最近筆者前往福建省南平市浦城縣，了解我們與當(dāng)?shù)蒯t(yī)藥公司浦城縣武夷醫(yī)藥公司合作開(kāi)發(fā)第三終端的情況。通過(guò)實(shí)地調(diào)查和了解到現(xiàn)在依托當(dāng)?shù)蒯t(yī)藥商業(yè)公司開(kāi)展第三終端分銷(xiāo)會(huì)議的形式非常普遍，目前最為突出的表現(xiàn)是分銷(xiāo)會(huì)議的費(fèi)用逐步在漲，但會(huì)議效果卻越來(lái)越差，對(duì)于開(kāi)展活動(dòng)的生產(chǎn)廠家來(lái)看也是幾家歡喜幾家憂(yōu)。許多營(yíng)銷(xiāo)人員開(kāi)始對(duì)第三終端的開(kāi)發(fā)感到越來(lái)越迷茫，第三終端究竟是美麗的陷進(jìn)還是誘人的蛋糕？

　　在行業(yè)內(nèi)人士針對(duì)第三終端的概念普遍存在三種意見(jiàn)，目前超過(guò)50％行業(yè)內(nèi)人士認(rèn)可第三終端的概念，尤其是在國(guó)家宏觀政策引導(dǎo)下，隨著建設(shè)社會(huì)主義新農(nóng)村目標(biāo)和農(nóng)村“兩網(wǎng)”建設(shè)、新型農(nóng)村合作醫(yī)療制度的全面推廣、全面完善城市社區(qū)醫(yī)療服務(wù)體系，農(nóng)村藥品市場(chǎng)和城市社區(qū)醫(yī)療站的市場(chǎng)容量未來(lái)增長(zhǎng)前景樂(lè)觀，農(nóng)村藥品市場(chǎng)和城市醫(yī)療站將會(huì)成為藥品銷(xiāo)售新的增長(zhǎng)點(diǎn)。30％左右的業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為第三終端沒(méi)有實(shí)際意義，只不過(guò)是媒體和部分業(yè)內(nèi)專(zhuān)家的操作，對(duì)企業(yè)沒(méi)有什么幫助，第三終端只是一個(gè)美麗的陷進(jìn)，企業(yè)開(kāi)發(fā)第三終端必須謹(jǐn)慎。第三終端沒(méi)有定式，所以也沒(méi)有必要針對(duì)這樣的市場(chǎng)提出一個(gè)第三終端的概念。20％左右的業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為有無(wú)第三終端概念沒(méi)有關(guān)系，第三終端概念只是為我們交流和溝通提出了共同的語(yǔ)言，隨著市場(chǎng)發(fā)展有潛力增量的市場(chǎng)我們自然會(huì)重視，市場(chǎng)該怎么做還是怎么做。

　　筆者認(rèn)為第三終端概念的提出其重要意義在于營(yíng)銷(xiāo)模式創(chuàng)新的提出和深入探討，而不在于究竟什么樣的終端屬于第三終端市場(chǎng)。我們知道目前醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)我們所面對(duì)的終端只有醫(yī)院和藥店，我們針對(duì)醫(yī)院終端采用了醫(yī)院推廣的營(yíng)銷(xiāo)模式，面對(duì)藥店終端我們采用了藥店推廣的營(yíng)銷(xiāo)模式。而這些終端數(shù)量并不多，銷(xiāo)售份額占比卻很大，是目前我們醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)的主要目標(biāo)終端。而其他數(shù)量眾多的終端，主要集中在廣大農(nóng)村市場(chǎng)的鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院、鄉(xiāng)村衛(wèi)生所/室、診所、零售藥店、藥品銷(xiāo)售柜臺(tái)和城市社區(qū)醫(yī)療站等，是目前我們醫(yī)藥推廣模式和藥店推廣模式無(wú)法觸及到的藥品銷(xiāo)售終端，這些終端目前銷(xiāo)售份額占比相對(duì)較小（見(jiàn)圖一），沒(méi)有引起醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)的足夠重視。但隨著醫(yī)藥市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)程度的進(jìn)一步加劇，國(guó)家醫(yī)藥政策的引導(dǎo)，這些市場(chǎng)的市場(chǎng)潛力銷(xiāo)量逐步放大，而我們無(wú)法沿用以前的醫(yī)院和藥店?duì)I銷(xiāo)模式進(jìn)行市場(chǎng)開(kāi)拓的終端我們把它定義為第三終端。第三終端是基于營(yíng)銷(xiāo)模式的不同而提出來(lái)的面對(duì)一群數(shù)量龐大而特殊的終端所采取的新的營(yíng)銷(xiāo)模式概念。按照營(yíng)銷(xiāo)模式進(jìn)行終端細(xì)分的一種方式。、按照藥品銷(xiāo)售的終端來(lái)分，終端只有醫(yī)院和零售藥房。而按照藥品營(yíng)銷(xiāo)模式來(lái)分，有醫(yī)院營(yíng)銷(xiāo)模式，即部分鎮(zhèn)級(jí)醫(yī)院和縣級(jí)醫(yī)院或以上的醫(yī)療單位被我們制藥企業(yè)的處方營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)正在以“醫(yī)院營(yíng)銷(xiāo)”模式在開(kāi)展推廣工作；藥店?duì)I銷(xiāo)模式，即中心城市以及部分縣級(jí)城市的主要零售藥店（在零售藥店25萬(wàn)家中占據(jù)有3－5萬(wàn)家）是我們制藥企業(yè)OTC營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)開(kāi)展藥店終端推廣的主要目標(biāo)。第三終端營(yíng)銷(xiāo)模式，即其他的具有診斷、治療功能的小型醫(yī)院、門(mén)診等(鎮(zhèn)級(jí)衛(wèi)生院、鄉(xiāng)村衛(wèi)生所/室、診所）和藥品零售小藥店、藥品柜。這一類(lèi)藥品零售終端的營(yíng)銷(xiāo)模式與我們傳統(tǒng)的”醫(yī)院營(yíng)銷(xiāo)模式“和”藥店?duì)I銷(xiāo)模式“具有非常不同的地方。我們依據(jù)營(yíng)銷(xiāo)模式的不同提出了”第三終端“的概念，分類(lèi)的意義在于此。

