品牌塑造與傳播管理
品牌塑造與傳播管理詳細(xì)內(nèi)容
課程對象:企業(yè)老總、營銷策劃人員等
【課程背景】:
方法比內(nèi)容更重要,在品牌管理方面更是如此。沒有系統(tǒng)的品牌策劃、管理及傳播方法的指導(dǎo),使得企業(yè)的品牌管理人員和策劃師們在無數(shù)的案例的借鑒中找不到方向。把品牌管理看成純粹的藝術(shù),或以藝術(shù)家的眼光來管理企業(yè)品牌,往往是不成功的;同樣,把品牌策劃完全當(dāng)成可以復(fù)制的科學(xué)化的程序也只能造就低水平重復(fù)的品牌管理。商業(yè)思維與藝術(shù)思維的結(jié)合只能通過系統(tǒng)的品牌管理方法才可能協(xié)調(diào)起來。而忽視系統(tǒng)化品牌體系的建設(shè)與設(shè)計(jì)使得品牌管理往往落入點(diǎn)子大師的零亂思維之中。企業(yè)品牌投入要么成了一個(gè)賭博式的游戲,要么成為藝術(shù)家作品的試驗(yàn)費(fèi)。
我國品牌策劃和管理人員而言,更多的可以稱為業(yè)余愛好者。缺乏品牌系統(tǒng)化管理的培訓(xùn)既是由于他們本身的思維方式所決定的,也是由于品牌咨詢或培訓(xùn)師并沒有太多的有價(jià)值的品牌管理方法可以傳授給企業(yè)。而本課程正是彌補(bǔ)了這一空白,本課程不強(qiáng)調(diào)品牌策劃的頎賞性,而強(qiáng)調(diào)品牌塑造的邏輯性;不強(qiáng)調(diào)品牌管理的跳躍性,而強(qiáng)調(diào)品牌管理的系統(tǒng)性;不強(qiáng)調(diào)品牌推廣的奇效性,而強(qiáng)調(diào)品牌推廣的理智性。課程重點(diǎn)帶給學(xué)員的是了解品牌策劃、管理與傳播推廣的指導(dǎo)原則、方法和核心內(nèi)容。本課程不重點(diǎn)講授創(chuàng)意,而是傳授品牌管理的分析框架與方法。
【培訓(xùn)目標(biāo)】
—掌握正確的品牌策劃、管理和推廣的思路與方法;
—培養(yǎng)與提升品牌策劃人員、品牌管理人員、市場推廣人員的品牌管理水平;
—掌握品牌策劃、管理和推廣工作的基本要領(lǐng)與工具。
【培訓(xùn)對象】企業(yè)老總、營銷策劃人員
第一章:樹立品牌投資性思維方式
一、什么是品牌
產(chǎn)品的五個(gè)層次
品牌與產(chǎn)品
品牌與公司
什么是品牌營銷?
二、品牌為什么很重要
不重視品牌帶來的競爭劣勢
中國低成本戰(zhàn)略的未來
什么是品牌近視癥
品牌附加值
三、洞察中國市場消費(fèi)者
了解消費(fèi)者的真實(shí)需求?
了解消費(fèi)者的決策過程?
洞察打動消費(fèi)者的利益點(diǎn)
四、中國市場品牌化的挑戰(zhàn)與機(jī)會
聰明有余,而智慧不足的品牌管理
什么是品牌化
品牌化面臨的障礙
中國市場上品牌營銷的機(jī)會
五、什么品牌資產(chǎn)
什么是品牌資產(chǎn)
樹立ROI的品牌投入產(chǎn)出觀念
品牌資產(chǎn)的來源
品牌價(jià)值鏈
六、為什么要樹立戰(zhàn)略性品牌思維?
戰(zhàn)術(shù)性品牌思維的缺陷
什么是戰(zhàn)略性品牌管理
【主要論點(diǎn)】:天才夢想下的平庸現(xiàn)實(shí)-中國企業(yè)品牌硬傷!
【案例】:腦白金如何洞察消費(fèi)者的利益點(diǎn)?
芝華士的啟示!
第二章:認(rèn)識品牌定位與營銷策略
一、品牌管理分析框架
品牌質(zhì)量差距分析模型
品牌調(diào)研
品牌設(shè)計(jì)
品牌傳播
二、USP理論及應(yīng)用
什么是USP
USP的應(yīng)用
三、品牌形象理論及應(yīng)用
什么是品牌形象
品牌形象的應(yīng)用
四、品牌定位理論及應(yīng)用
什么是品牌定位
品牌定位四步驟
品牌定位的過程
四象限定位法
【主要論點(diǎn)】:中國企業(yè)混亂的品牌定位思維!市場是認(rèn)知的競爭,不是產(chǎn)品的競爭。
【案例】:維格爾股份(保健品)的營銷教訓(xùn)
可口可樂品牌定位的教訓(xùn)?
