新品上市:渠道與終端如何聯(lián)動促銷?
作者:盛斌子 40
五. 傳播組合和推廣模式
(一)媒介組合
1、 電視飛字廣告
投放形式:游動字幕和廣告電視貼片廣告。
游動字幕輸出傳播主題、聯(lián)合促銷活動和經(jīng)銷商信息等,參考內(nèi)容:
799元,XX冰箱搬回家!+XX優(yōu)質(zhì)冰箱超低價:105升冰箱僅售799元,109升998元…… + 指定經(jīng)銷商:XXX家電商場。
城鄉(xiāng)消費者看電視的高峰時段集中在19:00-22:00,電視頻道側(cè)重于中央一臺和省級、縣級電視臺,電視節(jié)目則偏愛于電影、電視劇和影視節(jié)目。因此,應(yīng)選擇市縣級有線、新聞等基層電視臺,集中在縣城新聞、鄉(xiāng)鎮(zhèn)新聞及電視劇、天氣預(yù)布等當(dāng)?shù)剞r(nóng)民最關(guān)注的節(jié)目期間投放。
2、 平面報廣(視“龍騰III”計劃安排執(zhí)行)
(二)促銷推廣模式
針對三四級市場的特點,利用周未和“五一”假期,開展廣泛的現(xiàn)場推廣和傳播活動。由于三四級市場消費者屬于感性群體,好奇心強、注意口碑,有從眾心理。因此各營銷中心在開展推廣活動必須結(jié)合實際,不拘一格,廣開思路,而且善于創(chuàng)新。
1、專項推廣計劃(必須執(zhí)行):
1) “大篷車”推廣計劃(詳見附件一)
2) XX縣、XX鄉(xiāng)(鎮(zhèn))推廣計劃(詳見附件二)
3) 墻體廣告
在當(dāng)?shù)氐膲w、山體等醒目位置地段,繼續(xù)發(fā)布XX的產(chǎn)品和形象廣告,補充原有“998元,XX冰箱搬回家”墻體廣告。
墻體廣告內(nèi)容:799元,XX冰箱搬回家?。ㄓ煽偛刻峁┰O(shè)計稿)
由于墻體廣告執(zhí)行周期較長,因此分公司可根據(jù)總部下發(fā)預(yù)算提前報批,從3月下旬開始執(zhí)行。
墻體廣告的執(zhí)行要求及驗收考核
在一二級城市郊區(qū)、郊縣,縣級城市和較發(fā)達(dá)的城鎮(zhèn)大量投放墻體廣告,輸出“¥799!XX冰箱搬回家!??!”的傳播主題,同時輔助輸出XX的產(chǎn)品信息和當(dāng)?shù)靥丶s經(jīng)銷商名稱等信息。
墻體廣告的輸出規(guī)格為15-20平米(輸出面積不得少于15平方米,高1.5-2米*10-15米)。
墻體廣告投入的地點必須選擇在城市郊區(qū)、城(鎮(zhèn))較為主要的道路兩側(cè),優(yōu)先選擇國道、城(鎮(zhèn))主要道路、鐵道沿線,投放的墻體應(yīng)以圍墻(廣告專用)、居住建筑物、公共建筑物等。嚴(yán)禁在位置偏僻、已廢棄的殘舊墻體、廁所墻、豬圈墻上投放。
每一個墻體廣告的投放時間必須超過12個月,效果較好的地段也不得少于6個月。
各區(qū)域業(yè)務(wù)主管必須嚴(yán)格按照方案要求,結(jié)合區(qū)域具體情況,并進(jìn)行實地考查和詢價后上報計劃,對于馬虎敷衍、或弄虛作假的業(yè)務(wù)人員,分公司應(yīng)對其作出嚴(yán)肅處理。
由于墻體廣告的發(fā)布地點主要針對二級城市郊區(qū)和縣級、鎮(zhèn)級,為保證執(zhí)行進(jìn)度和節(jié)省費用,可由區(qū)域業(yè)務(wù)主管根據(jù)要求執(zhí)行,為此分公司必須對區(qū)域主管填報的規(guī)劃和實際投放情況申請進(jìn)行嚴(yán)格的審核,同時對執(zhí)行的時間、進(jìn)度和質(zhì)量進(jìn)行監(jiān)控。
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