——基于2006中國(guó)廣告長(zhǎng)城獎(jiǎng)入圍作品數(shù)據(jù)分析

　　- 文/ 廈門大學(xué)新聞傳播系　黃合水　周雨　倪菲　宋婷　燕文慧　郝建發(fā)　覃樹勇

　　2006年度中國(guó)廣告的創(chuàng)意趨勢(shì)怎么樣才能把握住？這是一個(gè)看似很龐雜的研究課題，但是卻需要有一個(gè)學(xué)術(shù)化的研究梳理。我們選取了2006年度中國(guó)廣告節(jié)長(zhǎng)城獎(jiǎng)入圍的611件平面作品為分析的樣本，我們從廣告訴求、廣告表現(xiàn)等角度對(duì)2006年度中國(guó)廣告創(chuàng)意趨勢(shì)進(jìn)行深入探討。

　　2006中國(guó)廣告節(jié)中國(guó)長(zhǎng)城獎(jiǎng)的評(píng)選活動(dòng)已經(jīng)告一個(gè)段落，這是代表當(dāng)今我國(guó)廣告創(chuàng)作的最高水平的獎(jiǎng)項(xiàng)，從這些作品中可以看出中國(guó)廣告的創(chuàng)意發(fā)展現(xiàn)狀以及未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)，為廣告創(chuàng)作者進(jìn)一步的廣告創(chuàng)作提供借鑒。

　　本次內(nèi)容分析的每一個(gè)項(xiàng)目，都由兩名編碼員獨(dú)立分析，擔(dān)任編碼員的是廣告專業(yè)研究生。編碼員之間的一致性都超過(guò)Kassarjian(1977)所指出的最低一致性水平85%，說(shuō)明編碼分類是比較客觀可靠。

　　下面我們就本研究得到的分析統(tǒng)計(jì)結(jié)果逐一加以匯報(bào)。

　　一、從類別看，當(dāng)前廣告作品主要為公益廣告、企業(yè)形象廣告和產(chǎn)品廣告

　　如果將廣告作品分為公益廣告、企業(yè)形象廣告和產(chǎn)品廣告三個(gè)大類，那么，公益廣告占34.1%，企業(yè)形象廣告占34.4%，而產(chǎn)品廣告占31.5%(見圖1)。

　　1. 食品、藥品、汽車、手機(jī)、IT和電子產(chǎn)品、家用電器、日用品、服裝等行業(yè)多做產(chǎn)品廣告。

　　產(chǎn)品廣告多為食品、藥品、汽車、手機(jī)、IT和電子產(chǎn)品、家用電器、日用品、服裝等行業(yè)。這類廣告習(xí)慣性地將企業(yè)產(chǎn)品展現(xiàn)在廣告中，使人對(duì)廣告內(nèi)容一目了然。

　　2. 媒體、電信、房地產(chǎn)以及金融、郵政服務(wù)類行業(yè)多做企業(yè)形象廣告。

　　而企業(yè)形象類廣告多集中在媒體、電信、房地產(chǎn)以及金融、郵政服務(wù)類行業(yè)。如果將公益廣告之外的廣告按行業(yè)類別加以細(xì)分，那么最多的是IT/電子通信類，占11.36%; 其次是飲料和食品類，占9.27%; 第三是汽車及其配件，占7.34%; 其他的依次是日用品、藥品、服務(wù)、房地產(chǎn)、家用電器、媒體、金融服務(wù)、運(yùn)動(dòng)服飾、化妝品、保健品和餐飲，詳見圖2。

　　3. 產(chǎn)品廣告普遍缺乏新意，公益廣告、企業(yè)形象廣告為廣告創(chuàng)意提供了廣闊天地。

　　公益廣告反映的內(nèi)容主要有兩個(gè): 一是人與自然的關(guān)系，如環(huán)保、挽救瀕危動(dòng)物、能源問(wèn)題等; 二是人與社會(huì)的關(guān)系，即作為社會(huì)主體的人在社會(huì)公共秩序中應(yīng)該遵守的公共道德，自我修養(yǎng)等等。公益廣告所占份額較多，表明社會(huì)以及廣告人對(duì)公益事業(yè)的高度關(guān)注。但這并不是全部原因，另一個(gè)重要原因可能是，產(chǎn)品廣告的創(chuàng)意受到產(chǎn)品以及廣告主的限制，廣告創(chuàng)作者無(wú)法充分地發(fā)揮自己的創(chuàng)造力和想象力，因此許多產(chǎn)品廣告雖然在市場(chǎng)上廣泛使用，但普遍缺乏新意，也不一定是廣告創(chuàng)作者滿意的作品。

