在阿拉斯加有一種豪豬，每到大雪紛飛的寒冷季節(jié)，豪豬們就會(huì)緊靠在一起取暖，身上的刺也跟著戳痛彼此的身體，可是一分開又會(huì)冷得受不了，豪豬們只好學(xué)習(xí)調(diào)整自己，彼此適應(yīng)，最終找到一個(gè)合適的距離，能獲得足夠的溫暖又不會(huì)刺痛自己。

　　這種在刺痛中尋求和諧的過程，和當(dāng)前通信行業(yè)的競爭頗有些共通之處。隨著拆分重組，我國的通信市場已經(jīng)形成多家競爭的格局，并且競爭日趨激烈。競爭必然會(huì)帶來"刺痛"，過度競爭就好像挨得太近的豪豬，給對手和自己都帶來巨大的傷害。

　　價(jià)格杠桿作為一種相當(dāng)有效的爭奪用戶的手段，為不少運(yùn)營商所采用。然而，過度的價(jià)格戰(zhàn)只能造成一損俱損的結(jié)局，這也是業(yè)界的共識(shí)。筆者對自身所在地進(jìn)行了調(diào)查，近5個(gè)月來，電信、移動(dòng)、聯(lián)通三家運(yùn)營商在競爭中不斷整合資費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，根據(jù)競爭對手、市場、用戶等多種因素制訂自身企業(yè)的價(jià)格策略。

　　在本文發(fā)稿之前，筆者再次就本地三家電信運(yùn)營公司的可移動(dòng)通話業(yè)務(wù)的資費(fèi)進(jìn)行了調(diào)查，了解到各家的資費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)如下表：

公司/品牌 移動(dòng)神州行大眾卡 聯(lián)通如意風(fēng)行卡 電信小靈通

月租 25 18 39包月

通話費(fèi) 主叫：網(wǎng)內(nèi)0.15；網(wǎng)外0.22；送50分鐘話費(fèi)；被叫全免（折送9.2元） 主叫0.11被叫全免 主叫本地免被叫全免

功能費(fèi) 送來電顯示/發(fā)短信 來電顯示6元/月 送來電顯示

按50分鐘電話折算為包月費(fèi) 25 29.5 39

按100分鐘電話折算為包月費(fèi) 34.25 35 39

　　從上表可以看出，各家運(yùn)營商的價(jià)格實(shí)際上已經(jīng)較為接近，定位上稍有不同。像中國移動(dòng)神州行大眾卡，如果按照主叫50～100分鐘/月計(jì)，是最為便宜的一種，對那些話務(wù)量較少，平均每天1～2個(gè)電話，每次1～2分鐘的用戶很適合。而對于話務(wù)量較多的用戶，39元包月的小靈通自然是首選?？梢哉f，經(jīng)過一系列的資費(fèi)整合，三家運(yùn)營商暫時(shí)尋找到了一個(gè)不會(huì)"刺痛"彼此而又可以保持"溫暖"的和諧。

　　對中國電信公司來說，"小靈通"是長達(dá)5個(gè)月的"資費(fèi)戰(zhàn)"的直接起因。中國電信公司相關(guān)人士認(rèn)為，經(jīng)過一系列的價(jià)格調(diào)整，企業(yè)在競爭中占領(lǐng)了市場、贏得了先機(jī)：一是他們分流了一部分中國移動(dòng)用戶，而固定電話用戶幾乎沒受影響；二是他們的投資少、回報(bào)可見，且所利用的是存量資產(chǎn)，獲得的是邊際收益；三是中國電信用戶ARPU值雖然減少了，總收入還是有所增加；四是為中國電信公司進(jìn)入移動(dòng)通信市場練了兵。

　　就中國移動(dòng)公司而言，對根據(jù)市場環(huán)境的變化來適當(dāng)調(diào)整企業(yè)的資費(fèi)策略早有準(zhǔn)備。2002年底，中國移動(dòng)公司曾出臺(tái)"預(yù)存話費(fèi)送等額話費(fèi)"的優(yōu)惠措施，當(dāng)"小靈通"浮出水面，中國移動(dòng)公司也隨即開始積極地制訂價(jià)格競爭策略。