國窯1573案例賞析
MOTO-V3的廣告定位
第三章:企業(yè)品牌架構(gòu)決策
一、品牌架構(gòu)決策的三層模型
產(chǎn)品與品牌的關(guān)系
品牌間的驅(qū)動關(guān)系
品牌的角色與作用
二、產(chǎn)品與品牌的關(guān)系
企業(yè)品牌戰(zhàn)略選擇
多品牌戰(zhàn)略
單品牌戰(zhàn)略
組合品牌戰(zhàn)略
三、品牌間的驅(qū)動關(guān)系
品牌關(guān)系譜
四種基本策略
在品牌關(guān)系譜中選擇合適位置
四、品牌角色定位決策
驅(qū)動角色
擔(dān)保角色
子品牌角色
戰(zhàn)略角色
銀彈角色
【主要論點(diǎn)】:產(chǎn)業(yè)本質(zhì)特征決定品牌架構(gòu)!
【案例】:匯源-奇異果的品牌策略分析?
五糧液做葡萄酒會成功嗎?
第四章:企業(yè)品牌基礎(chǔ)設(shè)計(jì)的內(nèi)容
一、品牌名稱規(guī)范設(shè)計(jì)
什么是品牌名稱
標(biāo)識與圖標(biāo)
命名的步驟
二、品牌訴求點(diǎn)的確定
什么是品牌訴求點(diǎn)
如何確定品牌訴求點(diǎn)
三、品牌理念詞的設(shè)計(jì)
什么是品牌理念詞
如何設(shè)計(jì)品牌理念詞
品牌理念司與廣告語的區(qū)別
四、品牌傳播的渠道設(shè)計(jì)
廣告
公共關(guān)系
促銷活動
媒體傳播
銷售終端
【主要論點(diǎn)】:品牌定位必須有價(jià)值的支撐!
【案例】:用品牌設(shè)計(jì)要素分析聯(lián)想英文名稱是否成功?
第五章:如何建立有效的品牌傳播途徑
一、整合營銷傳播思想
什么是整合營銷傳播
識別客戶與潛在客戶
評估客戶與潛在客戶的價(jià)值
規(guī)劃信息與激勵(lì)
評估客戶投資回報(bào)率
分析與未來規(guī)劃
二、廣告
廣告策劃六步
廣告效果測評
三、公共關(guān)系
公共關(guān)系的主要方法
公共關(guān)系的實(shí)施步驟
危機(jī)公關(guān)
四CIS(企業(yè)形象識別系統(tǒng))
什么是CIS
什么是理念識別(MI)
什么視覺識別(VI)
什么是行為識別(BI)
【主要論點(diǎn)】:傳播中劣質(zhì)媒體驅(qū)逐優(yōu)質(zhì)媒體規(guī)律!
廣告界的費(fèi)馬大定律:華納梅克浪費(fèi)率
【案例】:比亞迪公司的整體營銷傳播
第六章:如何判斷廣告策劃及創(chuàng)意
一、廣告策略的形成過程
逆向思維法
自我問答法
腦力激蕩法
心智心圖法
二、廣告創(chuàng)意解碼
大眾傳播三元素
兩種說服邏輯
三種附加價(jià)值
9種溝通方式
三、如何提升廣告效果
媒介策略與傳播效果
如何獲得最佳媒介效果
媒介的質(zhì)量評估
市場排序與選擇
四、如何進(jìn)行媒介規(guī)劃
媒介目標(biāo)
地理考量
排期考量
媒介比重
創(chuàng)意考量
【主要論點(diǎn)】:創(chuàng)意不是來自于天才,而是來自于系統(tǒng)的創(chuàng)新!
【案例】:飛利蒲男土電動剃須刀(印度)市場策略!
第七章:如何對品牌進(jìn)行有效的管理
一、奧美品牌管理之道
品牌關(guān)系三角圖
品牌資產(chǎn)五角星
奧美360度品牌管理
品牌管理六步
二、如何進(jìn)行品牌評估
什么是品牌評估
品牌價(jià)值評估法
顧客資產(chǎn)模型
三、品牌投資與品牌資產(chǎn)
什么是品牌資產(chǎn)
品牌資產(chǎn)的來源
什么是品牌投資
以投資性思維提升品牌的價(jià)值
【主要論點(diǎn)】:品牌需要有意識,規(guī)范化的管理!