　　相反，公益廣告不受太多的限制，廣告創(chuàng)作者可以比較充分地實(shí)現(xiàn)自由意志，至少這些參評(píng)的作品應(yīng)該是他們的得意之作或滿意之作。后一種原因同樣可以用以解釋為什么企業(yè)形象廣告占有較大的比例。在媒體上發(fā)布的平面廣告中，其實(shí)企業(yè)形象廣告所占的類別是很少的。根據(jù)我們的研究，在1990～2004年的15年間，《羊城晚報(bào)》上所刊登的彩電廣告有95.5%是產(chǎn)品廣告，只有4.5%是企業(yè)形象廣告; 在1996～2004年的9年間，《北京晚報(bào)》上手機(jī)類企業(yè)形象廣告僅占11.9%，其他的都是有關(guān)產(chǎn)品的廣告。參評(píng)廣告中之所以企業(yè)形象廣告比較多，正是因?yàn)槠髽I(yè)形象廣告受到限制較少，比較能夠體現(xiàn)廣告創(chuàng)作者的創(chuàng)意。

　　4. 汽車、房地產(chǎn)廣告更注重傳遞各方面信息，強(qiáng)調(diào)實(shí)用、實(shí)效性。

　　上述研究結(jié)果中另一個(gè)值得關(guān)注的問(wèn)題是，當(dāng)前房地產(chǎn)和汽車產(chǎn)業(yè)都是中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的動(dòng)力行業(yè)，兩類產(chǎn)品的市場(chǎng)銷售和廣告宣傳如火如荼，但是在參評(píng)作品中，這兩類廣告所占比例雖然是各類產(chǎn)品作品中相對(duì)較多的(但少于IT/電子通信類)，卻與現(xiàn)實(shí)的廣告投放情況不相吻合。出現(xiàn)這種現(xiàn)象，可能是因?yàn)楫a(chǎn)品廣告不能充分體現(xiàn)廣告創(chuàng)作者的創(chuàng)作意志，要受到廣告主的限制，因此它們不愿意拿產(chǎn)品廣告作品參評(píng)。另一方面，可能是因?yàn)榉康禺a(chǎn)和汽車都屬于高卷入產(chǎn)品，消費(fèi)者在品牌選擇和產(chǎn)品購(gòu)買時(shí)都非常重視產(chǎn)品各個(gè)方面的信息，因此一則汽車或房地產(chǎn)廣告往往都要包含大量的廣告信息。對(duì)汽車和房地產(chǎn)廣告作品的這種客觀要求，壓縮了廣告人的創(chuàng)意空間，使得廣告變得平淡、實(shí)用。而廣告評(píng)獎(jiǎng)往往是以“創(chuàng)意”而非“實(shí)效”為主要標(biāo)準(zhǔn)，因此，選送房地產(chǎn)、汽車之類的作品參評(píng)幾乎使自己葬送獲獎(jiǎng)機(jī)會(huì)，所以廣告公司不太愿意選送此類廣告參評(píng)者。

　　從現(xiàn)實(shí)的廣告投放角度來(lái)看，如果廣告評(píng)獎(jiǎng)只注重“創(chuàng)意表現(xiàn)”，是存在一定缺憾的。我們?cè)谶@里建議，對(duì)廣告作品的評(píng)獎(jiǎng)，可以在原有評(píng)判“創(chuàng)意”獎(jiǎng)的基礎(chǔ)上，增加“實(shí)效”獎(jiǎng)，或者在原有的評(píng)獎(jiǎng)活動(dòng)中，增加對(duì)公益廣告和企業(yè)形象廣告獲得入圍獎(jiǎng)和等級(jí)獎(jiǎng)的數(shù)量的限制，這樣才能真正有效地促進(jìn)中國(guó)廣告實(shí)際創(chuàng)作水平的提高。

