以“跨入世界每個家庭，每個角落”作為經(jīng)營目標的世界最大的一家白色家電公司惠而浦，在世界其它市場上可謂是威風八面，所向披靡。但自進入中國市場以來，就象是患了大病的將軍一樣，從沒有上演過橫刀勒馬的氣魄來。

　　當松下、索尼等跨國公司在我國市場跑馬圈地時，一直在觀望的惠而浦在1995年才踏上征戰(zhàn)中國市場的航程。一開始，惠而浦對中國市場也是志在必得，氣勢洶洶地開始了在華的收購行動：雪花冰箱、水仙洗衣機、藍波希島空調(diào)、蜆華微波爐，一古腦兒通吃。然而惠而浦卻象是食而不化，“雪花”隨風飄逝了，“水仙”只是曇花一現(xiàn)，“蜆華”烤糊了， “藍波”黯然失色。

　　幾年后，惠而浦不得不退出冰箱、空調(diào)市場，資產(chǎn)拍賣廣告也上了報紙，一些生產(chǎn)線開始為國內(nèi)企業(yè)做起了OEM（貼牌生產(chǎn)）?！?/p>

盲將軍騎瞎馬，師出無名

　　憑著幾十年戰(zhàn)無不勝的經(jīng)驗和雄厚的資本，惠而浦一到中國，便開始大施拳腳，以圖一戰(zhàn)而勝之。本來，北京雪花冰箱廠與瑞典的伊萊克斯幾乎搞定，惠而浦從半路上殺出，橫刀奪愛，硬是從老冤家手中搶過雪花，攬入自己懷中?！?/p>

　　在1995年2月與北京雪花合資成立北京惠而浦雪花電器公司，惠而浦雪花注冊資本2900萬美元，其中美方股份占60％，由其負責合資公司的經(jīng)營管理。在注資雪花之前，惠而浦對其一概不知，只憑自己一廂情愿，惠而浦也走上了不歸路。

　　盲將軍惠而浦開始了在我國的指揮千軍萬馬的征程。

　　當時我國的海爾、新飛、美菱、容升等四大品牌的冰箱就占據(jù)了國內(nèi)75％的市場份額，市場競爭已程白熱化。

　　惠而浦對市場上的情況顯然是視而不見，沒有從技術(shù)、質(zhì)量、營銷網(wǎng)絡、品牌等關鍵的地方對雪花進行改造，而仍以原來的雪花為基礎，只略施小手術(shù)。在當時，惠而浦并沒看清消費者地需求變化，仍以雪花的“有氟”冰箱作為市場的主打產(chǎn)品。

　　再者，惠而浦根本不了解中國的“三角債”的實情，發(fā)出貨不及時催收貨款，導致數(shù)千萬元的貨款成為死賬。

　　在控股“雪花”兩年多的時間里，惠而浦僅生產(chǎn)冰箱6．3萬臺，產(chǎn)品的銷路始終沒有打開局面，虧損額高達2．7億元，不得不于1997年初撤出中國冰箱市場。

　　在與雪花合資的同時，惠而浦還“收編”了上海水仙洗衣機廠，惠而浦仍要執(zhí)掌帥印，從生產(chǎn)、管理到銷售全部由外方掌握，惠而浦甚至相當忌諱水仙插手合資公司的“內(nèi)部事務”，二者之間的合作并不默契。

　　在產(chǎn)品技術(shù)與市場開發(fā)方面，惠而浦這個盲將軍幾乎與合資雪花時犯了同一錯誤。對于當時的洗衣機市場的競爭形勢仍是熟視無睹。在行業(yè)風險積聚的情況下，惠而浦水仙只是單一洗衣機產(chǎn)品的模式，在技術(shù)方面也沒有形成前瞻性突破。

　　不熟悉中國的市場環(huán)境也并非致命的因素，因為外資進入中國都會有一段適應的過程，而最要命的是惠而浦不懂裝懂，又不重視市場調(diào)研，偏偏要外行領導內(nèi)行，這就象盲人騎著瞎馬四外尋找獵物一樣，難怪惠而浦在中國市場上一敗再敗。

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鼠目寸光，貽誤戰(zhàn)機

　　對于一個暢銷全球170多個國家的世界名牌來說，惠而浦在中國的差強人意的表現(xiàn)多少有些令人費解。比它后來的伊萊克斯在克服了水土不服后，已經(jīng)走上了正軌。而惠而浦仍在打轉(zhuǎn)，象是陷進漩渦里了。

