在營(yíng)銷領(lǐng)域，數(shù)字一詞被提及的頻率越來(lái)越高。

　　對(duì)于未來(lái)的數(shù)字營(yíng)銷，騰訊網(wǎng)絡(luò)媒體事業(yè)群總裁、集團(tuán)高級(jí)執(zhí)行副總裁劉勝義先生在剛剛落幕的Digital Asia Festival上，與《成功營(yíng)銷》分享了他的觀點(diǎn)。

　　四大趨勢(shì)——更智慧更懂你

　　互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字媒體的發(fā)展，讓原本割裂的用戶獲取信息和消費(fèi)行為、營(yíng)銷與商務(wù)、技術(shù)與商業(yè)真正整合為一體。未來(lái)，用戶感受到的將是一個(gè)更加“懂他”的智能的媒體，而廣告主也將開(kāi)啟更加智慧的數(shù)字營(yíng)銷。

　　個(gè)人化——未來(lái)，以人為本

　　互聯(lián)網(wǎng)上的海量信息成為用戶“甜蜜的負(fù)擔(dān)”，提供/獲取最需要的信息是媒體和用戶共同的需求。未來(lái)的媒體不僅是大眾化的，更應(yīng)該是個(gè)人化的。媒體需要根據(jù)不同用戶的使用習(xí)慣、興趣愛(ài)好、購(gòu)買傾向來(lái)定位內(nèi)容。

　　基于用戶賬號(hào)的基礎(chǔ)，騰訊的媒體產(chǎn)品也在向個(gè)人化發(fā)展。奧運(yùn)期間6700萬(wàn)用戶通過(guò)登錄騰訊網(wǎng)進(jìn)入“我的奧運(yùn)”，訂閱自己喜歡的賽程并參與比賽競(jìng)猜。廣告主也認(rèn)識(shí)到，了解用戶才能進(jìn)行更有效的營(yíng)銷，而不是騷擾。

　　騰訊媒體平臺(tái)以用戶為中心，通過(guò)對(duì)旗下門戶、微博、視頻、無(wú)線等跨平臺(tái)的深度整合，幫助品牌信息在全平臺(tái)無(wú)縫銜接中發(fā)揮商業(yè)價(jià)值。騰訊智慧MIND3.0詮釋了以人為中心的新時(shí)代營(yíng)銷，強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷從關(guān)注廣告變成關(guān)注人，關(guān)注人群背后的數(shù)據(jù)與需求，為數(shù)字營(yíng)銷的實(shí)施提供了有效的理論參考。

　　時(shí)間軸——幫你講故事

　　2011年以來(lái)，時(shí)間軸已經(jīng)成為各大主流媒體的標(biāo)準(zhǔn)配置，其最大價(jià)值營(yíng)銷在于“它用一系列圖片、文字和經(jīng)歷的聚合體來(lái)幫你講故事?！?/p>

　　英國(guó)調(diào)研機(jī)構(gòu)Sotrender研究顯示，F(xiàn)acebook上單篇內(nèi)容半數(shù)的評(píng)論量都來(lái)自用戶1小時(shí)內(nèi)的活躍參與。隨著時(shí)間軸的啟用，這一時(shí)間周期擴(kuò)展為2.5小時(shí)，生命周期顯著延長(zhǎng)，互動(dòng)人數(shù)增長(zhǎng)比例為13%。可以說(shuō)，時(shí)間控制讓信息有了更長(zhǎng)的生命周期和更強(qiáng)的互動(dòng)性，這也為企業(yè)營(yíng)銷提供了新的契機(jī)。

　　目前，騰訊空間、騰訊微博以及微信都有使用時(shí)間軸的體現(xiàn)。微信朋友圈就是一款以個(gè)人時(shí)間線索組織信息的產(chǎn)品，在線相冊(cè)、好友、評(píng)論分享將圈子的聚合打造為下一代個(gè)性化的社交網(wǎng)絡(luò)。

　　移動(dòng)化——即時(shí)、無(wú)縫的機(jī)遇與挑戰(zhàn)

　　用戶獲取信息的渠道和花費(fèi)時(shí)間越來(lái)越碎片化，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)不受空間和時(shí)間限制的特性，對(duì)數(shù)字營(yíng)銷既是挑戰(zhàn)也是機(jī)遇。

　　星巴克在微信平臺(tái)推出《自然醒》音樂(lè)專題活動(dòng)或許可以給我們帶來(lái)一些啟發(fā)。6.2萬(wàn)微信用戶添加了“星巴克”為好友，用微信表情表達(dá)心情，星巴克便會(huì)根據(jù)用戶的心情，用《自然醒》專輯中的音樂(lè)回應(yīng)用戶,并隨機(jī)送出線下兌換咖啡的機(jī)會(huì)。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)可以實(shí)現(xiàn)信息推送的即時(shí)性和無(wú)縫化，無(wú)疑，這對(duì)品牌營(yíng)銷創(chuàng)新具有價(jià)值。微信使品牌隨時(shí)隨地可以與用戶進(jìn)行雙向互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)了線上、線下的徹底打通，培養(yǎng)了新的消費(fèi)習(xí)慣。