　　二、從訴求方式看，要考慮國(guó)情、文化、消費(fèi)者的現(xiàn)實(shí)需要

　　廣告創(chuàng)作者在創(chuàng)意制作時(shí)通常會(huì)有意識(shí)地采取某種方式，以便讓消費(fèi)者更容易接受廣告?zhèn)鬟f的信息，進(jìn)而達(dá)到說(shuō)服的目的，這里的“方式”就是廣告的訴求方式。廣告訴求的方式多種多樣，可以從許多角度來(lái)分類。本研究就廣告界經(jīng)常提及的一些訴求方式進(jìn)行分析，這些訴求方式包括: 幽默、恐懼、性、夸張、比喻、比較、雙關(guān)、演示等八種，它們的操作定義如表1。

　　根據(jù)操作定義進(jìn)行分析和統(tǒng)計(jì)，得圖3結(jié)果。從圖3可以明顯看出，“比喻”、“恐懼”、“夸張”是相對(duì)使用較多的訴求方式，使用率達(dá)都在18%以上，其次是“演示”，使用率達(dá)14.8%。其他訴求方式包括“幽默”、“性”、“比較”、“雙關(guān)”的使用率相對(duì)較低。

　　1. 產(chǎn)品廣告多采用夸張、比喻和演示方式，將產(chǎn)品特點(diǎn)直接表現(xiàn)給受眾。

　　夸張、比喻和演示是將產(chǎn)品特點(diǎn)表現(xiàn)給受眾的比較直接的方式。這些訴求方式在廣告中得到廣泛運(yùn)用是很正常的。

　　2. 公益廣告多采用恐懼訴求，喚起民眾的“危機(jī)”意識(shí)。

　　“恐懼”訴求比較多，跟公益廣告多有關(guān)系，進(jìn)一步的分析發(fā)現(xiàn)，公益廣告采用最多的訴求方式就是恐懼訴求，占到34.6%?？謶衷V求有利于喚起民眾的“危機(jī)”意識(shí)，讓廣大民眾更加自覺(jué)地關(guān)心和保護(hù)環(huán)境、瀕危動(dòng)物、公共財(cái)產(chǎn)等。

　　3. “雙關(guān)”、“比較”、“幽默”、“性”訴求使用率低，與國(guó)人的情感表達(dá)有關(guān)聯(lián)。

　　“雙關(guān)”帶有較強(qiáng)的語(yǔ)言藝術(shù)特點(diǎn)，要廣泛運(yùn)用難度比較大，所以使用率低也是正常的。但是“比較”、“幽默”、“性”這些在西方廣告中常用的手段，在本次參評(píng)廣告中的使用比率比較低，這是值得思考的。“幽默”訴求較少固然有廣告表達(dá)幽默難度大的原因，但是缺少“幽默”是否也與中國(guó)人的文化特性相關(guān)？“性”訴求是借助“美女”等性要素來(lái)吸引讀者關(guān)注，這類廣告由于傾向性明顯，很容易引起某些消費(fèi)群體的反感，這種廣告的“少”是否可以認(rèn)為是廣告創(chuàng)作者擔(dān)心作品被認(rèn)為“俗”而不愿意提出來(lái)參評(píng)，抑或是平面廣告中不容易進(jìn)行“性”訴求？最后關(guān)于“比較”訴求，其實(shí)我們已經(jīng)看到寶潔公司的比較電視廣告雖然在市場(chǎng)上屢試不爽，但也容易引起較多爭(zhēng)議，在現(xiàn)行的中國(guó)廣告管理法規(guī)中，有打“擦邊球”之嫌。但是，作為廣告常用的訴求方式，巧妙地比較有助于實(shí)現(xiàn)廣告效果，正所謂“有比較才有鑒別”。

