速度在中小型快消品企業(yè)營銷中的重要作用

 作者：王建國    48

　 四、 終端傳播速度

　　品牌時(shí)代就意味著不具品牌的產(chǎn)品遲早要被市場所淘汰。中小型快消品企業(yè)也要建立產(chǎn)品在消費(fèi)者心中的知名度，進(jìn)而建立美譽(yù)度，最終培養(yǎng)出一批具有忠誠度的消費(fèi)者，這些具有較高忠誠度的消費(fèi)者將是企業(yè)發(fā)展的基石。

　　中小型快消品企業(yè)的傳播更多地依靠地面推廣的方式。其中終端氛圍打造，是最為有效，也是最為省錢的方式。隨著終端網(wǎng)絡(luò)的張開，終端氛圍要迅速打造出來。為此，企業(yè)要形成自己的一套終端氛圍打造的模式。例如不同檔次酒店有哪些不同廣宣包裝方式？社區(qū)便利店有哪些廣宣包裝方式？各種廣宣形式需要哪些物料？物料成本及操作成本如何？等等，這些最好形成簡單明了的操作手冊。我們追求的首先是速度，所以一定要樣板化、模塊化，易于操作，易于推廣和復(fù)制。

　　五、 促銷速度

　　快消品所進(jìn)入的“超競爭狀態(tài)”導(dǎo)致了幾乎所有的快消品“不促不銷”。上不上促銷已經(jīng)不是一個(gè)問題，問題是何時(shí)搞促銷活動？搞何種方式的促銷活動？對于中小型快消品企業(yè)而言，在促銷力度、促銷傳播等方面都不具備優(yōu)勢的前提下，只有先下手為強(qiáng)，在速度上搶先了。

　　現(xiàn)實(shí)情況是，消費(fèi)者已經(jīng)被花里胡哨的各種促銷方式搞得眼花繚亂，促銷在形式上創(chuàng)新越來越難。但消費(fèi)者往往對第一印象是有著深刻記憶的。能否搶占消費(fèi)者的第一眼球，已經(jīng)成為促銷致勝的關(guān)鍵。

　　為了促銷活動的啟動及實(shí)施速度，要求企業(yè)決策層對促銷方式的選擇能夠迅速決斷，促銷品的研發(fā)、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)等工作要有規(guī)范的流程，要有完善的促銷品供應(yīng)商管理制度等等，厚積而薄發(fā)，只有夯實(shí)企業(yè)內(nèi)功，才能在市場上有杰出的表現(xiàn)。

　　總而言之，不具備規(guī)模優(yōu)勢的中小型快消品企業(yè)，一定要有夠快的營銷速度，用速度來抗拒規(guī)模。對于速度的追求給營銷管理工作提出了更高的要求，優(yōu)秀的營銷管理是獲取速度的基礎(chǔ)。首先要求企業(yè)營銷團(tuán)隊(duì)有一個(gè)優(yōu)秀的核心領(lǐng)導(dǎo)層，不依賴個(gè)人英雄主義的命令，而是基于各項(xiàng)事實(shí)、數(shù)據(jù)的理性判斷。決策機(jī)制規(guī)范，責(zé)任時(shí)確，而且要有嚴(yán)格的時(shí)間要求，講求“遲到的決策都是錯(cuò)誤的決策”之觀念，以便盡快形成準(zhǔn)確的決策；其次要求營銷組織具備良好的流程及各項(xiàng)制度規(guī)范，諸如經(jīng)銷商維護(hù)規(guī)范、終端廣宣包裝指南、促銷品開發(fā)規(guī)定等等；最后，也是最為重要的是，建立速度就是勝利的團(tuán)隊(duì)文化及企業(yè)文化，把營銷團(tuán)隊(duì)打造成為快速反應(yīng)部隊(duì)。速度勝于完美，速度不一定就是完美，但沒有速度一定會是失敗。

王建國
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