雙面雷士——中國式江湖營銷的密碼
作者:盛斌子 60
一般而言,家居建材行業(yè)的事件不象家電或房地產(chǎn)等行業(yè)那樣引人注目,容易成為社會輿論街談巷議的焦點。但這一次,吳長江“被辭去”雷士總經(jīng)理一職,引發(fā)的“雷士事件”卻不止于行業(yè),而是走進了民眾的視野,成為財經(jīng)界關(guān)注的重點話題之一?!袄资渴录薄欣谛侣剛鞑サ囊磺幸兀嘿Y本挾持企業(yè),投資人與創(chuàng)始人權(quán)力斗爭、對賭協(xié)議、渠道與供應商“逼宮”、重慶調(diào)查、關(guān)聯(lián)交易…
限于社會輿論興趣所在,媒體關(guān)注與討論的方向,大體圍繞“資本與創(chuàng)始人之間的“恩怨糾葛”進行展開。但是,當我們抽絲剝繭試圖去分析“雷士事件”時,我們會發(fā)現(xiàn)不少的困惑:
同樣的資本挾持創(chuàng)業(yè)者(或創(chuàng)始人),同樣的資本逼走創(chuàng)始人,“雷士事件”有何不同呢?
關(guān)于資本挾持企業(yè),屢有“前車之鑒”的情況下(新浪的王志東、阿里巴巴的馬云、蘋果的喬布斯),吳長江難道不知“后事之師”?
吳長江是否一直被資本玩轉(zhuǎn)還是另有圖謀或反制之道?
為何整個產(chǎn)業(yè)鏈上的供應商、工廠、渠道商聯(lián)合起來“逼宮”,吳長江哪來這么大的號召力?是人格魅力?江湖義氣?還是利益捆綁?
其實,雷士——這個中國原汁原味、土生土長,這個吳長江一手強力打造帶有鮮明個人風格的照明企業(yè),自有一套“江湖套路”來試圖反制資本的貪婪。
原來,雷士不只一面,雷士與吳長江的十年飛速發(fā)展,不僅是中國式十年發(fā)展的縮影,更隱含著中國文化、中國式營銷的全部密碼——江湖義氣、綠林匪氣、中國式權(quán)謀與現(xiàn)代商業(yè)規(guī)則的交織與碰撞。
一、 兩個雷士?
當我們簡要的梳理雷士的成長,雷士與資本、風投之間的關(guān)系時,坊間公認的比較靠譜的事實是:
2000年以后,隨著房地產(chǎn)的市場化,整個建材(包括照明)行業(yè)進入了高速發(fā)展的黃金十年。吳長江以敏銳的眼光、快速的反應能力抓住了照明行業(yè)千載難逢的機會。短短幾年,雷士在照明行業(yè)異軍突起,吳長江也成為照明行業(yè)屈指可數(shù)的風云人物。無奈天有不測風云,人有旦夕禍福,2005年在雷士形勢一片大好的情況下,企業(yè)的三個創(chuàng)始人卻傳出內(nèi)訌,當吳長江被另外兩個股東踢走已成定局之時,卻意外翻盤,雷士體系的供應商與全國運營中心齊心協(xié)力趕走了另外兩個股東。承諾條件是,吳長江要短期融資1.6個億給另外兩個股東作為退出賠償。吳長江前所未有的感受到資金的壓力,面臨絕境的雷士由聯(lián)想柳傳志的引薦,認識了此后一直幕后主導雷士融資,素有雷士金融保姆之稱的亞盛公司毛區(qū)健麗,毛區(qū)氏救命于危難之際,成功的幫吳長江化險為夷,渡過了企業(yè)第一次大的危機。
2005年以來,雷士更是挾資本的威力,在市場上一路高歌猛進、勢如破竹。毛區(qū)健麗更是借勢引進了軟銀賽富、高盛。當然她處心積慮的導演與策劃,也讓自己成為資本突圍的大贏家。
2010年5月雷士在資本的操控下香港成功上市。
2011年7月施耐德開始與雷士照明達成合作協(xié)議,施耐德以12.75億港元收購雷士照明 9.2%的股權(quán),成為僅次于賽富(持股18.48%)、吳長江(持股18.41%)的第三大股東。
吳長江受益于資本威力的同時,也被迫接受股份逐漸被稀釋的結(jié)局。吳氏由最初的第一大股東,逐漸成為小股東,作為上市公司的雷士,吳長江不再有絕對的話語權(quán)。
上市公司的雷士,不再是吳長江來主導話語權(quán)的雷士。作為一介強人,吳在資本運營上確實是弱者,但吳氏絕非等閑之輩,也許,N年與資本打交道的過程中,吳長江受益于資本魔力的同時,一定也感受到了資本的貪婪與威脅。
于是,借助“上市公司雷士”的資本力量,“游離”于上市公司的“地下雷士王國”漸漸開始布局——渠道雷士、供應鏈雷士、重慶雷士、中山古鎮(zhèn)的花燈雷士,這些實體公司不再是上市公司雷士控股,而是由吳長江控股或主導,至少,與吳長江本人有著千絲萬縷的聯(lián)系與瓜葛。吳長江在他的“地下王國”里,打上了鮮明的吳氏個人烙印,這種烙印具有無法替代難以復制的特點。
在吳長江的“地下王國”里,吳氏一言九鼎。維系這種關(guān)系的,除了現(xiàn)代商業(yè)規(guī)則外,還有中國式的謀略,江湖義氣、綠林匪氣。
在“上市公司雷士王國”里,資本擁有絕對的話語權(quán),以資本入駐的股東操縱雷士亦是游刃有余。不管資本是如何的狡詐、貪婪與唯利是圖,畢竟,那是一個現(xiàn)代商業(yè)公認的游戲規(guī)則。
