年度營銷計劃制定
年度營銷計劃制定詳細內(nèi)容
精彩授教: 王 磊 原寶潔中國市場研究部經(jīng)理
歷任P G中國寶潔公司市場研究部、產(chǎn)品發(fā)展部經(jīng)理,任職期間建立了“中國消費者洗衣習(xí)慣數(shù)據(jù)庫”,被譽為“中國消費者研究專家”。主導(dǎo)了飄柔、玉蘭油、舒膚佳等多個品牌的上市、研究及發(fā)展工作,具有豐富的品牌規(guī)劃、新產(chǎn)品上市管理經(jīng)驗。在整合品牌研究、渠道研究、大品牌管理、新產(chǎn)品上市等市場營銷理論領(lǐng)域有深刻研究。他擔(dān)任過30多家企業(yè)的營銷顧問,包括中石化、長城葡萄酒、南孚電池;所培訓(xùn)企業(yè)包括廣東聯(lián)通、西安楊森、太太藥業(yè)、養(yǎng)生堂、樂百氏、雅倩公司等。他畢業(yè)于清華大學(xué),后獲香港中文大學(xué)MBA學(xué)位。
96年在廣州創(chuàng)建[夸克中國顧問公司],四年間,先后在北京、上海、福州、昆明開設(shè)分支機構(gòu)。為國內(nèi)上百家大中型企業(yè)擔(dān)任市場研究及顧問工作,期間開發(fā)了整合品牌研究、渠道研究、大品牌管理、新產(chǎn)品上市、三維量化管理等多項市場思想理論,受各大企業(yè)一致好評。
課程內(nèi)容: 第一步:制定計劃必要的市場狀況分析
營銷計劃的制定是每個企業(yè)營銷工作者所必須的工作,也是令他們感到頭痛的工作,常常因為制定的方案不切合實際而導(dǎo)致計劃實施的失敗,原因何在呢?
1.先從市場的宏觀經(jīng)濟狀況分析
1)需要應(yīng)用的指標(biāo)
2)各指標(biāo)的情況介紹
3)常見問題解答
2.正確的市場容量計算方法市場容量與空間計算方法
1)城市家庭年購買總量計算方法
2)城市家庭年購買總額計算方法
3)商業(yè)流通總額計算方法
第二步:分析你的主要競爭對手
了解你的對手才能了解自己的不足,不能忽視競爭對手的情況,制定計劃時,要首先從競爭對手身上發(fā)現(xiàn)問題,再及時調(diào)整自己的計劃,三個分析競爭對手的步驟讓你很清晰的規(guī)劃你的戰(zhàn)略營銷計劃。
1競爭對手分析
a.市場占有率/銷售額品牌知名度/鋪貨率/嘗試率
2 主要競爭對手的市場策略分析:
·目標(biāo)市場
·價格
·產(chǎn)品
·促銷
·渠道
3 主要競爭對手的市場狀況分析:銷售區(qū)域分布
·廣告
·媒體狀況
·銷售人員素質(zhì)
·客戶服務(wù)質(zhì)量
第三步:進行前期業(yè)績及策略檢討,發(fā)現(xiàn)問題
要善于從總結(jié)中得到提高!善于將前段一階段的工作進行總結(jié)和反省,才能明確自己最終的營銷目標(biāo),才能知道一步應(yīng)該怎樣去改善,切記避免“一股腦的往前沖”的思考模式。
1.前期業(yè)績及策略檢討,發(fā)現(xiàn)問題所在
1)是否找到業(yè)績未達到的真正原因?
2)克服問題的能力或可能性
3)是否允許制定新的營銷策略?
4)是否明確知道各產(chǎn)品所處的市場地位?決策層是否存在效率問題?
第四步:企業(yè)資源能力進行分析
將營銷目標(biāo)轉(zhuǎn)換成為具體的策略,這就需要對企業(yè)現(xiàn)有的資源進行綜合考慮,如此才能更加全面詳細的制定出一套完整的營銷計劃。
1.信貸能力
2.生產(chǎn)力量
3.營銷費用
4.人力資源
5.客戶忠誠度
6.銷售能力分銷能力
第五步:繪制SWOT表,進行總匯分析
最后將前邊所收集到的所有基礎(chǔ)數(shù)據(jù)繪制到SWOT表格內(nèi),生成出來的兩份圖表則已經(jīng)詳細羅列出我們下一步該做些什么了?
1.繪制SWOT分析表格進行分析
1)表格模型介紹
2)演示填寫方法,解答問題
2.繪制市場機會點表格分析圖
1)模型圖表介紹
2)演示填寫方法,解答問題
第六步:衍生出整體戰(zhàn)略思想
營銷策略是市場發(fā)展計劃的重點,提綱挈領(lǐng)地表達出市場的戰(zhàn)略發(fā)展思想,并且統(tǒng)一全體人員的思想,以有利于提出營銷方案。
1.市場狀況匯總
1)總結(jié)企業(yè)的市場狀況及市場機會點
2.市場營銷的整體戰(zhàn)略
1)未來發(fā)展的設(shè)想以及營銷的方向
2)期望值及論述
3.財務(wù)成果
1)銷售收入,構(gòu)成比例及獲利狀況
2)營銷費用控制的方式
4.計劃的假設(shè)及前提
1)未來可能面對的問題
2)不可控制前提下的假設(shè)及前提
第七步:衍生出營銷組合策略思想
由戰(zhàn)略思想的遞進生成的營銷系統(tǒng)和策略思想,不僅含概了未來營銷方案中所出現(xiàn)的種種可遇見問題,也通盤體現(xiàn)出分析了企業(yè)現(xiàn)有的情況,更好的幫助企業(yè)找到營銷側(cè)重點。
1.產(chǎn)品策略
2.價格策略
3.促銷宣傳策略
4.銷售渠道策略
第八步:制定未來一年的營銷計劃的標(biāo)準(zhǔn)模型
所有的問題都通盤思考完畢,就可以開始周密的制定未來一年的市場營銷計劃了。完整的計劃將包括以下的8個方面,而每個計劃我們都有一個完整的模型。熟悉掌握了模型方法,就可直接,快捷,正確的將各類計劃制定好。
1.新產(chǎn)品上市方案
2.全年廣告計劃方案
3.銷售渠道的建設(shè)方案
4.對消費者的促銷方案
5.對經(jīng)銷商的促銷方案
6.對銷售人員的促銷方案
7.市場調(diào)研方案大型促銷活動方案
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