本文系作者在中國上海中外日化品牌高峰論壇上發(fā)言稿

　　2003年12月，對于中國日化企業(yè)來說應(yīng)該是一個非常有標(biāo)志意義的時間，總部位于素有浪漫之都的法國巴黎的歐萊雅成功地實現(xiàn)了對中國著名化妝品品牌小護(hù)士戰(zhàn)略性收購，歐萊雅的戰(zhàn)略性收購拉開了跨國日化巨頭戰(zhàn)略布局中國市場序幕，中國日化市場進(jìn)入了一個全面競爭的重要戰(zhàn)略機(jī)遇期，從此，國人將更多面對來自西方世界的異彩紛呈化妝品，中國日化市場競爭進(jìn)入了國際巨頭主宰的時代。

　　此后，包括美國寶潔、聯(lián)合利華、日本花王，美國雅芳等等國際巨頭紛紛對中國市場展開了激烈的爭奪，全然不會考慮中國本土日化企業(yè)的心理感受，畢竟中國本土日化企業(yè)太過弱小了，并且，中國日化企業(yè)缺乏足夠的耐性與耐力來打贏這場也許永遠(yuǎn)不會有盡頭的戰(zhàn)役，畢竟，中國本土日化企業(yè)還是缺少詩人氣質(zhì)與農(nóng)民的韌性，畢竟，中國市場利益與利潤誘惑還是非常之多，無論是投身房地產(chǎn)，還是進(jìn)行資源性開發(fā)，無論是進(jìn)行金融行業(yè)的投資還是進(jìn)行所謂多元化嘗試，中國日化企業(yè)的獲利空間都要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于日漸薄利的日化行業(yè)，現(xiàn)在反思中國日化行業(yè)，其本身就是一個投機(jī)的產(chǎn)物，是剛剛被國際巨頭喚起的一個朝陽性產(chǎn)業(yè)必然會有的暴利產(chǎn)業(yè)！因為是投機(jī)性產(chǎn)業(yè)而不是戰(zhàn)略性產(chǎn)業(yè)，依靠資本意志建立起來的產(chǎn)業(yè)版圖本身就是一個非常脆弱的產(chǎn)業(yè)，所以，一旦出現(xiàn)新的更加有誘惑力的利潤性行業(yè)，日化行業(yè)一定會成為一個現(xiàn)金庫，一定會被掠奪性利用。中國日化企業(yè)財主式的滿足必然會斷送中國日化美好的未來。

　　形成中國日化行業(yè)如此格局最主要原因是什么？中國日化在國際巨頭戰(zhàn)略面前變得如此蒼白如此懦弱的主要原因是什么？中國日化原來的士氣高昂為什么會突然變得信心全無？ 我認(rèn)為首先是中國日化企業(yè)缺乏戰(zhàn)略建構(gòu)能力，而且隨著競爭加劇，中國日化企業(yè)如果不在戰(zhàn)略層面尋找突破，可能未來的中國日化企業(yè)不會有生存的余地，除非跨國公司考慮為自己競爭預(yù)留一個靶子。

　　中國日化企業(yè)有戰(zhàn)略性遠(yuǎn)景嘛？根據(jù)我對中國日化企業(yè)的接觸發(fā)現(xiàn)，中國日化企業(yè)是一個完全沒有戰(zhàn)略的行業(yè)，所以，中國日化企業(yè)在全球性競爭中必然會越來越無足輕重的！

　　1、戰(zhàn)略目標(biāo)：迷茫與迷失

　　戰(zhàn)略的第一要素是企業(yè)發(fā)展的愿景，我們稱之為目標(biāo)。中國日化企業(yè)很少有戰(zhàn)略性目標(biāo)或者說有基于自身資源的企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略?？梢钥隙ǖ卣f，大部分中國本土日化企業(yè)缺乏這樣的戰(zhàn)略愿景。而由于缺乏愿景，企業(yè)在發(fā)展層面的持久動力便無從談起！

　　我們看全球性消費品企業(yè)在構(gòu)建自己企業(yè)發(fā)展大廈時十分注重對自己發(fā)展戰(zhàn)略性愿景的描繪，十分注重在現(xiàn)實市場操作上建立實現(xiàn)戰(zhàn)略愿景的策略性步驟與戰(zhàn)略性重組方案，正是因為有明確的奮斗目標(biāo)，一代又一代的職業(yè)經(jīng)理人才會有動力去為之奮斗。

　　但是，統(tǒng)觀中國本土日化企業(yè)，戰(zhàn)略目標(biāo)往往十分迷惑。

　　首先是完全生意導(dǎo)向的發(fā)展戰(zhàn)略。他們十分敏銳，十分善于把握市場機(jī)會點，十分善變，不斷調(diào)整業(yè)務(wù)方向，十分多疑，發(fā)現(xiàn)某一方向風(fēng)吹草動便想著迅速退卻，十分短視，在金錢與價值之間搖擺不定！由于是完全的生意導(dǎo)向型，他們的戰(zhàn)略往往表現(xiàn)為每年度甚至每月度市場策略天壤之別。所以，中國日化產(chǎn)業(yè)成為招商最多，概念最多，開業(yè)最多，倒閉也最多產(chǎn)業(yè)。投機(jī)性的日化產(chǎn)業(yè)必然帶來中國日化在總體戰(zhàn)略上的幼稚與缺乏持久競爭力。

　　目標(biāo)游離帶來的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)畸形發(fā)展。對目前國內(nèi)市場上比較靠前的幾家本土日化企業(yè)戰(zhàn)略進(jìn)行分析，我們會發(fā)現(xiàn)，中國本土日化企業(yè)在戰(zhàn)略上十分低端，甚至在一定意義上可以說是在走側(cè)翼路線，這樣側(cè)邊球的戰(zhàn)略使得中國本土日化企業(yè)有可能處于被整體邊緣化的危險。

