu)秀的企業(yè)文化才能夠培育出知名的品牌，才能培育知名的品牌，要想有效發(fā)揮企業(yè)文化的營(yíng)銷功能，最根本的就是要加強(qiáng)企業(yè)文化建設(shè)，建設(shè)具有自身特色，為大眾所認(rèn)可、支持的企業(yè)文化。

    企業(yè)文化建設(shè)應(yīng)該注重提高企業(yè)文化的質(zhì)量和層次，尤其是企業(yè)價(jià)值觀念、精神風(fēng)貌、視覺形象、質(zhì)量文化、服務(wù)文化、企業(yè)信譽(yù)等方面都是建設(shè)和提高的重點(diǎn)，這是一個(gè)長(zhǎng)期過程，企業(yè)不能急于求成，必須持之以恒。企業(yè)文化建設(shè)根據(jù)企業(yè)發(fā)展實(shí)際情況，有針對(duì)性、選擇性逐步建立自己的企業(yè)文化，而不是一蹴而就。舉例來說，“海爾”最初企業(yè)文化藍(lán)圖是什么？說起來很簡(jiǎn)單，就是建立在 “不準(zhǔn)隨地大小便”等這樣最簡(jiǎn)單的規(guī)定制度上的，但正是這樣低的起點(diǎn)適合當(dāng)初企業(yè)的實(shí)際情況，依靠著海爾人多少年不斷建設(shè)、發(fā)展，鑄就了今天為世人所認(rèn)同的“海爾”企業(yè)文化，也建設(shè)成新時(shí)代下世界性的“海爾”。如今 “海爾”的企業(yè)文化飄洋過海，“海爾”的分公司拓展到日本、美國(guó)等國(guó)外市場(chǎng)，“海爾”與眾多世界知名企業(yè)獲得世人的關(guān)注。

    優(yōu)秀的企業(yè)文化能夠培育和創(chuàng)造出一個(gè)品牌，品牌是一個(gè)企業(yè)的最大無形資產(chǎn)。同時(shí)品牌也是節(jié)省企業(yè)市場(chǎng)活動(dòng)費(fèi)用的有效手段，是企業(yè)增加收入的核心要素，是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的代表，是帶給消費(fèi)者超過商品本身的滿足感，是形成消費(fèi)者對(duì)商品的忠誠(chéng)，是創(chuàng)健康社會(huì)經(jīng)濟(jì)和健康消費(fèi)者的源泉。因此，品牌同樣也是企業(yè)文化建設(shè)結(jié)出的累累碩果，也是衡量企業(yè)綜合素質(zhì)的標(biāo)志。

    北鋼集團(tuán)華廈公司自從1996年組建以來，通過建設(shè)具有自身特色的“華廈”文化，經(jīng)過多少年不斷積累和發(fā)展，建立了自己的品牌“華夏”房產(chǎn)，占領(lǐng)了本溪房地產(chǎn)的龍頭地位，無錫江南大學(xué)“華夏園”的成功建設(shè)，也正是當(dāng)?shù)貙W(xué)校領(lǐng)導(dǎo)對(duì)“華廈”文化高度認(rèn)可。目前，華廈公司開發(fā)建設(shè)國(guó)家首例康居示范工程——華夏花園，也正是“華夏”房產(chǎn)的代表作品。通過華廈公司以企業(yè)文化建設(shè)，培育出自己的品牌這一企業(yè)發(fā)展的歷程，可以看出企業(yè)文化建設(shè)對(duì)于品牌的關(guān)鍵作用，品牌決定著企業(yè)的未來發(fā)展空間。但是從整個(gè)北鋼集團(tuán)來看，我們有棒材、線材、曲軸、鋼管、化肥等優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，但是在國(guó)內(nèi)、國(guó)際市場(chǎng)中卻沒有我們自己的知名品牌，這是北鋼集團(tuán)在企業(yè)發(fā)展中的一個(gè)缺憾，目前北鋼集團(tuán)應(yīng)該極早確立自己的品牌，發(fā)展自己的品牌。

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