　　中國聯(lián)通公司在這場競爭中推出了如意風(fēng)行卡，用最低月租，一下抓住了消費(fèi)者圖便宜的心理。雖然反應(yīng)稍嫌遲緩，但也迅速占有了市場，與中國移動(dòng)、中國電信"三足鼎立"。

　　"和諧"是短暫的，隨著市場的風(fēng)云變幻，企業(yè)還將不斷調(diào)整自己的價(jià)格策略。通過對此次歷時(shí)5個(gè)月的資費(fèi)競爭的詳細(xì)調(diào)查，筆者認(rèn)為通信企業(yè)的定價(jià)策略必須注意以下幾個(gè)方面。

　　1.價(jià)格與倫理

　　價(jià)格所反映的社會(huì)關(guān)系是企業(yè)與消費(fèi)者的關(guān)系，所涉及的倫理范疇，主要包括誠信與禮儀。當(dāng)技術(shù)不再是行業(yè)進(jìn)入門檻的時(shí)候，服務(wù)的差異化便成為企業(yè)核心競爭力。實(shí)現(xiàn)服務(wù)差異化的最終目的就是：獲得消費(fèi)者的認(rèn)同與忠誠。要達(dá)到此目的企業(yè)僅有誠信尚不夠，還要對消費(fèi)者表示應(yīng)有的禮儀，即尊重。對消費(fèi)者的尊重在價(jià)格上的表現(xiàn)，主要是企業(yè)定價(jià)采取什么方式的問題。企業(yè)的基本定價(jià)方式有：成本導(dǎo)向定價(jià)、競爭導(dǎo)向定價(jià)和需求導(dǎo)向定價(jià)三種定價(jià)方式。

　　分析筆者所在地電信、移動(dòng)、聯(lián)通三家資費(fèi)調(diào)整的定價(jià)方式，可以看出是一種典型的競爭導(dǎo)向定價(jià)。這種定價(jià)方式是以市場競爭狀況為主要依據(jù)，采取應(yīng)付或避開競爭的方針來進(jìn)行定價(jià)。其主要特點(diǎn)是，價(jià)格與成本、價(jià)格與需求不發(fā)生直接的關(guān)系。當(dāng)產(chǎn)品的成本或市場的需求發(fā)生了變化，產(chǎn)品的價(jià)格并不一定做相應(yīng)的調(diào)整；但是競爭對手的價(jià)格變動(dòng)，不問是何原因，企業(yè)都會(huì)調(diào)整自己產(chǎn)品的價(jià)格。這種定價(jià)方式以企業(yè)為中心，對消費(fèi)者顯然是不公平的。

　　作為企業(yè)，應(yīng)當(dāng)在制訂價(jià)格策略時(shí)就有明確的定位，讓消費(fèi)者非常明確自己的選擇目標(biāo)，而不會(huì)進(jìn)行無謂的變更，更不用浪費(fèi)呼叫轉(zhuǎn)移等中間成本。如電信公司的"小靈通"，從資費(fèi)上看，它吸引的更多的是話務(wù)量多的用戶，而且包月制這種"明明白白的消費(fèi)"給消費(fèi)者極大的安全感，更容易獲得用戶認(rèn)可。

　　2.價(jià)格與心理

　　在這次價(jià)格競爭中，移動(dòng)公司用來應(yīng)對"小靈通"的品牌是"神州行大眾卡"。其實(shí)，"大眾卡"早在幾年前是與全球通、神州行同時(shí)推出的三大品牌之一，但當(dāng)時(shí)響應(yīng)者幾乎沒有?，F(xiàn)在看來，其實(shí)是沒摸清消費(fèi)者的心理。當(dāng)時(shí)數(shù)字移動(dòng)電話剛出來，是時(shí)尚和高檔的產(chǎn)品，而"大眾卡"作為模擬移動(dòng)電話，準(zhǔn)備淘汰，屬于低檔品牌。雖說質(zhì)量與全球通沒有多大區(qū)別，價(jià)格便宜，但消費(fèi)者寧愿花不菲的錢，也不屑于買這款"低檔"貨。幾年后，當(dāng)移動(dòng)電話普及為大眾產(chǎn)品后，"大眾卡"這個(gè)品牌又表現(xiàn)了巨大的生命力和適應(yīng)性。

