一、      序篇：山雨欲來(lái)風(fēng)滿樓？

2009年中，那是一個(gè)火熱的夏天，跟著一并火熱的還有房地產(chǎn)與照明產(chǎn)業(yè)。古鎮(zhèn)某媒體主導(dǎo)下的高峰論壇筆者有幸參與，各路群英齊聚一堂，顯得英資勃發(fā)。大有吞吐天下，并包宇內(nèi)，俯視一切，舍我其誰(shuí)之勢(shì)。筆者參與本次“華山論劍”時(shí)，拋出了如下語(yǔ)驚四座、“危言聳聽”但也許不合時(shí)宜的言論：

……

這種成功還能持續(xù)多久呢？

　　你們還能高枕無(wú)憂的繼續(xù)輝煌嗎？

5－10年以后你們中的多數(shù)將被行業(yè)淘汰出局或者被邊緣化，你們會(huì)信嗎？也許有人信了，也許有人不信，信的人又有多少有真正的危機(jī)感，并愿意去落實(shí)應(yīng)對(duì)之策呢？

所以，這就是為什么持續(xù)的成功只屬于少數(shù)人的原因。

所以，智者說(shuō)，環(huán)境變化了，過(guò)去的成功就是一種負(fù)擔(dān)。

此言絕非危言聳聽或者故弄玄虛，而是被行業(yè)內(nèi)外無(wú)數(shù)個(gè)案例一再重復(fù)。“杯具與洗具”總是換一件外套在不同的時(shí)間不同的行業(yè)不同的人身上一再上演。

當(dāng)然，無(wú)論你選擇信還是不信，事實(shí)，將以不可抗拒的大勢(shì)滾滾而來(lái)。順之者昌，逆之者亡。

……

時(shí)光荏苒、斗轉(zhuǎn)星移，2012年始，筆者所言不幸命中或者說(shuō)逐漸兌現(xiàn)——大批花燈品牌或室內(nèi)照明品牌要么倒閉，要么急速下滑，要么慘淡經(jīng)營(yíng)，古鎮(zhèn)的老板資不抵債或者“跑路”事件也時(shí)有耳聞

是發(fā)展的陣痛（以便向更高的層次邁進(jìn)），還是“山雨欲來(lái)風(fēng)滿樓”（經(jīng)濟(jì)蕭條）？

其實(shí)，這個(gè)問(wèn)題筆者也很難回答，且留待專家學(xué)者慢慢討論吧。

不過(guò)，在一片蕭索肅殺的市場(chǎng)環(huán)境里，總有一部分企業(yè)如一泓春水澆灌下的綠洲，顯得生機(jī)勃勃、郁郁蔥蔥。在照明行業(yè)，也不乏一些以歐普照明、OKES照明為代表的企業(yè)得寵思辱、居安思危，在一片蕭索肅殺下逆風(fēng)飛揚(yáng)，穩(wěn)住了銷售業(yè)績(jī)。如果說(shuō)歐普、雷士是一線室內(nèi)照明的典范，其成功不可復(fù)制的話，那么，OKES照明作為二線室內(nèi)照明的成功突圍，其實(shí)更具參考價(jià)值，更具典型意義——

在行業(yè)一片風(fēng)聲鶴唳之中，董事長(zhǎng)兼總經(jīng)理潘振華高瞻遠(yuǎn)矚，獨(dú)具慧眼簽約“三駕馬車”。從品牌、終端、渠道三個(gè)方面入手，為企業(yè)把脈求醫(yī)，問(wèn)策于各路群英……

三亞論劍，召開全國(guó)性經(jīng)銷商會(huì)議，“三駕馬車”與行業(yè)群英座而論道，起而礪行，全面啟動(dòng)2012年整合營(yíng)銷運(yùn)動(dòng)……

董事長(zhǎng)兼總經(jīng)理潘振華攜營(yíng)銷總監(jiān)張偉及“三駕馬車”親臨各級(jí)市場(chǎng)，親自參與區(qū)域市場(chǎng)的年度營(yíng)銷策劃及分銷拓展、市場(chǎng)推廣、終端爆破……

