近年來，處方藥推廣可謂屢次“碰壁”，營銷渠道也在縮小，營銷方式倍受限制。它首先遇到的是廣告宣傳管道的被堵塞——2002年12月，國家規(guī)定所有處方藥不能在大眾媒體上做廣告，從此它只能在專業(yè)媒體刊登廣告；不久又碰到醫(yī)保目錄“門檻”，企業(yè)必須花費相當(dāng)精力才能進(jìn)入醫(yī)保目錄，但進(jìn)入也僅僅是邁開營銷征途的第一步，藥品降價的對象多為醫(yī)保目錄品種，各個環(huán)節(jié)費用仍然需要支付，而且醫(yī)保品種連年增多，醫(yī)藥的藥品銷售競爭也在加劇，進(jìn)入醫(yī)保仍然不能帶來預(yù)期的利潤。隨后則面臨藥品招標(biāo)的坎溝，只有通過招標(biāo)才能順利進(jìn)入大醫(yī)院銷售，但招標(biāo)當(dāng)中存在的諸多不合理之處，讓企業(yè)苦不堪言；再后來，又遭遇藥店銷售的處方藥必須憑醫(yī)生處方購買，零售途徑受挫。目前“帶金銷售”已受到越來越嚴(yán)格的監(jiān)管，不僅有主管部門的隨時搜查，還有醫(yī)院內(nèi)部紀(jì)檢部門的監(jiān)督，道路可謂越走越狹窄。

　　處方藥在推廣上所存在的不光彩的一面，讓人們對它頗有質(zhì)疑。然則，在競爭激烈的環(huán)境中，一些新興的營銷手法開始被運用，營銷切身縱深的趨勢日益明顯。

學(xué)術(shù)領(lǐng)先一步

　　據(jù)了解，德國拜耳公司早在1920年就開始設(shè)立專業(yè)的醫(yī)藥代表進(jìn)行醫(yī)生的工作，從1989年開始，無錫瑞華、西安楊森、中美史克、上海施貴寶等外資公司也陸續(xù)將醫(yī)藥代表這一職業(yè)和理念引入中國。盡管現(xiàn)在國內(nèi)醫(yī)藥代表其工作內(nèi)容的本質(zhì)和方式已發(fā)生巨大的變化，但勿庸置疑的是，一名真正意義上的醫(yī)藥代表，其最主要的工作就是以人性化的、專業(yè)化的學(xué)術(shù)推廣方式去說服醫(yī)生在最大程度上接受自己的產(chǎn)品。一場好的學(xué)術(shù)推廣會議，往往包括新穎的會議主題、充分的準(zhǔn)備過程、互動的會議場面，會后的及時跟進(jìn)等幾個方面。

　　“或許，對于營銷的結(jié)果而言，藥品學(xué)術(shù)推廣并不一定是最有效的工具，但肯定能為傳統(tǒng)的營銷方式錦上添花?！闭憬刀髫愒跇?gòu)建學(xué)術(shù)推廣體系時表示：“好的學(xué)術(shù)會議產(chǎn)生的直接效果是——塑造企業(yè)的專業(yè)形象，映襯產(chǎn)品的可靠質(zhì)量，堅定醫(yī)生的處方?jīng)Q定；而其間接效果是為醫(yī)生們搭建起溝通交流的平臺，提供了了解最新學(xué)術(shù)咨訊的機會，也為企業(yè)創(chuàng)造了和諧寬松的公關(guān)環(huán)境。”學(xué)術(shù)是紐帶，會議是手段，推廣才是目的。

　　事實上，國內(nèi)不少大企業(yè)都采取傳統(tǒng)的藥品營銷與學(xué)術(shù)推廣相結(jié)合的方式進(jìn)行藥品銷售。據(jù)東盛集團董事、總裁助理陶朝暉的回憶，在1997年10月在西安召開的一個國際心血管病學(xué)術(shù)會議上，他以諾華（中國）心血管系統(tǒng)產(chǎn)品經(jīng)理參加了這次對他來說已經(jīng)習(xí)以為常了的會議。當(dāng)時這樣的專業(yè)會議被認(rèn)為是跨國制藥企業(yè)的“大富豪游戲”，參與者需要擁有強大的公司實力、領(lǐng)先的產(chǎn)品和專業(yè)的市場推廣體系與隊伍，這樣的會議幾乎沒有看到國內(nèi)企業(yè)的身影。但在這次學(xué)術(shù)會上，他看到了展臺還有點土、資料也很粗糙的東盛制藥的身影，正是這次會議讓他最終加盟了東盛，而東盛的領(lǐng)先或許從那個時候就已經(jīng)開始了。