　　第三終端所面對(duì)的是一群龐大而特殊的群體，市場(chǎng)具有很強(qiáng)的特殊性，必須進(jìn)行工作細(xì)化和目標(biāo)客戶(hù)的細(xì)分工作，營(yíng)銷(xiāo)模式是商務(wù)渠道營(yíng)銷(xiāo)、醫(yī)院營(yíng)銷(xiāo)和零售藥店?duì)I銷(xiāo)的整合。營(yíng)銷(xiāo)意義在于該目標(biāo)市場(chǎng)的市場(chǎng)潛力和容量將擴(kuò)大，是醫(yī)院處方市場(chǎng)向基層終端的營(yíng)銷(xiāo)延伸，營(yíng)銷(xiāo)模式賦予了更多的OTC營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容。行業(yè)環(huán)境因素（國(guó)家政策扶持、市場(chǎng)潛力銷(xiāo)量提升迅速）促使這塊市場(chǎng)更加凸現(xiàn)，探詢(xún)其營(yíng)銷(xiāo)模式成為熱點(diǎn)。迎戰(zhàn)第三終端思路清晰是關(guān)鍵。

　　在第三終端推廣圖（圖二）中顯示，我們營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)能夠工作到的終端叫目標(biāo)終端，目前還不能工作到的終端叫非目標(biāo)終端。我們的營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍通過(guò)增加人員或擴(kuò)大現(xiàn)有人員工作量，提升目標(biāo)終端的覆蓋量來(lái)提升營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，我們把他設(shè)定為推廣區(qū)域，是目標(biāo)終端營(yíng)銷(xiāo)模式工作范圍的延伸和深入，他不屬于第三終端營(yíng)銷(xiāo)的范疇。是營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)根據(jù)區(qū)域市場(chǎng)狀況作出的營(yíng)銷(xiāo)工作范圍的擴(kuò)大。營(yíng)銷(xiāo)模式依然采用的是第一、第二終端所運(yùn)用的醫(yī)院和藥店推廣模式。我們不應(yīng)該將這類(lèi)終端市場(chǎng)的推進(jìn)認(rèn)為是第三終端市場(chǎng)的推進(jìn)，非常容易引起錯(cuò)誤的誘導(dǎo)。這樣我們很好理解在珠三角地區(qū)各鄉(xiāng)鎮(zhèn)醫(yī)院我們采用的仍然是醫(yī)院推廣模式，他屬于第一終端，而不屬于第三終端。  

　　在第三終端市場(chǎng)，針對(duì)鄉(xiāng)村醫(yī)生進(jìn)行醫(yī)藥代表一對(duì)一的拜訪促銷(xiāo)模式和在藥店通過(guò)業(yè)務(wù)人員終端拜訪開(kāi)展各項(xiàng)終端促銷(xiāo)活動(dòng)的推廣模式，無(wú)論從人力成本和營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用來(lái)看顯然都是不現(xiàn)實(shí)。第三終端需要尋求新的營(yíng)銷(xiāo)模式，第三終端是新形勢(shì)下醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)的模式的創(chuàng)新，兼顧商務(wù)、醫(yī)院、零售藥店各種營(yíng)銷(xiāo)模式的綜合。第三終端客戶(hù)分布分散、數(shù)量眾多、單體銷(xiāo)量不大，但整體銷(xiāo)量可觀。決定了第三終端客戶(hù)群的特點(diǎn)：1、終端個(gè)性特征鮮明；2、區(qū)域性、差異化特點(diǎn)突出；3、很難找出像第一、二終端市場(chǎng)具有的鮮明的營(yíng)銷(xiāo)共性和規(guī)律；因此針對(duì)第三終端的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)一定是隨著區(qū)域化、差異化進(jìn)行市場(chǎng)和客戶(hù)細(xì)分市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)規(guī)律。

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