于是,吳長江號令群雄的“地下雷士王國”與“上市公司雷士王國”的沖突與矛盾在所難免,隨著合作的深入,矛盾一觸即發(fā)……后面所有的新聞事件,無非是對這個矛盾最好的詮釋與演繹。
二、 亂世江湖迷蹤拳——吳長江的營銷套路
如果說,吳長江對“資本的力量”又愛又怕的話(創(chuàng)業(yè)初期是愛大于怕,上市后是怕大于愛),那么,他一手構(gòu)建的“地下王國”——體系外的雷士,除了反制上市公司雷士之外,更是雷士在中國照明市場異軍突起、號令群雄的成功密碼。
密碼的核心,或者說吳式在營銷的亂世江湖里所向披靡的絕招,便是吳式獨有的“迷蹤拳”——中國式營銷招法。中國式營銷成功招法一言以蔽之,可以概括為“觀念指導下的產(chǎn)品與渠道突圍”。
先說觀念突圍——
人的觀念是哪里來的?心理學專家大體認為是先天遺傳與后天環(huán)境的塑造。吳氏性格中的敏銳的商業(yè)直覺、敢為天下先的精神、豪賭的性格在一次次商業(yè)決策時,發(fā)揮的淋漓盡致。
2000年以后,中國迎來了照明行業(yè)發(fā)展的十年黃金時間,這十余年,多少企業(yè)異軍突起,多少企業(yè)平步青云,多少企業(yè)舉步維艱,多少企業(yè)名存實亡……看看登記與倒閉的大大小小照明燈飾企業(yè)就知道了。亂哄哄,你方唱罷我登場,興起與敗落,常如曇花一現(xiàn)。而吳長江總能駕駛雷士這條船在照明的江湖里劈波斬浪化險為夷。
如今,站在2012年的時間節(jié)點回首,發(fā)現(xiàn)吳氏的每次做法,都是那么的精準且有先見之明。
如今,在中國本土照明企業(yè)中,能與雷士照明并駕齊驅(qū)的,唯有歐普照明。其他的二三線品牌大多都難以望雷士項背。雖說歐普就業(yè)績而言能直追雷士(2011年尚有30%左右差距),但就營銷層面的原創(chuàng)程度而言,則與雷士不可同日而語。歐普的成功,源于“埋頭苦干”——戰(zhàn)略上的壓對寶,以及基于此的亦步亦趨學習與復制。至于原創(chuàng)性的東西,則是乏善可陳。而雷士的成功,源于“抬頭巧干”——吳長江本人的敏銳的洞察力與敢為天下先的精神。可以說,吳長江是最早在他的腦海里敏銳的察覺到照明行業(yè)玄機的人。
基于此,吳氏提前謀劃好了雷士的成長路線圖(經(jīng)營戰(zhàn)略)。在成長路線圖的指引下,雷士營銷更是屢出奇招:不管是上下游產(chǎn)業(yè)鏈的整合、照明行業(yè)專賣店體制、運營中心體制,還是隱性渠道開發(fā)、大項目制,都是行業(yè)的原創(chuàng)。都是各個照明品牌競爭學習與模仿的對象。特別是照明行業(yè)比較成功的二線品牌OKES照明,則是學習雷士模式成功的典范。
再說產(chǎn)品突圍——
產(chǎn)品永遠是營銷的基石,這是吳長江的口頭禪。雷士照明成立伊始,廠房是租的,人員是新招的,帳上的現(xiàn)金流很不充裕。在此環(huán)境下,吳長江發(fā)布了激情澎湃且具先見之明的演講。他高調(diào)宣布:“雷士要做行業(yè)第一、要做世界級的品牌”。接下來,吳長江揣著兩萬元到終端市場做調(diào)查?;貋碇?,吳長江用明確而堅定的語氣向大家宣布,雷士今后全力以高端商業(yè)照明起家,然后延伸至家居照明、戶外照明與電工等品類。當時,整個雷士團隊只有他一票贊成。回首此事,我們不得不佩服吳長江的產(chǎn)品策略上的定位。在吳長江的眼界里,主流市場的產(chǎn)品誰都能做。如果雷士一開始走這條路,只是掙快錢而己。哪談得上創(chuàng)世界級的品牌。如果市場與產(chǎn)品定位在高端,雖然起步很難,但競爭相對不那么激烈,產(chǎn)品利潤高,品牌容易脫穎而出。
說服了眾人之后,吳長江轉(zhuǎn)而主功極具技術(shù)含量的高端商業(yè)照明。商業(yè)照明的核心是技術(shù),吳長江再次顯示了他高人一招、快人一步的能力,吳氏將在批專家請到公司,并同時與復旦大學光能合作所、哈工大光學研究所等國內(nèi)頂尖研究機構(gòu)合作。有了一大批專家的加盟,有了兩大機構(gòu)的技術(shù)支持,雷士之后的工程招標中,更是一路攻城略地。
最后,是渠道突圍——
在渠道設(shè)計與布局上,吳長江主導下的雷士,則是匠心獨運,淋漓盡致的體現(xiàn)了他集現(xiàn)代商業(yè)規(guī)則、中國式的謀略、江湖義氣、綠林匪氣于一身的智慧。是吳長江職業(yè)生涯最精彩最傳神最廣為人道的神來之筆。
雷士渠道模式的成功,在于專賣店、運營中心、隱性渠道三位一體的渠道設(shè)計(備注:隱性渠道一般指沒有門店進行銷售,而又影響甚至決定消費者購買,并從中抽取利潤的渠道。隱性渠道多存在于建材行業(yè)。在家電行業(yè)比較少見或不成氣候。就建材行業(yè)來講,一般包括設(shè)計師、家裝公司、電工、物業(yè)公司等)。
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