雖然人們對(duì)某些醫(yī)藥俗廣告感到極度厭惡，但類似這樣的廣告仍然充斥著聲視媒體廣為傳播；而另一方面，一些優(yōu)雅廣告在提升產(chǎn)品銷售上回天乏力后郁郁而終。人們不禁疑慮，到底怎樣的廣告才是醫(yī)藥保健品行業(yè)所需要的？

惡俗廣告“橫走江湖”

　

　　在廣告業(yè)界人士對(duì)廣告俗雅的爭(zhēng)論漸漸感到乏味的時(shí)候，事實(shí)上，廣告并無雅俗之分。人們對(duì)“雅廣告”和“俗廣告”的分法有問題，因?yàn)閺V告的目的只有一個(gè)，那就是促進(jìn)產(chǎn)品銷售，只有好與差，而沒有雅俗。如果硬是要分，那也僅能從欣賞角度去分，而欣賞并不能引導(dǎo)消費(fèi)。

　　僅僅從欣賞角度看，醫(yī)藥保健品廣告或有雅俗之分，這是因?yàn)橹袊?guó)市場(chǎng)特別大，許多普通老百姓在接受信息時(shí)，需要非常簡(jiǎn)單明了的信息，最終促成產(chǎn)品銷售和品牌推廣，許多廣告公司都明白這一道理，所以才去制作看起來欣賞起來非常俗的廣告。事實(shí)上，這樣是有效的。在市場(chǎng)上，也常欣賞到不少優(yōu)美的廣告，這是因?yàn)楫a(chǎn)品針對(duì)的人群是不一樣的，優(yōu)雅廣告或是針對(duì)白領(lǐng)階層，或重品牌塑造，因此選擇雅的廣告。但中國(guó)保健品市場(chǎng)品種非常多，一個(gè)新品進(jìn)入市場(chǎng)，首先考慮的就是如何生存下來，最注重的還是銷售，然后才是考慮如何做品牌，往往在這時(shí)，才會(huì)考慮采用雅廣告進(jìn)行推廣。“斯達(dá)舒”第一個(gè)廣告片以諧音“四大叔來了”為形象在電視媒體播出后，廣告界人士都不認(rèn)可，甚至“嗤之以鼻”，許多大城市消費(fèi)者認(rèn)為也不幽默，不認(rèn)可這個(gè)廣告。但在許多二三級(jí)市場(chǎng)，不少消費(fèi)者則認(rèn)為這個(gè)廣告很幽默。最終，這個(gè)廣告片協(xié)助“斯達(dá)舒”從年銷幾千萬成長(zhǎng)為年銷8個(gè)億元的胃藥領(lǐng)軍品牌。如果硬是要從欣賞角度把廣告分為雅廣告和俗廣告，那么，這就是俗廣告的魅力。

　　人們也許不會(huì)忘記早幾年的補(bǔ)腎廣告。同樣是補(bǔ)腎產(chǎn)品，御蓯蓉的廣告創(chuàng)作在上要比匯仁腎寶的好許多，御蓯蓉廣告用一支塑料水槍東指西指最后滴下兩滴水來暗喻男性某些方面的問題，創(chuàng)意不可謂不好，問題是大多看不明白，最后御蓯蓉只好敗走麥城。匯仁腎寶廣告則是一名女子依偎在男人旁邊，肩一聳：“吃了匯仁腎寶，他好我也好”，準(zhǔn)確地表達(dá)了產(chǎn)品的定位，讓單品年銷售突破10億元。

　　許多醫(yī)藥保健品都是通過直白說辭和狂轟濫炸的所謂“俗廣告”推出來的。俗廣告造就了一個(gè)個(gè)產(chǎn)品的“神話”，似乎也成為了中國(guó)醫(yī)藥保健品成就霸業(yè)的武林絕學(xué)，“高手”往往能推陳出新將換湯不換藥地將“俗廣告”進(jìn)行到底，制作粗糙、恐嚇利誘、夸大療效、偷梁換柱的廣告屢見不鮮。但中國(guó)醫(yī)藥保健品營(yíng)銷二十年，只有20%的保健品在市場(chǎng)上可以看得到，暢銷品牌占不到已經(jīng)審批的保健食品的3%；十年二十年的保健品品牌在市場(chǎng)上寥若晨星，但這并不是俗廣告或雅廣告引起。

優(yōu)雅廣告“難得糊涂”

　　對(duì)消費(fèi)者來說，品牌就是一個(gè)名稱、包裝、價(jià)格、歷史、聲譽(yù)、廣告方式的總和。廣州盛世長(zhǎng)城廣告在建立品牌與消費(fèi)者之間的關(guān)系上領(lǐng)先提出一套超越現(xiàn)在常規(guī)的品牌管理，那就是“LOVEMARK”（愛的標(biāo)記）。要獲得一個(gè)“愛的標(biāo)記”，在廣告制作過程中就需要考慮留下一些神秘感讓人們?nèi)グl(fā)現(xiàn)，讓消費(fèi)者產(chǎn)生感覺——幫助消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生感覺，還要變得親切一些，把它作為愛的獎(jiǎng)賞，它將使企業(yè)的品牌更為強(qiáng)大。

　　由此看來，盛世長(zhǎng)城所推崇的廣告是反對(duì)直白、遠(yuǎn)離粗俗、拒絕造作，按照人們對(duì)雅俗廣告的分法，它應(yīng)當(dāng)是雅廣告。而它一年?duì)I業(yè)額超過20億元的事實(shí)足以證明，雅廣告的生命力無疑是十分頑強(qiáng)的。