　　4. 中國(guó)媒體特有的官方性質(zhì)很大程度上影響廣告訴求表現(xiàn)方式。

　　關(guān)于廣告的訴求方式，實(shí)際上最常被人們討論的問(wèn)題是“理性訴求和感性訴求”。平面媒體被廣告學(xué)者們看作是高卷入媒體，其廣告通常則被認(rèn)為是“理性訴求廣告”。例如根據(jù)美國(guó)廣告學(xué)者Resnik和Stern的看法，包含有一種和一種以上信息內(nèi)容的廣告都屬于情報(bào)廣告(information advertisement)，這種情報(bào)性廣告也就是所謂的“理性訴求廣告”。按照Resnik和Stern的定義進(jìn)行的內(nèi)容分析，我們的研究曾經(jīng)發(fā)現(xiàn)，在1990年，中國(guó)的報(bào)紙廣告98.6%是“理性訴求”廣告。盡管時(shí)間過(guò)了十幾年，理性訴求廣告的比例可能會(huì)有所下降，但是由于媒體的性質(zhì)沒(méi)有改變，因此媒體廣告的特點(diǎn)也不會(huì)有太大的改變。從這次參評(píng)的作品來(lái)看，在清晰可辨別的572則廣告中，只有155則(27.1%)可用于進(jìn)行語(yǔ)言信息分析，而這些可以用于語(yǔ)言信息分析的廣告中，包含Resnik和Stern歸納出來(lái)的“時(shí)間地點(diǎn)、功用、質(zhì)量、價(jià)格、獨(dú)立研究、擔(dān)保、安全、構(gòu)成成分、包裝、特殊提供、公司研究、營(yíng)養(yǎng)、風(fēng)味、新觀念”等14中信息內(nèi)容之一的廣告則更少?？梢姳灸甓葏⒃u(píng)廣告作品不能很好地代表平面廣告，其特點(diǎn)也不能代表平面廣告發(fā)展的特點(diǎn)和趨勢(shì)。

　　5、廣告訴求傾向要考慮中國(guó)消費(fèi)者的現(xiàn)實(shí)需要

　　廣告訴求方式是從廣告創(chuàng)作者的角度來(lái)考慮怎么說(shuō)的問(wèn)題。但廣告訴求方式的采用特別是廣告訴求點(diǎn)的確定，通常要考慮消費(fèi)者的需要。本研究根據(jù)馬斯洛的需要理論為框架來(lái)分析參評(píng)廣告中的訴求傾向。在具有可進(jìn)行語(yǔ)言信息分析的155則廣告中，我們依據(jù)表2操作定義進(jìn)行內(nèi)容分析。

　　圖4 統(tǒng)計(jì)顯示，當(dāng)這些作品訴諸消費(fèi)者的需要時(shí)，他們首先訴諸的是“安全需要”，其次是“尊重需要”，其他的依次是“愛和歸屬需要”、“自我實(shí)現(xiàn)需要”和“生理需要”。“生理需要”在廣告訴求中被相對(duì)忽視，這可能反映了我國(guó)“溫飽”問(wèn)題基本解決的狀況。但是由于“生理需要”是低層次的需要，廣告訴求的需要層次越低，訴求就越有力，廣告效果也越佳，因此訴諸“生理需要”的廣告數(shù)量不多也說(shuō)明我國(guó)的許多廣告創(chuàng)作者對(duì)消費(fèi)者的了解還不夠，對(duì)廣告的一些基本原理還不夠諳熟。“愛和歸屬需要”在個(gè)人英雄主義社會(huì)比較強(qiáng)烈，而“尊重需要”在集體主義社會(huì)更不容易滿足。所以我國(guó)廣告更多地訴諸“尊重需要”是比較合理的。

　　三、從廣告表現(xiàn)看，廣告元素要與品牌特性、目標(biāo)群體以及情感表達(dá)相吻合

　　廣告表現(xiàn)是將廣告創(chuàng)意表達(dá)出來(lái)，但是在利用語(yǔ)言、圖片進(jìn)行表達(dá)時(shí)，如何使得廣告能夠吸引讀者的注意力，喚起讀者的情感，則是廣告表現(xiàn)要素運(yùn)用時(shí)必須注意的問(wèn)題。

　　1. 廣告作品過(guò)于強(qiáng)調(diào)視覺(jué)效果，還應(yīng)注重表現(xiàn)產(chǎn)品特點(diǎn)。

　　在廣告表現(xiàn)中，圖文關(guān)系是一個(gè)首要考慮的問(wèn)題。一般來(lái)說(shuō)，廣告中圖片的運(yùn)用除了表現(xiàn)產(chǎn)品的特點(diǎn)之外，另一個(gè)重要功能就是增強(qiáng)廣告的視覺(jué)效果，吸引讀者關(guān)注廣告，提高廣告的注目率。本次參評(píng)的作品，幾乎都有圖片，像報(bào)紙廣告中經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)的純文字廣告幾乎沒(méi)有。從吸引注意力角度來(lái)說(shuō)，這些廣告是值得的肯定的。但是綜合前面關(guān)于平面廣告應(yīng)該以理性訴求為主來(lái)說(shuō)，可以認(rèn)為這些廣告作品過(guò)于強(qiáng)調(diào)視覺(jué)效果。