　　騰訊的“發(fā)力移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)”戰(zhàn)略方針，從手機(jī)QQ、手機(jī)瀏覽器、手機(jī)管家到微信，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的布局和產(chǎn)品愈加豐富和清晰。

　　大數(shù)據(jù)——借力使力更高效

　　在美國(guó)，91%的企業(yè)營(yíng)銷高管相信成功的品牌是基于客戶數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)決策。數(shù)字營(yíng)銷如何整合大數(shù)據(jù)創(chuàng)造更大的價(jià)值將成為未來(lái)的關(guān)鍵任務(wù)。

　　據(jù)IDC的“數(shù)字宇宙”報(bào)告預(yù)測(cè)，2 0 2 0年全球數(shù)據(jù)使用量將會(huì)達(dá)到35.2ZB?；ヂ?lián)網(wǎng)中社會(huì)化媒體累計(jì)的用戶上網(wǎng)行為數(shù)據(jù)、關(guān)系數(shù)據(jù)和UGC，以及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)生的地理位置數(shù)據(jù)等構(gòu)成大數(shù)據(jù)的重要來(lái)源。騰訊擁有超過(guò)7.839億QQ活躍賬戶，5.07億微博用戶和超過(guò)1億的視頻用戶，每天有超過(guò)2億張圖片被上傳到QQ空間，每天在騰訊微博有6500萬(wàn)消息發(fā)出。數(shù)據(jù)是成功進(jìn)行數(shù)字營(yíng)銷的關(guān)鍵。

　　騰訊希望通過(guò)對(duì)用戶數(shù)據(jù)的洞察、分析和挖掘，為用戶提供更加個(gè)性化、精準(zhǔn)的內(nèi)容和服務(wù)；另一方面，借助騰訊強(qiáng)大的用戶平臺(tái)和關(guān)系鏈價(jià)值，通過(guò)平臺(tái)開(kāi)放、數(shù)據(jù)開(kāi)放、工具開(kāi)放等舉措，與代理公司和廣告主一起挖掘大數(shù)據(jù)價(jià)值，打造創(chuàng)新、高效的數(shù)字營(yíng)銷解決方案。

　　五大關(guān)鍵詞——更創(chuàng)新 更非凡

　　個(gè)人化、移動(dòng)化、社會(huì)化是未來(lái)媒體發(fā)展的大勢(shì)所趨，這也是騰訊網(wǎng)絡(luò)媒體重要的發(fā)展方向——為用戶提供擁有極致體驗(yàn)的信息服務(wù)，為廣告主打造更具智慧的數(shù)字營(yíng)銷解決方案，實(shí)現(xiàn)用戶、媒體、廣告主的高效互動(dòng)和智能融合。在數(shù)字營(yíng)銷領(lǐng)域中，關(guān)系鏈、在線視頻、社交奧運(yùn)、多屏?xí)r代的整合營(yíng)銷、O2O，這幾個(gè)詞基本上覆蓋了2012年?duì)I銷領(lǐng)域的幾大關(guān)注熱點(diǎn)。

　　關(guān)系鏈——從“小圈子”到“沒(méi)有陌生人”

　　網(wǎng)民關(guān)系正經(jīng)歷著從線下到線上的遷徙，他們?cè)揪€下的小圈子變成了互聯(lián)網(wǎng)上龐大的、開(kāi)放的關(guān)系鏈。這也給我們新啟示：激發(fā)“熟人”關(guān)系的延展，釋放“關(guān)系鏈”的正面力量，成為社會(huì)化媒體時(shí)代營(yíng)銷的重頭戲。

　　英特爾“世界沒(méi)有陌生人”案例正是對(duì)“關(guān)系鏈”營(yíng)銷的最好詮釋。該案例通過(guò)“140元回家”這個(gè)核心故事，以騰訊微博為平臺(tái)，充分發(fā)揮社會(huì)化媒體中群體智慧的力量，在各種陌生人關(guān)系的互助下走完回家路，借此讓品牌精神深入人心，同時(shí)也體現(xiàn)了企業(yè)的社會(huì)責(zé)任。

　　騰訊今年重點(diǎn)打造的社會(huì)化廣告產(chǎn)品也是基于此的營(yíng)銷創(chuàng)新。寶馬、雅詩(shī)蘭黛、肯德基、一汽大眾等品牌嘗鮮多平臺(tái)聯(lián)動(dòng)的用戶聚合與洞察、“加入社交關(guān)系的廣告”，贏得了意想不到的效果。