　　天士力廣告公司總經(jīng)理高鐵埕表示，真正意義上的“做企業(yè)”其實(shí)就是做品牌，產(chǎn)品和價(jià)值觀并不是企業(yè)存在的理由。但消費(fèi)者怎樣才感受到企業(yè)的品牌價(jià)值？高伯埕認(rèn)為，一是通過優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品帶給他們物質(zhì)利益，二是通過文化內(nèi)涵帶給他們精神是利益，三是通過包括廣告在內(nèi)的傳遞手段讓他們愉快接受。因此，廣告作為企業(yè)溝通消費(fèi)者、傳遞品牌價(jià)值的重要載體，它是產(chǎn)品的升華，一定要有特別的藝術(shù)表現(xiàn)，形成一種美，讓人感到輕松，或者幽默。什么樣的廣告就傳遞什么樣的價(jià)值，只有雅廣告才會(huì)傳遞品牌的美感，塑造美譽(yù)度。雅廣告就如西方的貴族小姐，她要具備諸如音樂、哲學(xué)、藝術(shù)、服裝、馬術(shù)、高爾夫、古典等等因子，雅廣告也要具備企業(yè)理念、科學(xué)技術(shù)、人才產(chǎn)品、人文關(guān)懷等因子體現(xiàn)出來。因此，他主張以雅廣告取勝市場(chǎng)。

　　然而，許多被廣告界看好的所謂雅廣告，終因曲高和寡最后郁郁而終。上述提到的御蓯蓉廣告僅僅是敗走麥城雅廣告當(dāng)中的一個(gè)例子罷了，這在廣告界是早已接受的事實(shí)。

尋找合適的廣告

　　“所謂行家和廣告評(píng)論人的觀點(diǎn)經(jīng)常是沒有價(jià)值的，廣告是做給消費(fèi)者看的，我們認(rèn)可對(duì)消費(fèi)者有效的廣告?！奔中拚帢I(yè)表示：“不管是什么樣的廣告，能夠幫助企業(yè)賣出產(chǎn)品就是好廣告?！?/p>

　　高鐵埕認(rèn)為，雅廣告和俗廣告的根本區(qū)別在于，雅廣告是“為消費(fèi)者提供教育和推動(dòng)社會(huì)進(jìn)步的藝術(shù)，是品牌建設(shè)的重要組成部分”，而俗廣告則是“為消費(fèi)者提供赤裸裸不舒適語言，甚至恐懼感，營(yíng)造不和諧的環(huán)境，對(duì)品牌建設(shè)毫無作用”。既然雅廣告優(yōu)點(diǎn)不少，那為什么在醫(yī)藥保健品廣告中俗廣告還是隨處可見？高換埕認(rèn)為，俗廣告也是廣告，它是自我表白，依然停留在訴求銷售點(diǎn)的階段，但達(dá)到了傳播信息的目的，其價(jià)值觀雖然不引起消費(fèi)者共鳴，但不管是好印象壞印象，決之給消費(fèi)者留下了印象。許多時(shí)候消費(fèi)者在被動(dòng)接受俗廣告，被動(dòng)接受做俗廣告的產(chǎn)品，因此實(shí)現(xiàn)了銷售。而有些雅廣告過于追求藝術(shù)，反而忽略了廣告作為促進(jìn)產(chǎn)品銷售這一重要目的，曲高和寡，無法推動(dòng)銷售業(yè)績(jī)的提升，而這于當(dāng)前中國(guó)許多醫(yī)藥保健品企業(yè)而言，無疑是致命的。

　　昌榮廣告副總裁肖昆認(rèn)為，隨著政府監(jiān)管部門出臺(tái)的政策法規(guī)越來越嚴(yán)格，一方面保護(hù)了廣大消費(fèi)者的權(quán)益，另一方面也凈化了醫(yī)藥保健品市場(chǎng)環(huán)境，保護(hù)了規(guī)范守法的企業(yè)利益。優(yōu)秀的廣告公司在這個(gè)過程中得到學(xué)習(xí)和進(jìn)步，并得到發(fā)展，為醫(yī)藥保健品企業(yè)創(chuàng)作出越來越好的廣告作品，并整合資源規(guī)劃推廣。而越來越多的醫(yī)藥保健品企業(yè)也尋求與廣告公司的合作，以系統(tǒng)規(guī)范地運(yùn)用推廣策略和戰(zhàn)術(shù)塑造品牌。同時(shí)，消費(fèi)者逐漸成熟和理智，購(gòu)買決策趨于嚴(yán)謹(jǐn)，市場(chǎng)細(xì)分、產(chǎn)品定位、廣告策略都與產(chǎn)品是否取得成功休戚相關(guān)，媒介投資為求信息的有效到達(dá)，選準(zhǔn)市場(chǎng)爆破點(diǎn)和爆破時(shí)機(jī)甚為關(guān)鍵，產(chǎn)品同質(zhì)化時(shí)代需要企業(yè)和廣告公司開發(fā)差異化訴求和建立品牌區(qū)隔性，選擇欣賞起來是俗一點(diǎn)還是雅一點(diǎn)的廣告，實(shí)屬企業(yè)、產(chǎn)品、消費(fèi)者、銷售策略等等因素而定。

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