寶潔中國：理性的新標王

 作者：王傳才    62


　　2004年11月18日，寶潔中國幾乎是在毫無懸念下成為中國中央電視臺新標王。寶潔中國新標王地位可謂突破中國企業(yè)占據(jù)標王的記錄。成為中國市場一個非常有標志性意義的事件。但是，只要對中國媒介市場稍有研究的人其實都明白，寶潔中國在進入中國市場開始就一直是中國城市電視臺媒介大戶。其媒介投放一直高舉榜首。寶潔中國如今成為新標王在媒介眼里應該是水到渠成的事情。寶潔中國在中國成為標王是否為非理智行為？我們認為，與中國標王不同，寶潔中國標王不僅理性，而且略顯保守。

　　首先，寶潔在中國大陸有九大類、十六個品牌在進行傳播，如果將3.8515億人民幣分解到行業(yè)，寶潔中國每一個品類中央電視臺廣告資源為四千萬元人民幣。如果將其資源進行品牌分配，每一個品牌獲得傳播資源為兩千萬人民幣。其品類廣告資源占有與品牌廣告資源占有都是十分低的，所以我們認為寶潔中國實際廣告?zhèn)鞑ベY源肯定會比標王數(shù)額大數(shù)倍。

　　其次，我們看寶潔中國在中國大陸市場銷售也可以看出寶潔中國廣告資源投放謹慎。寶潔中國在大陸市場銷售不會少于70億人民幣，如果將近四個億標王數(shù)據(jù)進行分解，其標王投放費用僅占實際銷售約五個百分點，遠遠低于國際公司在中國市場廣告投放數(shù)額。

　　第三，寶潔中國標王投放是基于其中國戰(zhàn)略調(diào)整已經(jīng)完成的大前提下。寶潔中國中國市場戰(zhàn)略已經(jīng)到了十分關鍵時刻，因為寶潔面臨在中國市場兩面作戰(zhàn)的問題。其一，在中國市場與低端本土品牌作戰(zhàn)，寶潔必須有效地清楚低端品牌不斷騷擾，所以，其標王我認為更大層面是為了清剿本土品牌的戰(zhàn)略性高舉高打。其二就是面臨來自全球性日化巨頭競爭，寶潔中國希望從動力上為自己提供高平臺，而便宜的央視標王為寶潔中國做了很好的品牌背書。

　　第四，寶潔中國通過對城市消費群教育實現(xiàn)了在城市市場高知名度與高占有率，但其農(nóng)村市場一直處于相對薄弱地位，寶潔中國在農(nóng)村市場知名度也是偏低，因此，通過覆蓋面廣大的中央電視臺，寶潔中國可以在一定程度上彌補自己在農(nóng)村市場品牌致命度不足問題，推動農(nóng)村市場消費升級。

　　如果將寶潔中國的媒介策略放到其全球性市場觀察，寶潔中國其實在中國市場策略更加顯得理性與富有建設性。

 寶潔,中國,性的,標王,2004年

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