Three Keys to Building Super Jewelry Brands

                         

題記：工欲善其事，必先利其器?！墩撜Z(yǔ)·衛(wèi)靈公》

前言：

    品牌即是顧客心中價(jià)值和利益的體現(xiàn)。

    對(duì)于加盟連鎖公司來(lái)說(shuō)，顧客分為終端顧客即消費(fèi)者和渠道顧客即加盟商。首先，珠寶品牌必須打造消費(fèi)者心目中的“服務(wù)品牌”和“款式品牌”，通過服務(wù)和款式來(lái)體現(xiàn)珠寶品牌的差異化贏得消費(fèi)者，從而實(shí)現(xiàn)服務(wù)和產(chǎn)品的高度附加值，最終在消費(fèi)者心中實(shí)現(xiàn)無(wú)法估量的品牌價(jià)值。再者，通過市場(chǎng)打造加盟商心目中的“盈利品牌”，使加盟商的利益得以實(shí)現(xiàn)，創(chuàng)造巨大的渠道品牌價(jià)值。

    所以，只有具備了“服務(wù)品牌”、“款式品牌”、“盈利品牌”這三把“利器”，珠寶品牌才可能獲得廣泛的媒介傳播（含廣告和新聞傳播）和大眾（主要是加盟商、準(zhǔn)加盟商和消費(fèi)者）的口碑傳播，建立在終端顧客（消費(fèi)者）和渠道顧客（加盟商）心中最大的知名度、美譽(yù)度和忠誠(chéng)度，從而確立“頂尖珠寶品牌”的強(qiáng)勢(shì)市場(chǎng)地位。

    以下將分別闡述如何打造“服務(wù)品牌”、“款式品牌”、“盈利品牌”這三大利器，分別是：抓住婚戀人群打造“服務(wù)品牌”、挖掘消費(fèi)需求打造“款式品牌”和迅速開發(fā)市場(chǎng)打造“盈利品牌”。

抓住婚戀人群 打造“服務(wù)品牌”

    一 .關(guān)于服務(wù)的價(jià)值

    隨著珠寶行業(yè)生產(chǎn)技術(shù)和生產(chǎn)硬件的同質(zhì)化程度提高，各個(gè)企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品也越來(lái)越趨于同質(zhì)化，導(dǎo)致差異化越來(lái)越小，最后競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果的就是紛紛降價(jià)，致使行業(yè)微利時(shí)代的提前到來(lái)。珠寶行業(yè)的利潤(rùn)逐年下降，就是產(chǎn)品同質(zhì)化（即鉆石的原料、切割、鑲嵌的差異越來(lái)越小）的結(jié)果。

    但是，以服務(wù)制勝的品牌卻仍然賺取超過行業(yè)利潤(rùn)數(shù)倍的超值利潤(rùn)，而超值利潤(rùn)是品牌價(jià)值中的最重要部分之一（品牌價(jià)值主要由品牌資產(chǎn)、品牌超值盈利能力、品牌潛力三部分組成），很多國(guó)際化的品牌都是通過服務(wù)來(lái)賺取超值利潤(rùn)，從而實(shí)現(xiàn)其品牌價(jià)值。

    全球最著名的計(jì)算機(jī)領(lǐng)導(dǎo)品牌IBM 1995年的營(yíng)業(yè)額已超過719億美元，占領(lǐng)世界計(jì)算機(jī)市場(chǎng)85％的份額，在中國(guó)PC市場(chǎng)1994年-1995年的增長(zhǎng)率達(dá)100％。很多分析認(rèn)為是技術(shù)日益創(chuàng)新和IT業(yè)的整體興旺造就IBM這個(gè)計(jì)算機(jī)業(yè)巨人，但是我們殊不知這些成功的背后首先得益于IBM總裁小托馬斯·沃森介紹的IBM多年前在多種媒體上刊登的一則廣告所體現(xiàn)的品牌精神，這則只用幾個(gè)粗體字組成的一目了然的廣告就是：“國(guó)際商用機(jī)器公司（IBM的全稱）就是最佳服務(wù)的象征”。這句廣告詞雖然短小，但是它卻簡(jiǎn)單而又透徹的說(shuō)明了一個(gè)計(jì)算機(jī)的發(fā)明創(chuàng)造型企業(yè)50多年積累的品牌精髓和成功秘訣：靠最佳的服務(wù)占領(lǐng)市場(chǎng)。