結(jié)盟謀求市場

　　一些醫(yī)藥企業(yè)同經(jīng)銷商、醫(yī)院、藥店結(jié)成緊密的戰(zhàn)略伙伴關(guān)系，形成經(jīng)營戰(zhàn)略聯(lián)盟，以減少流通渠道摩擦，降低內(nèi)耗，提高渠道運作效率，以供應(yīng)鏈和價值鏈來增強市場控制能力和渠道規(guī)范能力，也已業(yè)績不俗。而一些非政府背景的專業(yè)組織在醫(yī)生中享有很高的學(xué)術(shù)聲望，很多醫(yī)生也是其中的會員，主動與這些組織合作開展各種合作項目和研究，對企業(yè)在醫(yī)生中推廣處方藥會產(chǎn)生較大的幫助。

　　據(jù)了解，從1999-2001年正清風(fēng)痛寧的黃金歲月，產(chǎn)品迅速擴張，但2001年后，市場開始萎縮，2003年，這一“拳頭”產(chǎn)品已不再是“拳頭”，主要原因是營銷與市場脫節(jié)，包括缺乏對市場的把握、跟進(jìn)力度不足等，而生產(chǎn)商的學(xué)術(shù)推廣也一直在做著，但效果不甚理想。公司如果能與醫(yī)院利益捆綁，開設(shè)風(fēng)濕病聯(lián)合門診，并培養(yǎng)一批會對產(chǎn)品與療方法熟悉的醫(yī)生，豈不是又構(gòu)建了一條新的產(chǎn)品銷售鏈？最后，由正清集團與醫(yī)院組建的風(fēng)濕與骨關(guān)節(jié)病科建立起來了。隨后又通過“俱樂部”的形式加強與患者的交流溝通。一年多時間的運作實踐證明，這是一種相對有效的產(chǎn)品強勢終端推廣模式，它一改以往藥企在各地派駐大量醫(yī)藥代表圍著醫(yī)院和醫(yī)生轉(zhuǎn)的局面，對處方藥的銷售破天荒地實現(xiàn)了終端可控。雖然只是在局部地區(qū)推廣，但2004年正清風(fēng)痛寧又成為了正清集團的“拳頭產(chǎn)品”，銷售額占企業(yè)總銷售額將近一半，改寫了2003年只有公司總銷售額四分之一的局面。。

品牌拉動銷售

　　隨著市場上同類藥物的增多，品牌成了最好的區(qū)分標(biāo)志，品牌對企業(yè)的意義不言而喻，對于處方藥生產(chǎn)企業(yè)而言，同樣如此。

雖然國家規(guī)定處方藥不能在大眾媒體刊登廣告，但非處方藥物和保健食品是可以的。而通過廣告提升產(chǎn)品品牌與企業(yè)品牌是最為直接的方式之一，一些制藥企業(yè)正是通過投放非處方藥物和保健食品的廣告，打造企業(yè)品牌，從而帶動處方藥的銷售。如哈藥集團制藥六廠和海王集團，都是采用這種營銷策略。

　　由于跨國企業(yè)在研發(fā)技術(shù)、銷售隊伍、企業(yè)品牌等方面都比國內(nèi)企業(yè)有優(yōu)勢，中國企業(yè)可以考慮從價格和服務(wù)上進(jìn)行競爭，但這并不意味著中國企業(yè)就放棄品牌的推廣，相反，只有在品牌及服務(wù)形成優(yōu)勢之后，才有可能取勝市場。

教育引導(dǎo)購買

　　患者教育一直是不少跨國制藥企業(yè)的處方藥營銷寶典之一。如在糖尿病用藥品市場，諾和諾德（中國）制藥有限公司就開展了一系列關(guān)于糖尿病的健康教育活動，不但取得了良好的社會效應(yīng)，還對其產(chǎn)品的銷售產(chǎn)生了關(guān)鍵的作用，市場份額不斷得以提升。在腎病藥品市場，羅氏藥業(yè)則啟動了“腎友關(guān)懷計劃”，它以腎移植病人為中心，分為病人教育、病人管理和病人服務(wù)三大部分，定期組織活動來幫助病友掌握手術(shù)前后的護(hù)理知識，提高病友對疾病等相關(guān)知識的了解，取得良好效果。在抑郁癥藥品市場，禮來、惠氏白宮、葛蘭素史克等跨國制藥企業(yè)都在中國啟動了患者教育活動，中美史克還曾針對用藥安全問題進(jìn)行過全國性的宣講活動，通過醫(yī)學(xué)、藥學(xué)專家的講座，為社區(qū)居民講解安全用藥問題。在焦慮癥藥品市場，施貴寶為患者制作了一個高度互動的網(wǎng)站，通過網(wǎng)站對患者進(jìn)行教育。

　　選擇什么樣的藥品進(jìn)行患者教育，如何平衡患者教育的社會效應(yīng)與經(jīng)濟效應(yīng)，以及患者教育的注意事項等，或許中國本土企業(yè)更還應(yīng)向跨國企業(yè)學(xué)習(xí)。

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