　　單一產(chǎn)品維持市場競爭力的明星企業(yè)。嚴(yán)格意義上說，中國市場上始終未出現(xiàn)在綜合產(chǎn)品系列上對跨國公司產(chǎn)生嚴(yán)竣挑戰(zhàn)的綜合性日化企業(yè)，我們總是在某一單點上有所突破，然后就自己壯烈了。以國內(nèi)五家營業(yè)額達(dá)5億元以上化妝品企業(yè)為例來說明中國本土日化企業(yè)在戰(zhàn)略上的脆弱。

　　索芙特是國內(nèi)比較矚目的化妝品企業(yè)，其旗下的索芙特商標(biāo)被命名為中國馳名商標(biāo)。但是索芙特的單一產(chǎn)品維持競爭優(yōu)勢的宿命并沒有被打破，其200多個產(chǎn)品，300多品種并沒有成為其逐鹿市場的有效武器，相反，索芙特也是依靠個別產(chǎn)品支持自己企業(yè)發(fā)展與成長籌碼，憑借差異化渠道策略實現(xiàn)市場突破。其索芙特防脫洗發(fā)水成為其市場上唯一超億元產(chǎn)品，可以說，索芙特在戰(zhàn)略上脆弱顯露無遺，寶潔在策略上已經(jīng)在打側(cè)邊球，十分簡單，寶潔只要將飄柔品牌某一產(chǎn)品稍微向防脫功能作延伸，對索芙特就是致命打擊。

　　雅倩是一個有著比較持久競爭力老牌日化化妝品企業(yè)，雅倩也是非常希望構(gòu)建一個綜合性競爭產(chǎn)業(yè)系。我們看雅倩的佳雪冰點、雅倩、清逸等高中低品牌。但是，雅倩同樣沒有實現(xiàn)自己在戰(zhàn)略上目標(biāo)，其清逸洗發(fā)水產(chǎn)品并沒有成長為支持低端市場核心產(chǎn)品。并且，雅倩的戰(zhàn)略企圖還是落在低端市場，成為單一細(xì)分市場、局部區(qū)域性品牌。

　　大寶一直是民族化妝品企業(yè)一面旗幟，其市場一直比較穩(wěn)健，在同時代企業(yè)中，大寶也算是一個佼佼者。但是，必須看到，大寶產(chǎn)品與品牌均存在十分巨大的缺陷，不支持高端品牌形象。大寶維系的競爭優(yōu)勢還是處于價格優(yōu)勢。只要跨國公司在價格上作傾斜，相信大寶必然會灰飛煙滅。

　　上海家化近兩年出現(xiàn)恢復(fù)性增長，而且上海家化是唯一可以在資源上與跨國公司展開綜合性競爭的企業(yè)，其品牌系統(tǒng)與戰(zhàn)略布局對跨國公司還是構(gòu)成了相當(dāng)大威脅，但是，在戰(zhàn)略實施上，上海家化還是犯了傳播上冒進(jìn)而營銷執(zhí)行上滯后致命錯誤，從系統(tǒng)競爭上看，戰(zhàn)略清晰與戰(zhàn)略執(zhí)行對于上海家化同樣重要。

　　五大超五億元化妝品企業(yè)中的小護(hù)士已經(jīng)嫁入豪門，自然成為歐萊雅打擊中國低端日化企業(yè)最重要武器。

　　無論是后起之秀的隆力奇，還是風(fēng)起云涌的廣東化妝品企業(yè)，不解決戰(zhàn)略目標(biāo)問題，中國日化企業(yè)永遠(yuǎn)也不可能成為全球日化企業(yè)主流競爭者，而且由于戰(zhàn)略不清晰，本土日化企業(yè)非常容易犯初級錯誤，比如索芙特，為推動其防脫洗發(fā)水產(chǎn)品的市場銷售，不惜將整個大品牌索芙特與功能性產(chǎn)品傳播進(jìn)行對接，給品牌發(fā)展留下了巨大的隱患。

　　今年，索芙特在防脫洗發(fā)水上可謂是投入了巨大資源，但是在模仿高露潔企業(yè)傳播戰(zhàn)略中犯了一個非常初級的錯誤，那就是忘記了索芙特是一個綜合性企業(yè)品牌的責(zé)任！　

　　索芙特在防脫洗發(fā)水中使用的傳播主題是------索芙特的目標(biāo)是：沒有脫發(fā)！

　　索芙特今年傳播主題有很深的高露潔痕跡，高露潔的目標(biāo)是：沒有蛀牙！但是對比兩個品牌的角色我們卻會發(fā)現(xiàn)，未來如果索芙特今年品牌傳播真的十分成功，可能索芙特收獲的未必是勝利的果實，索芙特品牌可能很難在相關(guān)產(chǎn)品系中使用，畢竟，高露潔是專門的口腔護(hù)理產(chǎn)品，其沒有蛀牙的訴求可能會成為其口腔護(hù)理產(chǎn)品核心競爭武器，而索芙特卻是包羅萬象所有產(chǎn)品的綜合性品牌，因此對于高露潔來說，其戰(zhàn)略十分清晰，成為全球口腔護(hù)理產(chǎn)品領(lǐng)導(dǎo)者，實際上她也做到了，那么，索芙特在戰(zhàn)略上是什么，索芙特要成為全球防脫洗發(fā)水產(chǎn)業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌嗎？我想這可能未必是進(jìn)行日化產(chǎn)品版圖構(gòu)建梁董的本意！同樣的情形在中國日化企業(yè)中可謂比比皆是，只要戰(zhàn)略不清晰，中國日化企業(yè)在競爭與發(fā)展中便永遠(yuǎn)不會有正確方向。

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