【案例】:方太的品牌管理策略!
【吳洪剛老師 簡介】
營銷學(xué)博士研究生
作為中國著名營銷管理專家
兼任多家國內(nèi)知名企業(yè)的管理顧問
近十年專注管理咨詢業(yè),為五十余家品牌企業(yè)提供咨詢服務(wù),百余家企業(yè)進(jìn)行培訓(xùn)。著有《中國企業(yè)批判》、《超越卓越——職業(yè)經(jīng)理人的基本修煉》、《六步走向銷售成功之路》一書《職業(yè)銷售經(jīng)理培訓(xùn)》、《營銷組織框架與銷售管理體系》、《戰(zhàn)略性營銷計(jì)劃》等專著。
吳洪剛先生是國內(nèi)少有的理論與實(shí)踐結(jié)合的營銷專家和管理專家。在營銷領(lǐng)域,他對國內(nèi)諸多行業(yè)都有深入的研究和咨詢,比如家電、汽車、酒業(yè)、電信、銀行、電腦、建材、零售等等,特別是對中國本土市場特點(diǎn)的研究,走遍了全國各區(qū)域市場,調(diào)研過的縣城就達(dá)二百余個(gè)。幫助數(shù)十家企業(yè)走出營銷困境,實(shí)現(xiàn)營銷的突破與企業(yè)的良性發(fā)展。
吳洪剛先生的研究領(lǐng)域遠(yuǎn)不至于營銷管理,有人這樣評價(jià)他:“對于中國企業(yè)存在的深層誤區(qū)有驚人的洞察,特別對于中國商業(yè)文化的威權(quán)時(shí)代色彩的系統(tǒng)反思與批判,對于新的商業(yè)精神的構(gòu)建,有猛斧開山之力。”
在《中國企業(yè)批判》的中,他講到:“勇于思考者并不一定能給出最正確的答案,但惰于思考者是一定不能給予企業(yè)的未來。在企業(yè)家精神的思考中,需要有獨(dú)立的思維來對其未來趨勢進(jìn)行判斷”。正是基于這種深邃與獨(dú)立的思考,使得他在贏得了咨詢客戶和培訓(xùn)學(xué)員的尊重。
當(dāng)藍(lán)海戰(zhàn)略炒作之時(shí),吳洪剛先生是第一個(gè)提出“價(jià)值創(chuàng)新不是虛幻的海市蜃樓”,以客觀的態(tài)度評價(jià)了藍(lán)海戰(zhàn)略;而對于“中國式管理”,他也在國內(nèi)率先提出了質(zhì)疑,明確提出“管理的中國化還是全球化趨勢?”。這些思維對于企業(yè)管理實(shí)踐有著重要的現(xiàn)實(shí)意義。
吳洪剛先生在《二十一世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》、《銷售與市場》、《商界》、《新營銷》、《東方企業(yè)家》、《中外管理》等媒體上發(fā)表《管理的本土化還是全球化趨勢》、《中國儒家文化之我見》、《傳統(tǒng)價(jià)值觀籠罩下的庸才文化》、《集體主義掩蓋下的派系斗爭》等文章近百篇,反應(yīng)其主要管理思想的文章可以在《中國營銷傳播網(wǎng)》、《博銳管理在線》等專欄中看到。
主要咨詢方向:
營銷戰(zhàn)略分析與規(guī)劃;品牌戰(zhàn)略規(guī)劃與實(shí)施;企業(yè)戰(zhàn)略分析與規(guī)劃;品牌推廣、市場策劃;營銷組織框架、銷售管理體系設(shè)計(jì);營銷渠道規(guī)劃設(shè)計(jì);營銷績效體系設(shè)計(jì);營銷管理流程設(shè)計(jì)與優(yōu)化;
主要培訓(xùn)課程:
1、營銷人才的六項(xiàng)基本訓(xùn)練(ZH-6A)
本課程是在多年咨詢和培訓(xùn)實(shí)踐中總結(jié)提煉出來的,針對企業(yè)中高層營銷人才的能力缺乏而特別提煉的課程,課程圍繞著中營銷人才應(yīng)具備的六項(xiàng)基本能力展開,培訓(xùn)的效果中使受過這種培訓(xùn)的人才,能具備勝任市場或銷售總監(jiān)、銷售經(jīng)理的能力,培養(yǎng)能縱橫中國市場的營銷精英。這六項(xiàng)基本能力是:
客戶關(guān)系能力——構(gòu)建營銷人才的人脈關(guān)系
計(jì)劃管理能力——培育營銷人才的計(jì)劃思維與技能
渠道管理能力——提升營銷人才的渠道合作與變革意識
品牌策劃與推廣能力——構(gòu)建營銷人才的品牌策劃思維與推廣技能
領(lǐng)導(dǎo)與激勵(lì)能力——強(qiáng)化營銷人才的團(tuán)隊(duì)凝聚力
基本形象與禮儀——打造高級營銷人才的個(gè)人魅力
2、營銷總監(jiān)的六項(xiàng)思維
