從自我觀念談品牌選擇 一、消費者品牌選擇的觀念在變

　　我們知道當消費者根據(jù)自己的需要、價值觀以及生活方式來選擇與之相適應的品牌時，此時品牌會使消費者產(chǎn)生一種印象（感覺），呵！品牌代表了我！——即品牌形象與自我形象一致起來了。例如，吉尼斯黑啤酒(Guinness)是一種醇厚、帶苦味的黑色飲料，廣告上強調(diào)宣傳其獨特的個性——吉尼斯黑啤酒（品牌）是營養(yǎng)價值與充滿活力的標志，象征著陽剛之氣、成熟與智慧。

　　這一品牌形象很快得到了消費者的認同。再如，年青的經(jīng)理早上去上班，他自豪地穿上Armani西服，因為他感到該品牌符合他的身份，而到晚上與朋友在一起時，他想給人一種不同的形象，便穿上利維(Levi)牛仔褲與保羅(Polo)襯衣。

　　記?。簭娪辛Φ钠放颇軒椭耍ㄏM者）建立鮮明的自我形象，人們購買不只是因為質量上乘，而是為了塑造自己的形象。

　　最近BBDO廣告公司的研究也證實上述觀點（2000）。該研究認為：消費者在選購品牌時不像以前那樣偏重理性的考慮，而更注重使用不同品牌能體現(xiàn)不同的自我（個性）與情感。

　　所以從消費心理的角度來說，消費者購買一個品牌的商品或接受一個品牌服務項目，他不只是關心商品具有什么功能，更重要的是體驗商品的個性，使他感到品牌的個性適合于這一場合。消費心理學的原理就是“自我觀念理論”。

　　所謂“自我觀念理論”就是以解釋消費者如何根據(jù)自己的“自我形象”（個性）來尋找與之相匹配的品牌，據(jù)此提出消費者選擇品牌的模式。

二、自我觀念與品牌選擇

　　消費心理學研究認為，人們可能從消費者所使用的品牌、他們對不同品牌的態(tài)度以及品牌對他們的意義等方面來判斷他們的自我（個性）。消費者對自己具有明確的認知，在選擇品牌時會考慮這個品牌是否適合自己的“自我形象”，他們只會購買有助于加強自己形象的品牌，這一點與人們選擇性格比較接近的人做朋友是一樣的。

　　依據(jù)自我形象來判斷其個性的方法是基于心理學家羅杰斯 (Rogers) “自我理論”。該理論中，羅杰斯提出了“自我觀念”，它是指人們由于自己的特性而進行認知的一種方法。不同的人們對自己有不同的反應，從而形成自己是屬于哪類人的觀點。

　　人的自我觀念是從兒童時代開始形成的，并通過社會交流，逐漸知道了他們現(xiàn)實中的自我觀念，即形成了關于他們是什么人的想法。當他們往內(nèi)心深處探索并進行自我評估時，他們可能想把自己的現(xiàn)實的自我觀念，改變成為理想的自我觀念，也就是說，他們想成為什么樣的人。這在營銷中的意義是為了追求理想的自我觀念，人們購買（他們認為）能支持他們所期望的自我觀念的品牌。

　　越來越多的研究支持自我觀念的理論，研究包括不同的產(chǎn)品領域，如汽車、清潔用品、衣服、家用電器、家具以及休閑娛樂活動等。如對一些購買與擁有汽車的消費者研究表明，絕大多數(shù)汽車主的形象與汽車品牌的形象是和諧一致的。

　　現(xiàn)實自我觀念與理想自我觀念之中，哪一個更能反映消費者的購買行為呢?在這一問題上，目前的研究仍有分歧。但較為一致的觀點是：現(xiàn)實自我觀念與理想自我觀念都對購買注意力有很大的相關性。這表明，二者同樣都是選擇好的品牌的重要指標。

　　然而，每個消費者的行為因其所處的境況而異。在家里看電視時喝的飲料的品牌與周末晚上與朋友在酒吧喝的飲料的品牌可能是不同的。此時有條件的自我形象，即人們希望他們在某個特定場合時的形象是品牌選擇的重要因素。消費者常常根據(jù)所處的境況來選擇品牌，使自我形象與周圍人群對他的期望相適應。例如人們常常對將在某種場合見到的人先進行預測和評價，然后根據(jù)他們的自我形象來選擇適合這種場合的自我形象。境況條件對品牌選擇的影響過程可用下圖表示。

三、自我價值觀與品牌選擇

　　隨著人們進一步融入社會，消費者會更多地了解、認知社會的價值觀，而且在行動上會適應這種價值觀。消費心理學研究表明，自我價值觀是影響人們消費行為的強大力量。這方面心理學家羅卡奇(Rokeach)的觀點有助于我們對自我價值觀這一術語的理解。他把自我價值觀定義為個人的一種長久信念，體現(xiàn)在個人為之而努力奮斗的行為上。羅卡奇認為了解消費者的價值觀有助于理解他們對品牌的選擇，并能用來開發(fā)品牌。

　　然而在營銷實踐中，讓消費者對某個品牌進行評估與比較，從而認定哪個品牌能夠反映他們的價值觀是很難的事。對他們來說比較容易的方法是使品牌人性化，這樣，他們就比較容易地分辨各種品牌的價值。研究表明，強有力的品牌能使消費者清楚地知道它們對其生活的作用。例如，兩個不同品牌的信用卡的功能特點雖然相同，但消費者認為這兩個品牌的個性差別很大，一個是“容易使用，有幽默感，屬于中產(chǎn)階級使用”，另一個則是“服務不方便，而且枯燥乏味”。

　　品牌個性與價值是受到由多方面因素影響的。但主要影響因素是產(chǎn)品或服務本身。例如，使用強力酶的洗衣粉比不加酶的洗衣粉更具陽剛之氣。另一個主要影響因素是廣告。由品牌擁有人資助的活動對品牌個性也有影響。例如，上流社會人士一般資助高爾夫球比賽，而愛熱鬧的人則資助搖滾樂音樂會。對品牌營銷人員的挑戰(zhàn)是了解與品牌有關的各個方面，進而開發(fā)出適合消費者需要的品牌個性。

　　心理學家杰格迪什(Jagdish Sheth)和他的同事們關于自我價值觀對品牌選擇行為的影響研究取得了很有價值的成果。他們認為，消費者的品牌選擇行為受五種消費價值觀的影響。這五種消費價值觀是功能價值、社會價值、情感價值、認知價值和條件價值。正是這五種價值觀在不同場合下的整合效應決定了消費者的品牌選擇行為。

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