　　由此可見，定價(jià)除了考慮消費(fèi)者的購買能力外，還要考慮消費(fèi)者的心理。在現(xiàn)代營銷學(xué)上，叫做抓消費(fèi)者的"買點(diǎn)"與"賣點(diǎn)"。"買點(diǎn)"是指消費(fèi)者作為自然人對產(chǎn)品或服務(wù)的實(shí)際需求，如消費(fèi)者買移動(dòng)電話的實(shí)際需求是為了與人溝通；"賣點(diǎn)"則是指消費(fèi)者作為社會(huì)人對產(chǎn)品或服務(wù)的外在需求，如買移動(dòng)電話外在需求是為了體現(xiàn)身份與地位。當(dāng)移動(dòng)電話尚屬高檔品時(shí)，"賣點(diǎn)"才是產(chǎn)品定價(jià)的基礎(chǔ)，這就是高檔品如汽車、房子、首飾越貴越搶手的原因。

　　很顯然，定價(jià)不一定是一味的低價(jià)，就是為消費(fèi)者著想。弗洛依德將人們的意識(shí)分為理性與潛意識(shí)，其比例為1∶6。

　　人的意識(shí)如冰山一般，浮出水面的理性部分只是七分之一，七分之六是潛意識(shí)部分，而這部分很大程度上隱藏了消費(fèi)者的賣點(diǎn)動(dòng)機(jī)。電信企業(yè)從尊重消費(fèi)者的角度定價(jià)，就必須考慮這一因素。

　　3.價(jià)格與感知價(jià)值

　　對于消費(fèi)者來說，價(jià)格不僅是貨幣的度量，同時(shí)有心理上的度量。心理上的度量，不是以數(shù)量高低來衡量，而是以心理的滿足程度來確定的。心理的滿足因素既包括了自身需求因素，也包括了社會(huì)需求因素。換句話說，也就是消費(fèi)者對企業(yè)的感知價(jià)值問題。

　　感知價(jià)值是一個(gè)動(dòng)態(tài)的概念，它是一個(gè)消費(fèi)前中后全過程的感知；同時(shí)也是一個(gè)整體性概念，是消費(fèi)者對企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)、形象等整體價(jià)值的感知。感知價(jià)值比客戶滿意度更能實(shí)時(shí)地反映消費(fèi)者對企業(yè)產(chǎn)品與服務(wù)的滿意程度。對于企業(yè)來說，它可以通過相關(guān)要素對客戶滿意度進(jìn)行把握與掌控，從而對客戶關(guān)系進(jìn)行更切實(shí)的管理。因?yàn)榭蛻舾兄獌r(jià)值，可以通過消費(fèi)者的"買點(diǎn)"、"賣點(diǎn)"去了解，也可以從"讓渡價(jià)值"因子中去尋找。

　　舉例來說，運(yùn)營企業(yè)的資費(fèi)調(diào)整，如果只讓消費(fèi)者得到了價(jià)格上的好處，卻增加了選擇時(shí)所花費(fèi)的精神成本、時(shí)間成本和體力成本以及中間費(fèi)用，那么最后算下來，消費(fèi)者對企業(yè)的感知價(jià)值很可能為負(fù)。當(dāng)然，這并不是說消費(fèi)者沒有得到好處，而是說，消費(fèi)者的通信費(fèi)用確實(shí)降低了，但是消費(fèi)者并沒有覺得哪個(gè)企業(yè)好或更好。