◆營銷總監(jiān)的計(jì)劃管理思維
◆營銷總監(jiān)的渠道變革思維
◆營銷總監(jiān)的品牌投資思維
◆營銷總監(jiān)的現(xiàn)代領(lǐng)導(dǎo)思維
◆營銷總監(jiān)的價(jià)值管理思維
◆營銷總監(jiān)的客戶關(guān)系思維
3、區(qū)域經(jīng)理6-Step修煉培訓(xùn)教程
Step-1:區(qū)域市場的競爭分析與渠道規(guī)劃
Step-2:區(qū)域市場的客戶開拓、評估與維護(hù)
Step-3:區(qū)域市場經(jīng)銷商的激勵(lì)與管理
Step-4:區(qū)域市場品牌推廣與促銷策劃
Step-5:區(qū)域經(jīng)理的營銷執(zhí)行與績效管理
Step-6:區(qū)域市場營銷團(tuán)隊(duì)領(lǐng)導(dǎo)與激勵(lì)
4、營銷專題培訓(xùn)
《如何制定年度營銷計(jì)劃》
《如何進(jìn)行經(jīng)銷商開發(fā)、激勵(lì)與管理》
《分銷渠道規(guī)劃、管理及營銷策略》
《企業(yè)品牌策劃、管理與推廣》
《大客戶開發(fā)、維護(hù)與管理》
《營銷業(yè)績的評估與保障》
《如何進(jìn)行銷售激勵(lì)與授權(quán)》
《如何進(jìn)行市場調(diào)研與營銷決策》
《產(chǎn)品定位與市場競爭策略》
《零售業(yè)發(fā)展策略與管理》
《市場分析工具、方法及應(yīng)用》
《職業(yè)經(jīng)理人管理工具的應(yīng)用》、
《職業(yè)銷售經(jīng)理營銷決策分析》、
《市場營銷競爭戰(zhàn)略分析與選擇》、
《區(qū)域市場分析與規(guī)劃》
《區(qū)域市場組織競爭力的構(gòu)建》、
《職業(yè)銷售經(jīng)理的財(cái)務(wù)素質(zhì)》、
《整合營銷傳播》等。
主要咨詢客戶:
美的集團(tuán)、方正科技、美的廚衛(wèi)、美的生活電器、比亞迪汽車、格蘭仕集團(tuán)、伊萊克斯(中國)、夏新電子、聯(lián)想科技、長安集團(tuán)、前鋒集團(tuán)、玫瑰緣家具、百特•夢露家具、科林電動車、中山顧家、中山聯(lián)冠、新天國際酒業(yè)、華帝股份、龍電電氣、朗能電器、三立照明、深圳天俊股份、金日食用油、DEGRE箱包、羅爾納莉女鞋、韓成食品、鄭州鑫聯(lián)通達(dá)、大眾聯(lián)合、廣州電星等。
主要培訓(xùn)客戶:
長城電腦、長虹數(shù)碼、神舟電腦、一汽大眾、格力電器、格蘭仕集團(tuán)、招商銀行、海信集團(tuán)、蒙牛乳業(yè)、美的環(huán)境電器、榮事達(dá)電器、廣東名臣、容聲電器、諾貝爾磁磚、楷模家具、箭牌衛(wèi)浴、安華衛(wèi)浴、東鵬陶瓷、大自然地板、華潤涂料、中化肥業(yè)、張?jiān)F咸丫?、長城葡萄酒、恩德斯豪斯(德國)、中投證券、海通期貨、中電電氣、古井雙喜、湖南電信、湖北電信、龍電電氣、深圳移動、河北移動、河南森地、珠江船務(wù)(集團(tuán))、長園新材、吉祥騰達(dá)、鄭州春芝、寶寶好童車等。
同時(shí)兼武漢大學(xué)、浙江大學(xué)、中山大學(xué)、哈工大、時(shí)代光華、中國總裁培訓(xùn)網(wǎng)、科特勒營銷集團(tuán)、聚成培訓(xùn)機(jī)構(gòu)等多家國內(nèi)知名機(jī)構(gòu)資深合作講師。
● 會務(wù)報(bào)名
1.報(bào)名時(shí)間:即日起接受報(bào)名
2.費(fèi)用:4800元/人、五人以上4300元/人(包括培訓(xùn)費(fèi)、合影費(fèi)、午餐費(fèi))
推薦課程
從技術(shù)走向管理——研發(fā)經(jīng)理的領(lǐng)導(dǎo)力與執(zhí)行力 (Giles朱)【參加對象】企業(yè)CEO/總經(jīng)理、研發(fā)總經(jīng)理/副總、公司總工/技術(shù)總監(jiān)、研發(fā)項(xiàng)目經(jīng)理/產(chǎn)品經(jīng)理、中試部經(jīng)理、研發(fā)質(zhì)量部經(jīng)理、PMO(項(xiàng)目管理辦公室)主任、走上管理崗位的技術(shù)人員【培訓(xùn)課時(shí)】12小時(shí)【學(xué)習(xí)費(fèi)用】單獨(dú)報(bào)名3980元/人,優(yōu)惠活動6600元2人,不再折扣。(含教材、茶點(diǎn)、證書,含午餐)■課程...
