在中國領(lǐng)袖級品牌陣營中，茅臺無疑是格外引人注目的，它幾乎成了“中國式品牌文化”的中心，集中國的歷史、政治、軍事、經(jīng)濟、中醫(yī)、地緣、風水、技藝等文化或科學于一身，可謂底蘊深厚，光輝燦爛。

因為身上浸韻了這么多元素，茅臺才貴為中國的“國酒”，又因為“國酒”這頂桂冠，受到國人的推崇、仰視、享用；然后又因與“國酒”盛名相關(guān)事件等原因而遭到質(zhì)疑、責難；最后，茅臺就在中國式的“尊貴”與“平民”路線中游走，痛苦艱難地實施著自己的普世理念和“悖論營銷”，最終，又在道義上中庸和諧地一路走來，來到了公元2006年。

“國酒茅臺”的“偉大復興和崛起”在2006年寫下了濃墨重彩的篇章。2006年是茅臺重新找回高檔酒市場塔尖地位感覺的重要一年，股票成功突破100元大關(guān)，價格20年來首次超過五糧液，健康概念被默認，護肝風波平息，年份酒飄紅斷貨、“百億工程”勝利在望……

解讀茅臺的復興歷程和品牌文化基因，無疑會對今天的“國酒”打開未來營銷之路開啟智慧之門。

茅臺錯過哪些機會

上世紀八十年代中后期，在最后兩屆“中國名酒”評審中，五糧液果斷開始漲價，超過了茅臺，茅臺反映平平，這一現(xiàn)象一直持續(xù)了很長時間。

回首“中國名酒”走過的歷程，尤其面對改革開放九十年代以后，茅臺的困惑和迷茫是顯而易見的，很長一段時間，茅臺不適應改革開放后的市場經(jīng)濟，仍然處于“計劃＋批條”的經(jīng)營狀態(tài)。

1998年，是茅臺企業(yè)發(fā)展史上的重要分水嶺，工廠從門庭若市到門可羅雀，經(jīng)營遭遇前所未有的困難。其中原因，既有市場經(jīng)濟下消費者飲酒習慣的改變，也有當時秦池“廣告酒”影響下白酒整體的大滑坡，還有1997年亞洲金融危機對宏觀經(jīng)濟的重大沖擊等。

這個時候，輝煌的“魯酒時代”已經(jīng)偃旗息鼓，以茅臺為首的“黔酒時代”沒有及時去抓住機會，而以五糧液為首的“川酒時代”橫空出世。多數(shù)人還會記得，1997年魯酒“標王事件”后，川酒在央視掀起一股歷史文化名酒宣傳熱潮。五糧液、劍南春、瀘州老窖、全興、郎酒、沱牌等六朵金花個個挖掘歷史，訴求傳統(tǒng)釀造，把廣告片拍得美侖美奐，其歷史背景及大企業(yè)風范在央視上不斷向全國人民灌輸傳播。五糧液大氣磅礴的品牌廣告及連篇累牘的企業(yè)文化展播，劍南春的“唐時宮廷酒，盛世劍南春”，沱牌的“滴滴歲月酒，悠悠沱牌情”，瀘州老窖的國窖訴求宣傳，郎酒的“天寶洞，地寶洞”宣傳等，都是以歷史文化為訴求點，從此，全國人民才真正了解了川酒歷史，在強大的宣傳攻勢下，消費者對川酒的心智定位被首先占領(lǐng)。而此時，黔酒茅臺幾乎無動于衷，或著，手中的牌還沒有歸整好，不知如何出牌。

1998年后，全國山河一片“濃”的局面開始慢慢形成，川酒五糧液等以新銳之氣、放下“思想包袱”，開動“新式機器”，品牌知名度及品牌價值扶搖直上、橫掃大江南北，隨后，又攜“多子多福”戰(zhàn)略問鼎中國白酒行業(yè)， 1998年當年，中國品牌價值排行榜上，茅臺價值為26.99億元，五糧液品牌的價值是35.85億元，茅臺比五糧液整整低9個億。

茅臺的“雙核”競爭力

茅臺非常自戀自己的“四大發(fā)明”——神秘配方、釀造工藝、千年窖池、原產(chǎn)地域等，更非?？粗刈约嘿F為“天子”的“國酒”身份和貴族名聲，市場應變能力遲緩。

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