　　惠而浦失敗的另一個原因是鼠目寸光，屢屢貽誤戰(zhàn)機。

　　惠而浦在來到中國之初，對中國冰箱市場變化之迅速缺乏預見，對中國冰箱市場競爭之激烈缺乏準備。當時國產(chǎn)品牌冰箱生產(chǎn)企業(yè)技術(shù)水平發(fā)展十分迅速，如海爾的無級變速冰箱、變頻冰箱、網(wǎng)絡冰箱，科龍的生態(tài)保鮮冰箱，新飛的綠色環(huán)保冰箱等，其技術(shù)在世界上都屬一流的。

　　比如全無氟冰箱，惠而浦有現(xiàn)成的成套技術(shù)，但它認為中國市場短期內(nèi)還到不了那個水平，仍以“雪花”的老產(chǎn)品為載體，繼續(xù)生產(chǎn)有氟冰箱，只是在生產(chǎn)技術(shù)、原材料質(zhì)量上加以更新和改進。一年多以后，當合資的新冰箱上市時，中國冰箱市場已勁吹無氟之風。盡管他們后期他們對市場的變化有所警覺，并采取補救行動，先后投資1300多萬美元引進了世界上最先進的生產(chǎn)線，開發(fā)無氟冰箱，不過為時已晚，市場已被各路諸侯霸占。

　　當惠而浦推出“無氟”冰箱時，國內(nèi)幾大主要冰箱企業(yè)不斷推陳出新：“無氟”、“抗菌”、“保鮮”、“變頻”、“節(jié)能”等新的產(chǎn)品概念層出不窮?；荻肿哉J為自己是世界上最好的一家家電生產(chǎn)企業(yè)，對中國的冰箱市場反應遲鈍，始終跟不上國內(nèi)冰箱發(fā)展形勢的變化。

　　正是惠而浦反應遲鈍，才導致其市場定位和新產(chǎn)品開發(fā)方面總是慢半拍。

　　近來，我國市場上已勁吹“信息家電”之風，看好遠大前途國內(nèi)家電企業(yè)紛紛從信息家電中尋找出路，信息家電將在一段時期內(nèi)代表了我國市場和行業(yè)的大趨勢?！?/p>

　　對于國內(nèi)家電廠商雄心勃勃的產(chǎn)業(yè)升級舉動，惠而浦卻給迎頭澆了一盆涼水。該公司中國區(qū)總裁施德承指出，信息家電在中國市場的啟動時機未到。他表示，信息家電在中國的需求仍舊微乎其微，可以忽略不計，因此尚未把信息家電帶進中國列入計劃，而惠而浦看好市場觸手可及的換代產(chǎn)品。其“近視”程度可見一斑。

　　技術(shù)更新、產(chǎn)品升級換代肯定是時代發(fā)展的潮流，惠而浦將會怎樣地面對這股勢如破竹的技術(shù)革命浪潮，而不被吞沒。

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恃“財”放狂，勇而少謀

　　自恃雄厚的財力和橫掃世界市場的經(jīng)驗而妄自尊大。進入中國市場之初期，惠爾浦十分狂妄地稱“以前期虧損換市場”，以不計成本地搶市場、爭份額為第一宗旨。

　　與北京雪花合資后，惠爾浦卻要整體接收前身“雪花”的1500 名員工，雖開工不足，惠而浦每月仍要付給每位下崗待工的職工400 多元人民幣的工資，造成合資公司高報酬、低效率。

　　為顯示其世界名牌家電的形象，辦什么事都要體現(xiàn)出大公司的架式。冰箱沒有生產(chǎn)幾臺，一線生產(chǎn)人員卻達到1200人，并規(guī)定公司所有出差人員住宿不得低于三星級標準。惠而浦雪花公司的管理寬松，如國內(nèi)外長途電話不管公事私事隨便打，每年的電話費高達200萬元。

　　惠而浦要求冰箱生產(chǎn)所需的原材料全部進口，還要到原料的最佳產(chǎn)地去買，并且從不還價。原料雖好，價格卻比國內(nèi)高近一倍，導致產(chǎn)品成本居高不下，也使產(chǎn)品缺乏競爭力的主要原因之一。