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    二 .珠寶行業(yè)的服務(wù)現(xiàn)狀

    1. 同質(zhì)化的售后服務(wù)：

    珠寶行業(yè)的現(xiàn)今的同質(zhì)化不光體現(xiàn)在產(chǎn)品上，在服務(wù)上也是產(chǎn)生了驚人的同質(zhì)化，用的最多的就是調(diào)換同類首飾（含以小換大）、清洗、拋光、改指圈、焊接整形等服務(wù)，很多行業(yè)資深人士都認(rèn)為這樣做好售后服務(wù)，從而抓住了消費(fèi)者的心。

    但是，首飾屬于耐用品難以損壞，維修服務(wù)的次數(shù)自然不多，從而維修服務(wù)對(duì)消費(fèi)者的吸引力遠(yuǎn)不如家電、手機(jī)等一般日用品大，所以這對(duì)珠寶首飾的促銷或品牌宣傳的作用非常微弱。

    2.公益服務(wù)營(yíng)銷活動(dòng)：

    中國(guó)的公益營(yíng)銷的開山之作是農(nóng)夫山泉的“一瓶水，一分錢”的成功促銷，之后是鞏俐為哈藥六廠做的向希望工程捐款的電視廣告，最近的是蒙牛的“航天奶”和海爾的“航天展”，這些公益促銷大多取得很好的效果，雖然鞏俐為哈藥六廠做的電視廣告涉嫌造假被封，但是哈藥六廠還是一夜成名。

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    受其他行業(yè)公益促銷的影響，珠寶行業(yè)的公益營(yíng)銷也比比皆是，比較熟悉的是愛迪爾珠寶的“關(guān)愛女孩行動(dòng)”、潮宏基的捐助失學(xué)兒童的“春蕾計(jì)劃”、六福的“亞姐”選美贊助。

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    三 .抓住婚戀人群做好目標(biāo)顧客服務(wù)

    服務(wù)的目的是售前促銷或售后服務(wù)，所以做服務(wù)首先是找好服務(wù)對(duì)象，售前促銷和售后服務(wù)的對(duì)象都應(yīng)該是目標(biāo)顧客群，但是如果對(duì)目標(biāo)顧客不做細(xì)分就會(huì)陷入“廣種薄收”和“吃力不討好”的境地，也就是花了很多營(yíng)銷經(jīng)費(fèi)，但是服務(wù)對(duì)銷售的促進(jìn)作用很小。

    珠寶行業(yè)的目標(biāo)顧客在中國(guó)大陸區(qū)域來(lái)說(shuō)是即將或正在戀愛或結(jié)婚的人群——我們暫將其定名為“婚戀人群”，但是在北京、上海、深圳、江浙等的部分區(qū)域出現(xiàn)了部分購(gòu)買珠寶是為了襯托身份的的購(gòu)買群（往往會(huì)重復(fù)購(gòu)買），在東北、成都等地又出現(xiàn)了為了相互攀比的購(gòu)買群，但是這兩部分顧客的數(shù)量在目標(biāo)顧客總量中占的比例較小，而且其中還有很大部分也屬于“婚戀人群”，所以珠寶行業(yè)的目標(biāo)顧客還是以“婚戀人群”為主。

    對(duì)于維修服務(wù)，珠寶行業(yè)現(xiàn)今對(duì)所有購(gòu)買者或所有消費(fèi)者均做相同的服務(wù)，使得我們的目標(biāo)顧客——“婚戀人群”只感受所有企業(yè)“淺嘗輒止”的服務(wù)行為，未能抓住核心目標(biāo)顧客的心理需求。

