系列專題：《營銷組合新戰(zhàn)略：定位定天下》

　　我們現(xiàn)在一般都用數(shù)碼相機(jī)拍照，但也有些人認(rèn)為還是當(dāng)年的膠卷相機(jī)拍起來有那種朦朧、藝術(shù)的感覺。于是用老式相機(jī)，拍黑白照片成為復(fù)古中的時尚。

　　當(dāng)年的膠卷之王--"柯達(dá)"

　　提到膠卷，我們一定不會忘記柯達(dá)和富士。是柯達(dá)第一個成功地把膠卷這種產(chǎn)品做了出來，并把它送到了消費(fèi)者的心里。于是柯達(dá)很不謙虛地說"我是膠卷中最棒的"，這也不是吹牛，人家確實(shí)有這種當(dāng)仁不讓的實(shí)力。

　　柯達(dá)都這么發(fā)話了，其他膠卷企業(yè)還怎么做？的確很難辦。但富士有辦法，它針對柯達(dá)的搶占第一定位法，推出了一個反定位--柯達(dá)室內(nèi)，富士戶外。它告訴消費(fèi)者，柯達(dá)只適合做室內(nèi)，我適合做室外。因?yàn)槭覂?nèi)外的光線不同，膠卷的感光度就不同，它也是有根據(jù)的。結(jié)果就這八個字，一個反定位，把柯達(dá)手里的消費(fèi)者搶了一半過來！

　　最大的敵人是自己

　　由于反定位是通過攻擊競爭對手的缺陷與不足，來實(shí)現(xiàn)自己騰飛的一種策略，所以人們很容易將反定位曲解為--單純運(yùn)用破壞性攻擊行為攻擊競爭對手，以達(dá)到"一己之私"的一種手段。而事實(shí)證明，這樣做的下場只有一種--欲打敗別人，反而輸?shù)袅俗约骸?/p>

　　為了避免賠了夫人又折兵，我們必須把反定位的精義理解透徹。它的精義用一句話說，就是"與自己較勁"，反定位就是與自己"較勁"的哲學(xué)。

　　為什么這樣說呢？雖然表面上看來，反定位關(guān)注的焦點(diǎn)是在對手身上，是奔著人家的不足和缺陷去的。但事實(shí)上，如果沒有自我的超越與提升，"反定位"終將只是可望不可即的水中月、鏡中花。

　　反定位追求的是比競爭對手"更高、更快、更強(qiáng)、更好"，要想做到這些，絕不是靠著每天絞盡腦汁地去算計別人就能辦到的。只有腳踏實(shí)地付出努力，勤懇地在自己的"土地"上耕耘，并拿出自己結(jié)出的"果實(shí)"，才能最終說服消費(fèi)者，使他們相信你能提供更好的產(chǎn)品、更大的利益。只有這樣，你的反定位策略才算真的成功。

　　王力宏不是也唱到"改變世界，改變自己"，唱得很對，要想改變世界，首先必須改變自己。

　　外部形態(tài)的改變，只不過是表層的喧囂與繁華，只有內(nèi)心深處的變革，才能創(chuàng)造一個嶄新的世界。對于企業(yè)而言，只有改變自己，才能改變市場競爭的格局與態(tài)勢；只有改變自己，才能在消費(fèi)者心中形成獨(dú)特的認(rèn)知。

　　蒙牛集團(tuán)總裁牛根生說得好："當(dāng)你無數(shù)次地‘與自己較勁‘后，回頭再看，‘大數(shù)定律‘的效能就顯現(xiàn)出來了--你通過改變自己而改變了世界！"

　　吉列公司(Gillette)就是一個很生動的例子：

　　60年代初，吉列公司的對手威爾金森刀具公司(Wilkinson Sword)推出了不銹鋼刀片，搶占了市場，令吉列公司大為震驚。

　　剃須專家"吉列"

　　1970年，威爾金森公司又推出了粘合刀片，這是一種以"最佳剃須角度"粘合在塑料上的金屬刀片。這時，吉列公司開始集中力量，準(zhǔn)備打一場漂亮的防御戰(zhàn)。

　　很快，吉列公司進(jìn)行了反攻，推出了"特拉克"Ⅱ型剃須刀(TracⅡ)，這就是世界上第一個雙刃剃須刀。正如吉列公司在廣告中所說："雙刃總比單刃好。""特拉克"II型的成功奠定了吉列公司以后的戰(zhàn)略方針--為了勝利，向"我"開炮！把生意從自己手中奪走，總比讓別人奪走強(qiáng)得多！

　　吉列公司的顧客很快就開始購買它的新產(chǎn)品，并認(rèn)為"比單片的超級藍(lán)吉列好用"。

　　6年之后，吉列公司又推出了"阿特華"剃須刀(Atra)，這是第一個可調(diào)節(jié)的雙刃剃須刀。這表示，新產(chǎn)品比無法調(diào)節(jié)的雙刃剃須刀"特拉克"Ⅱ型還要好。

　　這之后，吉列公司又毫不猶豫地推出了"好消息"剃須刀(Good News)，這是一種廉價的一次性雙刃剃須刀。這對于比克公司(Bic)來說是一次打擊，因?yàn)樗舱胪瞥鲎约旱囊淮涡蕴觏毜丁?/p>

　　"好消息"對吉列公司的股東來說，并不是一個好消息。一次性剃須刀的生產(chǎn)費(fèi)用高，而銷售量卻不如可更換刀片的剃須刀大。任何購買"好消息"而不買"阿特華"或"特拉克"Ⅱ的人，實(shí)際上是在挖吉列公司股東身上的肉。

　　但是，"好消息"是一種很不錯的營銷戰(zhàn)略。它防止了比克公司奪走一次性刀片市場。并且，比克公司為此付出了慘重的代價。據(jù)行業(yè)資料顯示，在一次性剃須刀投入市場的前三年里，比克公司在市場中的損失達(dá)2500萬美元。

　　如今，吉列公司仍然在不屈不撓地堅持挑戰(zhàn)自我的策略。最近，它又推出了"皮沃特"剃須刀(Pivot)，這是第一個一次性可調(diào)節(jié)剃須刀。這回，吉列公司自己的產(chǎn)品"好消息"成了被攻擊的目標(biāo)。

　　通過這種自我更新的反定位戰(zhàn)略，吉列公司逐漸擴(kuò)大了它在剃須刀市場上的份額，擁有了世界剃須刀市場65%的份額。

　　進(jìn)攻自我可能會犧牲眼前的利益，但是卻有一個最大的好處--保衛(wèi)市場占有率，而這才是打贏營銷戰(zhàn)的最終武器。反之，倘若公司在進(jìn)行自我進(jìn)攻上猶豫不決，通常就會喪失市場份額，并最終喪失市場領(lǐng)導(dǎo)者的地位

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