　　再進(jìn)一步分析消費(fèi)者對企業(yè)價(jià)值的負(fù)面感知。它首先來源于各企業(yè)的信息缺陷，這里包括企業(yè)品牌的信息、企業(yè)服務(wù)的信息、企業(yè)質(zhì)量的信息、企業(yè)資費(fèi)的信息、企業(yè)置信度的信息等。企業(yè)信息是消費(fèi)者對企業(yè)最直觀最原始的感知。一個(gè)不能讓消費(fèi)者有最基本感知的企業(yè)，又怎能從"讓渡價(jià)值"的角度和消費(fèi)者的買點(diǎn)、賣點(diǎn)上為消費(fèi)者考慮？當(dāng)價(jià)格不與消費(fèi)者的感知價(jià)值相關(guān)聯(lián)的時(shí)候，企業(yè)的任何讓利調(diào)價(jià)，都不會(huì)帶來消費(fèi)者的認(rèn)同、忠誠和滿意。從本質(zhì)上說，這樣的企業(yè)不能算真正意義上的企業(yè)，因?yàn)樗鼪]有充分利用好社會(huì)資源，將企業(yè)價(jià)值最大化。

　　4.價(jià)格與戰(zhàn)略

　　本次資費(fèi)的競爭，從表面看，損失最慘烈的應(yīng)數(shù)移動(dòng)公司，市場占有率由過去的80％，降為70％左右，ARPU值全面下降。但事實(shí)上，移動(dòng)公司并不畏懼競爭，相反，在競爭中顯得十分積極主動(dòng)。

　　對于這種現(xiàn)象，只能從戰(zhàn)略上進(jìn)行解釋。通信行業(yè)未來發(fā)展的態(tài)勢是數(shù)據(jù)通信占據(jù)主導(dǎo)地位，現(xiàn)有的話音通信基礎(chǔ)業(yè)務(wù)將僅占整個(gè)通信業(yè)務(wù)量的20％。因此，移動(dòng)公司完全可能利用調(diào)價(jià)進(jìn)行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移。因?yàn)楫?dāng)行業(yè)利潤處于社會(huì)平均利潤時(shí)，新進(jìn)者會(huì)停止進(jìn)入；已進(jìn)者如果處于行業(yè)平均利潤之下，會(huì)被迫退出。移動(dòng)公司積極響應(yīng)資費(fèi)競爭，可以達(dá)到這樣兩個(gè)目的：阻止新進(jìn)者，排斥已進(jìn)者，給自己創(chuàng)造一個(gè)穩(wěn)定平和的環(huán)境，順利地完成向數(shù)據(jù)通信的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移。

　　相關(guān)鏈接

　　俗話說"得人心者得天下"，作為企業(yè)怎樣才能做到為消費(fèi)者著想，獲得消費(fèi)者的信任和忠誠，這里有一個(gè)價(jià)格與價(jià)值的關(guān)系問題。企業(yè)讓渡的不應(yīng)該是一個(gè)簡單的價(jià)格，而應(yīng)能從消費(fèi)者的消費(fèi)前、消費(fèi)中、消費(fèi)后的消費(fèi)全過程的完整利益來考慮。

　　現(xiàn)代營銷學(xué)提出了"讓渡價(jià)值"這個(gè)概念。其公式表示為：

　　讓渡價(jià)值＝Σ價(jià)值－Σ成本

　　從上式可以看出，現(xiàn)代營銷學(xué)所講的讓利，已不單純是貨幣成本，而是貨幣成本、時(shí)間成本、體力成本、精神成本的總和。而且，企業(yè)讓利不是簡單的成本的減少，而是一個(gè)相對概念，它可以是通過產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值和形象價(jià)值等整體價(jià)值的提升，帶來相對成本的減少。只有當(dāng)企業(yè)能從"讓渡價(jià)值"的因素，來考慮企業(yè)的定價(jià)策略時(shí)，消費(fèi)者才能從企業(yè)的讓利中得到切實(shí)的利益。

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