    就公益服務(wù)活動(dòng)而言，農(nóng)夫山泉和海爾等日用品有著廣泛的目標(biāo)顧客（幾乎所有成年居民都可算其目標(biāo)顧客），所以其公益服務(wù)活動(dòng)對(duì)其目標(biāo)顧客不會(huì)產(chǎn)生目標(biāo)受眾偏差。

    既然珠寶行業(yè)的目標(biāo)顧客是婚戀人群，我們要滿足目標(biāo)顧客心理需求就必須從“結(jié)婚”和“戀愛”這兩個(gè)方面著手，充分發(fā)掘婚戀人群的需要，從而打動(dòng)婚戀人群的心。

    對(duì)于婚戀人群的服務(wù)是要滿足其心理需求的，所以我們的服務(wù)要注重其精神需求，可以定位為“情感服務(wù)專家”，真正做到顧客心中的“情感品牌”，此類服務(wù)做法可舉例如下：

    1.為顧客提供新婚、婚慶祝福，此項(xiàng)部分珠寶品牌已經(jīng)在開展，但力度還需加強(qiáng)；

    2.為顧客的戀愛別處心裁的服務(wù)，如愛迪爾珠寶的“會(huì)說(shuō)話的玫瑰話傳遞你的愛”（錄音玫瑰）、潮宏基的“愛要勇敢說(shuō)出來(lái)”（錄音小熊）等；

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    3.立足顧客情感的深層心理需求，切實(shí)解決顧客（特別是女顧客）情感困惑或問題，服務(wù)的方式可以如下：

    （1）充分利用企業(yè)內(nèi)部資源，主要是在每個(gè)終端設(shè)立情感信箱，顧客和非顧客都可以隨時(shí)把自己的情感困惑或問題寄到指定地點(diǎn)，由專門指派的客服人員予以回復(fù)，同時(shí)對(duì)于典型或精彩的問題會(huì)在品牌宣傳內(nèi)刊上登載，同時(shí)在企業(yè)網(wǎng)站或門戶網(wǎng)站上設(shè)立情感專區(qū)，用于顧客及非顧客討論情感問題等等。

    （2）與電臺(tái)或大型雜志合作，在全國(guó)范圍內(nèi)設(shè)立情感專題或熱線，接聽和收集市民情感咨詢，并解決其情感問題，注意活動(dòng)冠名和在活動(dòng)中把品牌宣傳有機(jī)結(jié)合起來(lái)。

    （3）建立情感俱樂部，使顧客和非顧客在俱樂部中充分交流情感及生活等，周大福等品牌已經(jīng)推出了“唯愛（VIP）俱樂部”，但是唯愛（VIP）俱樂部只是一個(gè)會(huì)員俱樂部，沒有從顧客的情感需求上考慮（雖然舉辦過高爾夫球賽等俱樂部活動(dòng)），所以其效果也是難免會(huì)有所局限。

挖掘消費(fèi)需求 打造“款式品牌”

    珠寶品牌與其“款式品牌”相當(dāng)于其他行業(yè)中的“母品牌”與“子品牌”的關(guān)系，同時(shí)款式品牌是設(shè)計(jì)能力的反映，所以款式品牌也是珠寶品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力的體現(xiàn)和核心優(yōu)勢(shì)之一，屬于產(chǎn)品的“硬件”范疇，要長(zhǎng)期做頂尖的珠寶品牌，做好“款式品牌”是必經(jīng)之路。

    DTC（戴比爾斯國(guó)際鉆石推廣機(jī)構(gòu)）的 “惹火”系列在消費(fèi)者心中的地位是非常知名而又高檔的，“惹火”等款式的成功也繼續(xù)造就了DTC在中國(guó)珠寶行業(yè)的廣泛的影響力和號(hào)召力，使得香港的很多知名品牌周大福、謝瑞麟、六福等和國(guó)內(nèi)大型的鉆石賣場(chǎng)如恒信鉆石推廣機(jī)構(gòu)等在款式訴求和款式推廣都難望其項(xiàng)背（注：“惹火”系列曾被周大福其他諸多品牌代理銷售），這一點(diǎn)可以從市場(chǎng)和顧客的反映輕易得出以上結(jié)論。