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中層管理者職業(yè)技能提升訓(xùn)練(2天)【時(shí)間/地點(diǎn)】 2024年01月22日 - 2024年01月23日 北京 2024年02月22日 - 2024年02月23日 北京2024年03月25日 - 2024年03月26日 北京 2024年04月25日 - 2024年04月26日 北京 2024年05月27日 - 2024年05月28日 北京2024年06月24日 ...
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倉儲管理實(shí)務(wù) 2024-12-23
倉儲管理實(shí)務(wù)(2天)【時(shí)間/地點(diǎn)】2024年01月20日 - 2024年01月21日 北京2024年01月22日 - 2024年01月23日 上海 2024年02月24日 - 2024年02月25日 北京 2024年02月26日 - 2024年02月27日 上海 2024年03月16日 - 2024年03月17日 北京 2024年03月18日 - 2024年...
講師:喬先生(Ivan)王老師 Rice詳情
工業(yè)品營銷實(shí)務(wù) 2024-12-23
工業(yè)品營銷實(shí)務(wù)(2天)【時(shí)間/地點(diǎn)】1月2月3月4月5月6月12-13上海27-28上海30-31上海27-28上海29-30上海29-30上海7月8月9月10月11月12月29-30上海29-30上海26-27上海28-29上海28-29上海23-24上?!九嘤?xùn)費(fèi)用】 3980元/人(包括會費(fèi),講義,證書)【課程收益】當(dāng)今中國工業(yè)品市場,產(chǎn)品同質(zhì)化、關(guān)系隱...
講師:張老師Richard 王老師 Rice詳情
公共關(guān)系與危機(jī)管理 2024-12-23
公共關(guān)系與危機(jī)管理(2天)【時(shí)間/地點(diǎn)】2024年01月22日 - 2024年01月23日 上海2024年01月29日 - 2024年01月30日 北京 2024年02月22日 - 2024年02月23日 上海 2024年02月28日 - 2024年02月29日 北京 2024年03月21日 - 2024年03月22日 北京 2024年03月29日 - 20...
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薪酬福利體系構(gòu)建技巧 2024-12-23
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研發(fā)項(xiàng)目管理——實(shí)戰(zhàn)技能、方法、工具和模板 2024-12-23
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人才管理與繼任者計(jì)劃 2024-12-23
人才管理與繼任者計(jì)劃(2天)【時(shí)間/地點(diǎn)】2024年01月22日 - 2024年01月23日 北京 2024年02月26日 - 2024年02月27日 北京2024年03月28日 - 2024年03月29日 北京2024年04月29日 - 2024年04月30日 北京2024年05月30日 - 2024年05月31日 北京2024年06月27日 - 2024...
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非人力資源經(jīng)理的人力資源管理 2024-12-23
非人力資源經(jīng)理的人力資源管理(2天)【時(shí)間/地點(diǎn)】2024年01月22日 - 2024年01月23日 北京 2024年02月22日 - 2024年02月23日 北京2024年03月28日 - 2024年03月29日 北京2024年04月29日 - 2024年04月30日 北京 2024年05月30日 - 2024年05月31日 北京2024年06月27日 -...
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