4+3團(tuán)隊(duì)管理模式全面實(shí)施，人員氣象煥然一新……

鄉(xiāng)鎮(zhèn)分銷遍地開花，成為OKES又一增長(zhǎng)點(diǎn)……

……

OKES的成功，再一次有力的證明了，“只要思想不滑坡，辦法總比困難多”的簡(jiǎn)單道理。照明行業(yè)，仍是“廣闊天地、大有作為”。

以下，讓我們一起通過(guò)對(duì)行業(yè)“困局”的深入分析，以便梳理行業(yè)的機(jī)會(huì)點(diǎn)，從而找到“破局”之法——

二、      困局篇：運(yùn)去英雄不自由

1.   關(guān)鍵字：次貸危機(jī)、歐債務(wù)危機(jī)、人民幣升值

一個(gè)行業(yè)或者說(shuō)產(chǎn)業(yè)的興衰除了自身的規(guī)律外，無(wú)不受到經(jīng)濟(jì)規(guī)律的影響，毫不夸張的說(shuō)，本次照明行業(yè)的低潮與美國(guó)次貸危機(jī)，歐債危機(jī)、以及人民幣升值有著直接的關(guān)聯(lián)。美國(guó)的次貸危機(jī)雖然略有起色，但經(jīng)濟(jì)學(xué)家一直持保留態(tài)度。也許，不排除有二次探底的風(fēng)險(xiǎn)。而歐債危機(jī)，就發(fā)生在眼前。對(duì)于世界經(jīng)濟(jì)逐漸一體化的今天，美國(guó)與歐洲的經(jīng)濟(jì)受受阻，必然直接影響我們國(guó)家的出口業(yè)務(wù)，當(dāng)然也影響照明行業(yè)的出口。

另外，真正的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，產(chǎn)品與資本應(yīng)當(dāng)是雙向自由流動(dòng)的（相對(duì)而言），對(duì)于歐美來(lái)說(shuō)，中國(guó)巨大的貿(mào)易順差，對(duì)他們也有不利的一面，這就是出口至中國(guó)的產(chǎn)品不順暢，因此，壓迫人民幣升值，從而減少貿(mào)易逆差，成為他們短期的殺手锏。

所以，對(duì)于拉動(dòng)國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)的三駕馬車之一的出口受阻，必然對(duì)國(guó)內(nèi)的經(jīng)濟(jì)造成嚴(yán)重的影響，這是照明行業(yè)目前進(jìn)入低潮期的主要外部因素之一。

2.   關(guān)鍵字：宏觀調(diào)控，銀根緊縮，限購(gòu)

另一方面，由于國(guó)內(nèi)多年超印貨幣，以及2008年的四萬(wàn)億投資（加上地方政府的6萬(wàn)億，計(jì)十萬(wàn)億），造成國(guó)內(nèi)持續(xù)通脹。而國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)資過(guò)熱與產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的布局失衡又造成實(shí)業(yè)受阻，產(chǎn)業(yè)空心化，投機(jī)化。

因此，國(guó)家的新一輪宏觀調(diào)控在所難免，因此，緊縮銀機(jī)，提高利率，從而保持經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)定運(yùn)用。對(duì)于過(guò)熱且泡沫化的房地產(chǎn)行業(yè)來(lái)說(shuō)，則是采取限購(gòu)的方式穩(wěn)定其目前的態(tài)勢(shì)，避免進(jìn)一步的形成房地產(chǎn)危機(jī)。

而整個(gè)泛家居建材行業(yè)，是受房地產(chǎn)直接影響最大的行業(yè)之一，因此，國(guó)內(nèi)外經(jīng)濟(jì)受阻，造成的房地產(chǎn)受阻，從而必然影響照明行業(yè)的持續(xù)發(fā)展。

當(dāng)然照明行業(yè)受阻，也有其自身的規(guī)律在起作用，任何一個(gè)行業(yè)的發(fā)展，都不可能永遠(yuǎn)的持續(xù)增長(zhǎng)。照明行業(yè)經(jīng)過(guò)十余的高速發(fā)展，也應(yīng)當(dāng)進(jìn)入調(diào)整期與穩(wěn)定期。這個(gè)時(shí)候，產(chǎn)品同質(zhì)化，營(yíng)銷平庸化，戰(zhàn)略模糊化、資本空心化的一大批中小企業(yè)將接受嚴(yán)峻的考驗(yàn)。淘汰、洗牌然后再進(jìn)入新一輪的高速發(fā)展周期，是產(chǎn)業(yè)發(fā)展的必然規(guī)律，當(dāng)然也是照明行業(yè)的不二規(guī)律。