　　在線視頻——崛起的力量

　　2012年，網(wǎng)絡(luò)視頻的持續(xù)快速增長(zhǎng)毋庸置疑。在中國(guó)，網(wǎng)絡(luò)視頻服務(wù)已經(jīng)在月度覆蓋人數(shù)及閱讀瀏覽時(shí)長(zhǎng)方面雙雙占據(jù)第一的位置，成為網(wǎng)民日常的首要應(yīng)用。今年以來(lái)，優(yōu)酷土豆合并，搜狐、愛(ài)奇藝等公司對(duì)視頻業(yè)務(wù)的重視度不斷升級(jí)。騰訊視頻也高調(diào)發(fā)聲。

　　艾瑞iUserTracker最新的視頻網(wǎng)站9月綜合服務(wù)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)（PC網(wǎng)站端+PC客戶端）顯示，騰訊視頻月度覆蓋用戶2.755億，月度覆蓋用戶單平臺(tái)領(lǐng)先。騰訊視頻正以覆蓋、成長(zhǎng)、專業(yè)，書寫全新的行業(yè)格局。

　　視頻媒體快速發(fā)展也帶來(lái)了視頻廣告的迅速增長(zhǎng)。中國(guó)視頻貼片廣告收入在2010年僅為13億人民幣，在展示廣告營(yíng)收中的比重僅為7.4%，而這一數(shù)字預(yù)計(jì)在2015年將達(dá)到96.4億人民幣，占比升至21.9%。

　　視頻營(yíng)銷已經(jīng)成為品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃的重要組成部分，英特爾、聯(lián)想、寶潔、聯(lián)合利華等很多大品牌廣告主與騰訊視頻已經(jīng)合作多時(shí)，并打造了很多成功案例。

　　社交奧運(yùn)——粉絲盛宴

　　盤點(diǎn)最重要的社會(huì)事件之一的奧運(yùn)會(huì)，社交媒體的全面加入，為奧運(yùn)營(yíng)銷注入了新的生命力。粉絲和關(guān)系鏈的價(jià)值模式，使奧運(yùn)營(yíng)銷得到了無(wú)限延展泛化。

　　通過(guò)粉絲的轉(zhuǎn)播和推送，信息得以在社交媒體中快速傳播，提高了賽事和媒體的影響力。劉翔術(shù)后在騰訊微博發(fā)布的一條內(nèi)容，24小時(shí)轉(zhuǎn)播超過(guò)200萬(wàn)，創(chuàng)歷史上最高紀(jì)錄，體現(xiàn)社交媒體關(guān)系鏈的能量。這提示廣告主除關(guān)注賽事本身，更需關(guān)注與賽事相關(guān)的訴求點(diǎn)，充分發(fā)揮粉絲的傳播力和內(nèi)容制造能力。基于粉絲的經(jīng)營(yíng)，借力社交關(guān)系鏈和跨平臺(tái)資源的整合將成為新一代的體育營(yíng)銷的重點(diǎn)。

　　多屏?xí)r代——注意力的整合營(yíng)銷

　　當(dāng)人們?cè)谒槠瘯r(shí)間對(duì)著各種屏幕設(shè)備進(jìn)行休閑娛樂(lè)活動(dòng)的時(shí)候，我們知道，互聯(lián)網(wǎng)的多屏?xí)r代已然來(lái)臨。

　　多屏化設(shè)備運(yùn)用，讓媒體環(huán)境和品牌的接觸點(diǎn)也進(jìn)入了多屏化時(shí)代。品牌營(yíng)銷要想在這樣一個(gè)被各種設(shè)備爭(zhēng)搶注意力的環(huán)境下獲得成功，也需要最大程度地去串聯(lián)用戶的多屏化觸點(diǎn)以及碎片化時(shí)間和注意力。

　　O2O——黃金發(fā)展期

　　無(wú)線技術(shù)飛速發(fā)展和智能手機(jī)用戶數(shù)量的爆發(fā)式增長(zhǎng),為線上線下的融合奠定了基礎(chǔ)，也帶來(lái)了O2O發(fā)展的黃金時(shí)期。來(lái)自chinaventure的數(shù)據(jù)顯示，2011年中國(guó)O2O市場(chǎng)規(guī)模為562.3億元，預(yù)計(jì)2012年將達(dá)到986.8億元，增長(zhǎng)率為75.5%。騰訊在O2O服務(wù)上也做了重要布局。如騰訊微信在不斷強(qiáng)化掃二維碼功能，希望把掃二維碼變?yōu)槠占案拍睿瑢?shí)現(xiàn)從線上到線下的無(wú)縫連接閉環(huán)。

　　目前微信注冊(cè)用戶數(shù)突破2億，而手機(jī)QQ和微信每天對(duì)LBS的調(diào)用達(dá)到了7億次。騰訊的手機(jī)用戶已經(jīng)超過(guò)PC，而QQ的在線消息量有超過(guò)一半來(lái)自移動(dòng)端。線上和線下的無(wú)縫融合將培養(yǎng)新的消費(fèi)習(xí)慣，這也為品牌提供了全新的營(yíng)銷思路,推廣模式，對(duì)于提升品牌營(yíng)銷的創(chuàng)新意義非凡。

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