　　2. 人物模特性別雖然與產(chǎn)品定位相關(guān)，但男女混和使用能更大范圍吸引受眾。

　　人物模特的運(yùn)用也是廣告表現(xiàn)的一個(gè)主要的問(wèn)題。國(guó)內(nèi)外許多研究都表明運(yùn)用人物模特的廣告，其效果要好于沒(méi)有運(yùn)用模特的廣告。在我們過(guò)去進(jìn)行的若干關(guān)于報(bào)紙廣告的研究中，人物模特的使用情況如下: 《北京晚報(bào)》的手機(jī)廣告的使用率為47.9%，房地產(chǎn)廣告30.3%; 《羊城晚報(bào)》藥品廣告58%，彩電廣告30.5%; 《南方周末》汽車廣告17.2%。在本次參評(píng)作品中(見圖5)，沒(méi)有使用模特的廣告占69.8%，使用人物模特的廣告占30.2%，其中有1.5%為名人模特(考慮到編碼員不一定熟悉所有名人，所以該比例可能會(huì)比實(shí)際使用率低一點(diǎn))?？梢妳⒃u(píng)廣告作品的人物使用情況基本符合報(bào)紙廣告的現(xiàn)狀，不太多也不太少。

　　在所有使用人物模特廣告作品中，性別的構(gòu)成如圖6。其中男性人物廣告占40.8%，女性占15.2%，男女都有的廣告占44%。其中日用品、女性用品、保健醫(yī)藥產(chǎn)品和手機(jī)類廣告一般傾向于選擇女性模特; 男性模特更多的在電信、IT、電子產(chǎn)品、酒類、醫(yī)藥、運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品、網(wǎng)絡(luò)及工業(yè)類產(chǎn)品(石油、汽車、地板)等廣告中出現(xiàn); 一些倡導(dǎo)社會(huì)文明建設(shè)的公益類廣告以及金融、電信、郵政速遞等企業(yè)形象廣告中多為男女模特共同出現(xiàn)。

　　一般來(lái)說(shuō)，人物模特的性別角色是用來(lái)定位產(chǎn)品的，如絲襪、胸罩等女性用品就用女性模特，而白酒、西服等男性用品則用男性人物模特。從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，模特性別的運(yùn)用是合理的。但是人物模特的另一個(gè)作用是用來(lái)吸引受眾的目光。為了達(dá)到這種目的，通常用女性模特來(lái)吸引男性受眾的目光，而用男性模特來(lái)吸引女性受眾的關(guān)注廣告。從吸引讀者的角度來(lái)說(shuō)，男女模特混和使用能更大范圍吸引受眾。因此可以認(rèn)為，本次參評(píng)作品男女混和的廣告所占比例較多是合理的。

　　3. 廣告色調(diào)與行業(yè)特征、目標(biāo)群體以及所要表達(dá)的情感效果息息相關(guān)。

　　廣告表現(xiàn)還有一個(gè)常見的問(wèn)題就是色彩的運(yùn)用。本研究將廣告色彩分為冷暖色調(diào)進(jìn)行分析。圖7分析結(jié)果清晰地表明，以冷色調(diào)為主的廣告遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于暖色調(diào)的廣告。進(jìn)一步的分析發(fā)現(xiàn)，冷色調(diào)主要應(yīng)用于汽車、IT電子類產(chǎn)品、家用電器、工業(yè)產(chǎn)品等信息技術(shù)含量較高、目標(biāo)群體以男性消費(fèi)者為主的行業(yè); 食品飲料、日用品、房地產(chǎn)、金融服務(wù)行業(yè)的廣告則偏向用暖色調(diào)，而且暖色調(diào)的廣告中多采用兩種或兩種以上色彩加以配合，以產(chǎn)生豐富、華麗、柔和的情感效果?？梢姳敬螐V告作品的冷暖色彩使用符合色彩運(yùn)用基本規(guī)律。

(來(lái)源: 現(xiàn)代廣告 )

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