    既然“款式品牌”對(duì)打造“頂尖珠寶品牌”如此重要，那如何去打造知名的款式品牌呢？從對(duì)珠寶行業(yè)的現(xiàn)狀分析得出的結(jié)論如下：

    一. 建立“款式經(jīng)理制”，款式創(chuàng)新及推廣規(guī)范化

    “款式品牌”相當(dāng)于“子品牌”，我們可以很好把寶潔的“品牌經(jīng)理制”引用過來(lái)，“款式經(jīng)理”要對(duì)整個(gè)“款式品牌”的知名度和單款的銷售量負(fù)全責(zé)：

    “款式經(jīng)理制”的主要職責(zé)依次是：市場(chǎng)調(diào)查、確定款式、研究與開發(fā)、廣告推廣方案確定及開展、促銷推廣方案確定及開展、服務(wù)推廣方案的確定及開展、市場(chǎng)效果評(píng)估與分析、長(zhǎng)期推廣該款或總結(jié)進(jìn)入下一款式工作的開展。

    二. 注重款式市場(chǎng)調(diào)查，實(shí)行“新款獎(jiǎng)勵(lì)”機(jī)制

    主要方法是設(shè)立“新款貢獻(xiàn)獎(jiǎng)”，從市場(chǎng)開拓人員、品牌策劃人員、款式研發(fā)人員到客服人員、終端導(dǎo)購(gòu)員都可創(chuàng)立新款，只要能把款式名稱的由來(lái)、款式結(jié)構(gòu)流行的原因、款式推廣的簡(jiǎn)要說(shuō)明（也可后期策劃）等以書面的形式寫出來(lái)，再經(jīng)過總部市場(chǎng)開拓人員、品牌策劃人員、款式研發(fā)人員、客服人員及聘請(qǐng)的專業(yè)人士評(píng)選，把其中最佳的款式評(píng)出來(lái)作為新款推出，對(duì)最佳款實(shí)行獎(jiǎng)勵(lì)，對(duì)于其他優(yōu)秀的款式也可備案侯用。

    在新款銷售3-6個(gè)月后，如果以上款式的知名度和銷量大大超過其他款式則再次對(duì)提出此款的人員和款式經(jīng)理及其團(tuán)隊(duì)實(shí)行重獎(jiǎng)，以激勵(lì)優(yōu)秀的款式不斷被提出和有效的推廣，真正打造顧客心中知名的“款式品牌”。

    三. 注重推廣方式創(chuàng)新，節(jié)約經(jīng)費(fèi)和提高知名度

    1. 注意新款與新聞事件或時(shí)尚事件結(jié)合。如“金六福”在申奧成功的第一時(shí)間成為“申奧指定慶功酒”、“神五”上天后蒙牛的“航天奶”、海爾的“航天展”等推廣方式尤其值得珠寶行業(yè)借鑒，“六福”的亞姐“權(quán)杖”贊助也值得大力借鑒，要強(qiáng)化對(duì)新聞事件或時(shí)尚事件高度敏感的覺察力和運(yùn)用力，從而節(jié)約推廣經(jīng)費(fèi)和提高知名度。

    2. 注重推廣細(xì)節(jié)的創(chuàng)新。如制作“新款銷售指導(dǎo)光碟”給市場(chǎng)人員、客服人員、導(dǎo)購(gòu)員等認(rèn)真學(xué)習(xí)，還可制作“新款文化說(shuō)明光碟”在終端播放，促使顧客做出購(gòu)買的決定。

  

迅速開發(fā)市場(chǎng) 打造“盈利品牌”