　　為了趕上“無氟”冰箱的戰(zhàn)車，惠而浦公司投資900萬美元進口更新設備，引進了世界上最先進的生產(chǎn)線，使6萬平方米廠房內(nèi)的設備、技術(shù)都達到了國際先進水平。實際上花了那么多錢，就象是仍進水里一樣。因為產(chǎn)品開發(fā)到產(chǎn)出周期長，延誤了產(chǎn)品的上市時間，市場也已經(jīng)失去了。

　　大多外國公司進入中國時，都是先選好幾家代理公司作為自己產(chǎn)品銷售的主要渠道，但是惠而浦卻自起爐灶――揚短避長。沒有利用水仙現(xiàn)成的銷售網(wǎng)絡去推銷產(chǎn)品，而是花大價錢建立了自己的銷售隊伍和銷售渠道，而且試圖一步到位，急欲控制市場，浪費了大量的人力物力。

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勇者無懼，再施“新攻略”

　　5、6年的市場跌爬滾打，一直在中國市場大門口徘徊的惠而浦終于有了新的動作。在經(jīng)過周密的市場調(diào)查之后，去年10月份，惠而浦除了挾帶“水晶靈”系列洗衣機、“火精靈”系列微波爐之外，還在冰箱市場殺了個回馬槍———推出“領鮮”系列冰箱，時隔4年之后，惠而浦又重新加入對中國冰箱市場份額爭奪戰(zhàn)。

　　惠而浦這次聲勢浩大的造勢活動，顯然是有備而來。這一次，惠而浦不再一味地強調(diào)它所擁有的一流的技術(shù)，而強調(diào)得更多的是“很重視消費者”、“很了解消費者”。施德承說：“我們的哲學是，從消費者的需要出發(fā)而不是單純從技術(shù)出發(fā)。盡管這些技術(shù)非常先進，令人振奮，但是歸根結(jié)底還是要看這些技術(shù)能否為消費者帶來更有意義的產(chǎn)品?！?/p>

　　至此，惠而浦最新的“中國攻略”已基本出籠：以微波爐、洗衣機為主打方向，冰箱、空調(diào)（由科龍貼牌生產(chǎn)）為側(cè)翼，構(gòu)成的群體作戰(zhàn)方式，正以銳不可擋之勢俯沖下來。

　　在策略上，惠而浦不再是一個橫沖直撞“有勇無謀”的形象，而是積極運籌，以嶄新的形象迎接更大的挑戰(zhàn)。

　　一、提高市場反應能力，加強靈活性。當年惠而浦來中國時，我國的家電市場競爭異常激烈，國內(nèi)廠家牢牢控制了大部分市場，而且惠而浦更本沒把國內(nèi)的同行放在眼里，輕視競爭對手，而自己又一籌莫展。就在它認為在中國市場上沒有競爭力的時候，不得不撤退。

　　新攻略的實施也是惠而浦在認為自己有了新的優(yōu)勢，它看到了中國家電市場已經(jīng)顯示出疲憊的狀態(tài)，在這時候它重新進入中國。施德承在解釋為什么再次進入中國市場時說過，中國家電市場經(jīng)歷了激烈的價格戰(zhàn)后，許多家電企業(yè)已經(jīng)顯出疲態(tài)，價格戰(zhàn)會給他們深刻的教訓，他們不會再掀起價格戰(zhàn)，或者已經(jīng)沒有能力再打價格戰(zhàn)，在相對平靜的時候進入，惠而浦會面對一個較公平的市場，不用去應付價格戰(zhàn)?；荻种胤抵袊袌鲆诧@示了其靈活的機制和市場反應力。

　　二、重視市場調(diào)研，力圖跨越文化障礙。國外公司在中國都會遇到跨文化所帶來的不適應癥，而浦在來中國之初并沒有認識到這種問題的嚴重性，以為有了雄厚的資金實力和全球戰(zhàn)無不勝的擴張經(jīng)驗就可以一舉拿下中國市場，雖然表面上惠而浦稱“還沒有在中國大起，所以也沒有大落過”，這只不過是一個美麗的籍口而已。

　　有了以前的經(jīng)驗教訓，惠而浦在中國更注重消費者，把消費者放在企業(yè)行為的核心部位。在實施新的戰(zhàn)略之前，惠而浦不惜重金在中國市場上進行全面的調(diào)研行動，以了解中國消費者的消費習慣包括使用家電的習慣，并研究各類型的細化目標客戶群，為他們度身訂做產(chǎn)品。如在重返中國冰箱市場之前，在中國的幾十個城市對消費者做了細致的調(diào)研。這就使得惠而浦今后進行個性化的品牌傳播、提高售后服務和產(chǎn)品研發(fā)有的放矢，避免盲目性和掉進本土化陷阱。

