形象代言人的形象問(wèn)題

 作者:范云峰    146

形象代言人的公眾形象影響其品牌的美譽(yù)度

  1.足球運(yùn)動(dòng)員拒絕為國(guó)家隊(duì)效力的原因

  關(guān)注體育的讀者可能會(huì)讀到一些這樣的消息:某足球明星拒絕為國(guó)家隊(duì)效力,原因很簡(jiǎn)單,贊助自己與贊助國(guó)家隊(duì)的服裝廠商不是同一家。做為品牌形象代言人的他,這一行為也許并不為我們所理解,甚至不屑。但我們的廠商是不是對(duì)自己的形象代言人太放縱了,明星們的品牌服務(wù)意識(shí)是否也太差了?!?/p>

  2.企業(yè)與明星的糾紛

  謝霆鋒是可口可樂(lè)代言人,按照規(guī)定,謝霆鋒無(wú)論在什么地方,只能喝可口可樂(lè)。但是謝霆鋒身為可口可樂(lè)代言人,由于自己的私生活問(wèn)題引起傳媒記者的沿途追蹤,當(dāng)時(shí)坐在車(chē)中的謝霆鋒竟然不顧自己的可口可樂(lè)代言人的身份,肆無(wú)忌憚地拿出一罐可口可樂(lè)的“死對(duì)頭”百事可樂(lè)從車(chē)窗口潑向了記者的采訪(fǎng)車(chē),濺濕記者的衣衫。結(jié)果卻玩出禍來(lái),謝霆鋒犯大忌手持百事汽水的相片見(jiàn)報(bào)后,令可口可樂(lè)高層十分震怒,立時(shí)表示不滿(mǎn),甚至要采取“剝奪”謝霆鋒代言人身份的行動(dòng)。

  如此看來(lái),合約是不可相信的,企業(yè)過(guò)分倚重信賴(lài)明星的做法實(shí)在是不可取。 

  3.國(guó)際名牌如何選擇代言人

  許多國(guó)際品牌在中國(guó)選擇代言人時(shí),都非常慎重,企業(yè)會(huì)將代言人的公眾形象、責(zé)任心和為人處世原則做長(zhǎng)期的全方位考察。

  潘虹女士從影已經(jīng)20多年,可以稱(chēng)為中國(guó)演員中的“老”字輩,但國(guó)際名牌——意大利斯麗爾大衣偏偏選擇了她。主要原因是影迷們?cè)谡J(rèn)同她的藝術(shù)表現(xiàn)力時(shí),更欽佩她的為人處世原則。潘虹從影20年來(lái),一直保持著良好的藝術(shù)形象和個(gè)人形象,她在選擇品牌時(shí),也非常注意品牌的品質(zhì)與服務(wù)。她說(shuō),要為影迷負(fù)責(zé),要對(duì)得起他們多年來(lái)的支持。

  近年來(lái),明星搞同性戀、被貪官“承包”的事,時(shí)有所聞。如果企業(yè)在選擇代言人時(shí),對(duì)他們的人品不進(jìn)行考察,而是病急亂投醫(yī),必定會(huì)影響企業(yè)的美譽(yù)度。

摩西為什么受盡千般苦難

  在《圣經(jīng)》中稱(chēng)為“先知”的人摩西,可以說(shuō)是耶和華的代言人。摩西在成為代言人時(shí)已經(jīng)80歲了,可以說(shuō)他的一生受盡了苦難。剛出身3個(gè)月,就險(xiǎn)些被河水沖走;在法老的宮廷中困了40年;之后又當(dāng)了40年的牧人。為什么?因?yàn)橐腿A認(rèn)為,只有一生充滿(mǎn)奇跡的人,才可以帶著他的神跡讓人信任。這雖然是《圣經(jīng)》上的故事,但是它說(shuō)明了一個(gè)基本的道理,真正的全能的神在選擇代言人時(shí)是非常挑剔的,不是什么猶太人,都可以成為神的代言人。

  我們的企業(yè)雖然不是神,我們的名人們也不是摩西,但我們是否從中得到了一些啟迪呢?

  范云峰,河南省營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)、研究員,北京商學(xué)院客座教授,碩士生導(dǎo)師,受聘于30余家企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)。

范云峰
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