    品牌的價(jià)值其中一個(gè)重要的方面就是品牌的超值盈利能力，也就是必須有高于一般非品牌或不知名品牌的利潤(rùn)的產(chǎn)生，要使這個(gè)超值利潤(rùn)產(chǎn)生，就必須得與渠道商或加盟商合作做好市場(chǎng)，使終端盈得超值利潤(rùn)，打造加盟商心目中的“盈利品牌”，使加盟商的利益得以實(shí)現(xiàn)，創(chuàng)造巨大的渠道品牌價(jià)值。

    一．渠道的價(jià)值實(shí)現(xiàn)首先依靠渠道寬度（數(shù)量）和廣度（種類）的發(fā)展，經(jīng)調(diào)查研究得到渠道的新的發(fā)展方法如下：

    1. 與大型KA終端（超大型終端）合作，走商超百貨中低端路線：

    可與外資的沃爾瑪、家樂福及臺(tái)資的新一佳、萬(wàn)佳、佳華等的總部合作，在其每個(gè)店內(nèi)設(shè)立專柜，由于是和其總部合作就便于更充分的利用品牌優(yōu)勢(shì)及加強(qiáng)渠道管理等，同時(shí)也節(jié)約了談判成本，商定后再由加盟伙伴代表總部快速和大量的進(jìn)駐這些終端，此舉對(duì)于迅速擴(kuò)展終端網(wǎng)點(diǎn)極為有效，但是針對(duì)的消費(fèi)者是中低端收入者。

    2. 與知名服飾、化妝品連鎖店合作，建立“形象設(shè)計(jì)站”，走高端路線：

    與知名服飾、化妝品的連鎖店合作，在其店內(nèi)展示或直接售賣珠寶，每個(gè)店配備有形象設(shè)計(jì)師，要求形象設(shè)計(jì)師能夠利用服飾、化妝品、珠寶首飾等對(duì)顧客進(jìn)行全方面的包裝，即設(shè)立“形象設(shè)計(jì)站”，顧客也可在此“形象設(shè)計(jì)站”內(nèi)“一站式”購(gòu)物，不需在商場(chǎng)中“累斷雙腿式”地挑選，也節(jié)省了顧客的購(gòu)物時(shí)間和購(gòu)物精力，同時(shí)也使得服飾、化妝品、珠寶等品牌多方受益，此舉對(duì)于提高品牌知名度和美譽(yù)度比較適用，且可以在形成一批忠誠(chéng)的高端收入者。

    3. 建立珠寶營(yíng)銷學(xué)院，開展“服務(wù)式加盟”：

    在每年的銷售淡季一般是3-4月和6-9月開設(shè)“珠寶營(yíng)銷學(xué)院”，對(duì)想從事珠寶行業(yè)或已經(jīng)從事珠寶行業(yè)的經(jīng)營(yíng)人士（即非加盟商、準(zhǔn)加盟商和加盟商）進(jìn)行培訓(xùn)，培訓(xùn)的內(nèi)容涵蓋珠寶知識(shí)、市場(chǎng)分析、顧客建檔分析、人員管理、店面管理、促銷控制執(zhí)行、財(cái)務(wù)管理等等。

    經(jīng)初步分析，“珠寶營(yíng)銷學(xué)院”的巨大作用如下：

    （1）使參加者感受到品牌經(jīng)營(yíng)的專業(yè)性，吸引非加盟商加盟；

    （2）培養(yǎng)出合格的終端管理及營(yíng)銷人員，可直接輸送到新老加盟商店內(nèi)擔(dān)任店長(zhǎng)、柜長(zhǎng)、促銷管理、導(dǎo)購(gòu)員等，可以規(guī)范而又專業(yè)地開展工作，減少了培訓(xùn)費(fèi)用，也加強(qiáng)了加盟商的支持，同時(shí)通過“珠寶營(yíng)銷學(xué)院”也擴(kuò)大了在行業(yè)中影響力和知名度。

    （3）切實(shí)使加盟商學(xué)到各方面知識(shí)，為規(guī)范渠道和開發(fā)、合作、市場(chǎng)打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