3.   關(guān)鍵字：戰(zhàn)略方向、營(yíng)銷策略、管理、執(zhí)行力

雖說(shuō)整個(gè)照明行業(yè)發(fā)展進(jìn)入階段性的平臺(tái)期，但畢竟對(duì)于每一個(gè)體——照明企業(yè)而言，境況卻各不相同。畢竟，還是有一些企業(yè)過(guò)得風(fēng)生水起。比如歐普、比如OKES?？梢姡烧咦猿?，敗者自敗。整個(gè)照明行業(yè)，可以毫不夸張的說(shuō)，營(yíng)銷手段與快銷品與家電行業(yè)比較起來(lái)，還是十分的落后。細(xì)數(shù)起來(lái)，主要有如下幾個(gè)方面的問(wèn)題：

一是營(yíng)銷戰(zhàn)略缺失或模糊。古鎮(zhèn)乃至整個(gè)中國(guó)的照明企業(yè)，制定了清晰的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的，可以說(shuō)屈指可數(shù)（且不論這些戰(zhàn)略有沒(méi)有經(jīng)過(guò)縝密的比較與論證），照明產(chǎn)業(yè)由于啟動(dòng)成本相對(duì)較低，可以說(shuō)有點(diǎn)錢就可以隨意進(jìn)入。不行了，另起個(gè)品牌繼續(xù)運(yùn)營(yíng)。所以，對(duì)于大市場(chǎng)小企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)格局而言，沒(méi)有幾個(gè)老板有眼光有高度去認(rèn)認(rèn)真真的思考所謂“戰(zhàn)略”，仿佛那是一件十分遙遠(yuǎn)的事情。加之，十余年的高速發(fā)展讓一批批人成了百萬(wàn)、千萬(wàn)富翁，哪有時(shí)間去顧及所謂“戰(zhàn)略”這個(gè)字眼呢？

4.   關(guān)鍵字：整體家居照明的“偽概念”

曾幾何時(shí)，整體家居照明是一個(gè)“風(fēng)生水起”的熱捧概念，類似的概念還有“個(gè)性整體家居照明”、“整合家居照明”、“一站式家居照明”等，但是，筆者想表達(dá)的是，從某種程度上來(lái)說(shuō)，這是一個(gè)階段性的概念，是個(gè)“偽概念”，時(shí)至今日，廠家如果還如此定位與訴求，不異于自掘墳?zāi)埂?/p>

為什么說(shuō)“整體家居照明”是一個(gè)過(guò)渡性概念而現(xiàn)在不能用呢（或者說(shuō)不好用呢），主要的原因在于，狹義的“整體家居照明”所涵蓋的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力不足。我們知道，純燈飾企業(yè)一般很少訴求“整體家居照明”，而訴求此概念的，多是做普通吸頂燈、頂燈、筒射燈、節(jié)能燈、支架、電工為主體的一批企業(yè)。曾幾何時(shí)，作為整體性的購(gòu)買訴求，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的初期，對(duì)消費(fèi)者還有一定的吸引力，對(duì)渠道商也有一定的吸引力。畢竟，一站式采購(gòu)給消費(fèi)者帶來(lái)不少的方便。但是，發(fā)展至今天，整體家居照明企業(yè)的定制型產(chǎn)品——光源系列、筒射燈、電工系列等，已經(jīng)被一些專業(yè)性的企業(yè)以更高的性價(jià)比、更好的服務(wù)、更強(qiáng)大的品牌優(yōu)勢(shì)打的落花流水。而頂燈系列，也被一些走裝飾性風(fēng)格的花燈企業(yè)，逐漸蠶食殆盡。

因此，傳統(tǒng)意義上的“整體家居照明”企業(yè)，如果想從品類上突圍，現(xiàn)階段只有兩條路可走，一條走定型產(chǎn)品路線，采取性價(jià)比的優(yōu)勢(shì)，在營(yíng)銷上走密集型分銷的渠道路線。另一條則是打造頂燈優(yōu)勢(shì)，做個(gè)性化裝飾性燈，走差異化路線。自然，這時(shí)候，就不再是“整體家居照明”了。OKES的品類突圍，就是二線家居照明成功的典范。

當(dāng)然，單從字面上理解，“整體家居照明”，也沒(méi)啥不好，一站式購(gòu)物嘛，省了消費(fèi)者的麻煩，也給經(jīng)銷商帶來(lái)了好處，因此，“整體家居照明”或許可以保留，但應(yīng)用的主體，對(duì)于渠道商或許更適合，因?yàn)椋瑢?duì)于多品牌與多品類運(yùn)營(yíng)的經(jīng)銷商而言，消費(fèi)者在大賣場(chǎng)購(gòu)燈時(shí)能一站式購(gòu)齊當(dāng)然是件好事。

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