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　　三、加大品牌宣傳力度，塑造新形象。新的攻略實施后，惠而浦加大了品牌宣傳的力度，而不再自詡為世界超級品牌。盡管惠而浦在美國甚至其它國家，它的知名度和美譽度是一流的，但在中國惠而浦必須從零開始，中國的消費者根本不理你是世界名牌。因此塑造品牌形象就得腳踏實地。

　　自2001年秋天開始，惠而浦推出了一個準備了一年多的品牌推廣計劃，在全國的大中城市，改頭換面，重新樹立惠而浦的品牌形象。惠而浦推出了一則洗衣機廣告：皎好的女性形象象征了現(xiàn)代女性的力量和創(chuàng)造性，令人浮想聯(lián)翩。隨著她輕柔優(yōu)美的動作，加上惠而浦洗衣機卓越的功能，繁瑣的洗滌工作頓時成了藝術(shù)的享受，安靜舒適，輕松自如，具有較高的觀賞價值?；荻执朔D(zhuǎn)換市場策略和廣告定位，及時推出這個標新立異的廣告使受眾的眼前為之一亮，普遍受到廣大消費者的接受和歡迎。

　　四、提高售后服務質(zhì)量。海爾、長虹、TCL等國內(nèi)家電巨頭建立的售后服務網(wǎng)絡，正是洋家電所不具備的。況且，惠而浦由于在進入中國市場前期虎頭蛇尾，售后服務基本上得不到保障，這也是惠而浦在中國市場上受掣肘的重要原因之一。　

　　惠而浦品牌在中國市場已經(jīng)被了解，因此加強售后服務就是尤為重要了?；荻忠颜J識到了自己在售后服務方面所處的劣勢，并加大了在這方面投資，如已經(jīng)建立了免費電話服務系統(tǒng)。在產(chǎn)品投到哪里，售后服務就跟到哪里，而不象以前直到惠而浦退出中國，昆明等幾個大城市還買不到惠而浦冰箱。

　　五、集中投資方式，進一步擴大在產(chǎn)品生產(chǎn)上的投入。惠而浦進入中國以后，局面并非想象中這么好，由于在銷售方面不盡如人意，惠而浦采取收縮戰(zhàn)線，集中投資的方式。

　　按照惠而浦的說法是，在未來五至六年內(nèi)，集中力量做好兩三個項目，爭取進入中國市場前三名。如在北京恩布拉科雪花壓縮機廠，惠而浦今年將投資5000萬美元，擴大生產(chǎn)規(guī)模。順德的微波爐廠也將追加600萬美元的投資。

　　惠而浦還準備在中國成立一個控股公司，作為已有的三個生產(chǎn)廠和將來新開的工廠以及購并進來的企業(yè)的母體。

　　施德承稱，惠而浦在中國的新“攻略”只是第一步，接下來將會有更多的動作，惠而浦會有更多的產(chǎn)品、更多的資金進入中國市場?！?/p>

　　六、科研發(fā)力，重心移向中國。種種跡象表明，我國的家電市場將從以往的價格之爭，轉(zhuǎn)變?yōu)榧夹g(shù)之爭。這一點，惠而浦比誰都看得清楚，為更好的搶占中國市場，不得不重新審視中國市場的研發(fā)情況。

　　惠而浦突然發(fā)力，將在中國建立兩大研發(fā)中心。一是上?；荻謥喼薜貐^(qū)織物研發(fā)中心，研發(fā)能力與惠而浦在北美、歐洲等地的研發(fā)中心步，來自全球的工程師在上海為亞洲開發(fā)產(chǎn)品。另一個是將建在深圳的微波爐研發(fā)中心，并且研發(fā)投入將以每年20％的速度遞增。兩大研發(fā)中心落戶中國，以支持其進一步搶占中國家電市場的計劃，推進“中國戰(zhàn)略”。

　　業(yè)內(nèi)人士把惠而浦推進“中國戰(zhàn)略”比喻成曾經(jīng)打過盹的“老虎”蘇醒了，這只老虎正挾風帶雨下山而來。

　　

 

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