    二．渠道的超值價(jià)值的實(shí)現(xiàn)最終落實(shí)在與加盟商合作盈得超額利潤(rùn)，超額盈利的方法如下：

    1. 建立終端周報(bào)表，及時(shí)發(fā)現(xiàn)和解決問題。

    終端店管理人員要每周填寫一次的周報(bào)表，周報(bào)表的內(nèi)容可以是當(dāng)?shù)貑栴}闡述、需要總部解決的事項(xiàng)闡述、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的營(yíng)銷策略或活動(dòng)匯報(bào)、店內(nèi)當(dāng)前各種困難闡述、款式銷售排行比較等內(nèi)容，以此來(lái)了解每個(gè)時(shí)段各地市場(chǎng)即情況，同時(shí)也幫助加盟伙伴解決店內(nèi)的實(shí)際問題，

    2. 定期終端管理人員電話會(huì)議制度，合作管理市場(chǎng)。

    通過定期電話會(huì)議，通過每個(gè)終端的管理人員了解到各地當(dāng)時(shí)市場(chǎng)動(dòng)向，及時(shí)發(fā)現(xiàn)和處理當(dāng)?shù)丶用说甑膯栴}，同時(shí)對(duì)貨品的需求及顧客對(duì)款式喜好成都也可做出即時(shí)分析，達(dá)和加盟商合作市場(chǎng)雙贏的目的。

    3. 加強(qiáng)獎(jiǎng)勵(lì)，爭(zhēng)取雙贏。

    （1）價(jià)格折扣：按照付款的形式或速度不同采取不同的折扣，如付現(xiàn)金的折扣低、延期付款折率稍高等方法促使盡快回款，使總部現(xiàn)金流運(yùn)轉(zhuǎn)正常。

  

     （2）廣告補(bǔ)貼：對(duì)于在省級(jí)衛(wèi)視或大型戶外廣告牌或宣傳活動(dòng)的經(jīng)費(fèi)可由總部分擔(dān)部分，分擔(dān)的款項(xiàng)將在年底從貨款中扣掉。

  

    （3）建立加盟商信用分級(jí)制度，正常運(yùn)轉(zhuǎn)現(xiàn)金流。

    

    對(duì)加盟商以往的進(jìn)貨量及還款速度等做好記錄，按照以往記錄對(duì)加盟商實(shí)行分級(jí)管理，以往的進(jìn)貨量大及還款速度快的加盟商的信用就高，信用高的加盟商的享受的折率也就低些，同時(shí)一次可賒銷的貨款就相對(duì)多些。由于前期進(jìn)貨量大才可取得較高等級(jí)，可以降低一次賒銷風(fēng)險(xiǎn)；還款速度快才可取得較高等級(jí)，便于收回現(xiàn)款，同時(shí)也便于優(yōu)質(zhì)加盟商自身的現(xiàn)金周轉(zhuǎn)。

    

    綜上所述，珠寶品牌如果具備了服務(wù)品牌、款式品牌和盈利品牌這三大“利器”，就贏得了消費(fèi)者心中的知名度和忠誠(chéng)度，同時(shí)也做到了在渠道和終端制勝，從而贏得了加盟商的信賴和支持。所以，做好了珠寶行業(yè)的服務(wù)品牌、款式品牌和盈利品牌，才能“善其事”，即成為行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者——頂尖珠寶品牌。

    歡迎與作者交流你的觀點(diǎn)或看法，作者簡(jiǎn)介：陳國(guó)華 曾任上海腦力鍵生物科技有限公司深圳分公司市場(chǎng)策劃及市場(chǎng)部經(jīng)理、意大利芭伊娜國(guó)際（香港）化妝品公司中國(guó)總部策劃總監(jiān)、深圳愛迪爾珠寶首飾有限公司品牌及營(yíng)銷策劃兼設(shè)計(jì)，現(xiàn)任中飾廣告公司營(yíng)銷策劃兼《飾界》雜志編輯，2005年上半年兼任“2005精品首飾精英模特大賽深圳、貴州、長(zhǎng)春賽區(qū)選拔賽總策劃。

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