營銷戰(zhàn)略與品牌策劃
時(shí)間地點(diǎn) 2012年3月8-9日 青島

培訓(xùn)費(fèi)用 2600元
課程對象 總經(jīng)理、營銷總監(jiān)、銷售總監(jiān)、市場策劃人員、品牌經(jīng)理、研發(fā)經(jīng)理等
課程人數(shù) 60-80人，額滿報(bào)名截止
【培訓(xùn)講師】
莊志敏
中國著名營銷實(shí)戰(zhàn)與品牌研究專家，實(shí)戰(zhàn)策劃師。清華大學(xué)、北京大學(xué)、西安交通大學(xué)、浙江大學(xué)、中歐國際商學(xué)院等十多所知名大學(xué)總裁班特聘講師。
曾任海爾集團(tuán)營銷策劃總監(jiān)，參與和實(shí)踐了大量的海爾營銷案例；并長期匍匐在市場營銷工作的第一線，對中國的營銷市場、購買心理和銷售人員有著獨(dú)到的見解。
從事管理咨詢以來，先后為MOTOROLA、上海通用汽車、樂百氏、TCL、PICC、美的、鄭州宇通客車、北汽福田、福田雷沃重工、大慶油田、濟(jì)南鋼鐵、青島啤酒、青島漢纜、徐工機(jī)械等近百家企業(yè)進(jìn)行營銷咨詢和培訓(xùn)，先后擔(dān)任十余家咨詢公司的高級營銷顧問。
莊老師擅長運(yùn)用通俗易懂的語言，闡述繁雜的營銷理論；善于通過親身策劃的實(shí)戰(zhàn)，揭示復(fù)雜的營銷過程；長于采用身臨其境的案例，指導(dǎo)企業(yè)的營銷決策。
韓志輝
博士，中國十大策劃專家，中國杰出營銷人“金鼎獎(jiǎng)”獲得者，北京大學(xué)、中山大學(xué)、山東大學(xué)等多所大學(xué)客座教授。
十多年來一直專注于營銷領(lǐng)域的研究。善于以獨(dú)特而銳利的視角審視中國市場、中國企業(yè)，針對中國企業(yè)附加值低的現(xiàn)狀，率先提出了“創(chuàng)造附加值”的系統(tǒng)理論及工具，既是對傳統(tǒng)思維模式的改變，又是一套科學(xué)系統(tǒng)的操作工具。曾經(jīng)在《銷售與市場》、《中外管理》等媒體上撰文闡述自己的營銷實(shí)戰(zhàn)觀點(diǎn)，在營銷界和企業(yè)界產(chǎn)生了強(qiáng)烈反響。
通過自己多年的積累，從實(shí)踐中總結(jié)提煉出了“十大競爭策略”、“全程營銷傳播模式” 、“品牌直通車模式”、“系統(tǒng)調(diào)研工具”等有效系統(tǒng)運(yùn)作方法，已成功運(yùn)用此系統(tǒng)工具低成本打造出思念食品、太陽雨、力諾瑞特、四季沐歌等多個(gè)高附加值強(qiáng)勢品牌！
由于在營銷方面的理論貢獻(xiàn)以及推廣產(chǎn)品的成功實(shí)踐，被評為“中國十大策劃專家”，所策劃案例榮獲“中國企業(yè)策劃案例”最高獎(jiǎng)——金獎(jiǎng)，同時(shí)還榮獲中國杰出營銷人“金鼎獎(jiǎng)”等多項(xiàng)營銷大獎(jiǎng)。
出版專著：《創(chuàng)造附加值》《如何創(chuàng)造高額附加值》《如何提升品牌附加值》《銷售殺傷力》《決不安于現(xiàn)狀》、《提升自己的價(jià)值》《走出低谷——從低價(jià)格邁向高價(jià)值》。
【課程大綱】

第一講  成功的市場營銷模式
（一）“三高”營銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)
      1.1 “三高”：高銷量、高利潤、高形象
1.2 企業(yè)本質(zhì)：創(chuàng)造價(jià)值與實(shí)現(xiàn)利潤
      1.3 三個(gè)喜悅：客戶、銷售與創(chuàng)意
      1.4 二流成品能否實(shí)現(xiàn)一流業(yè)績？
      案例：主流的從眾型消費(fèi)
  （二）無處不在的營銷
        2.1 國家層面：政治化妝師
        2.2 政府層面：城市營銷
      2.3 企業(yè)層面：市場營銷
      2.4 家庭層面：修身齊家的營銷學(xué)
      2.5 個(gè)人定位
      案例：如何做到少投入多產(chǎn)出？
  （三）中國市場營銷的轉(zhuǎn)型期
        3.1 市場營銷模式：價(jià)格與價(jià)值
        3.2 中國市場成功的營銷模式
      3.3 轉(zhuǎn)型期的市場營銷特點(diǎn)
      3.4 中國市場未來營銷模式的選擇與創(chuàng)新
      案例：江浙經(jīng)濟(jì)崛起的營銷解讀
第二講  成功營銷的快速復(fù)制
（一）借鑒成功營銷，提升營銷實(shí)戰(zhàn)能力
      1.1 經(jīng)驗(yàn)的積累與成功的借鑒
1.2 營銷的中國之路
      1.3 行業(yè)間的營銷差距
      1.4 全球只有一個(gè)喬布斯
      案例：行銷與營銷
（二）跨行業(yè)的營銷經(jīng)驗(yàn)研究
        2.1 銀行業(yè)與家電業(yè)的對比性研究
        2.2 產(chǎn)品競爭時(shí)代
      2.3 市場競爭的加劇與促銷創(chuàng)意
      2.4 渠道競爭與決勝終端
      2.5 品牌競爭時(shí)代
      案例：市場營銷的解決方案
第三講  營銷制勝的策劃與創(chuàng)意
（一）將先進(jìn)理論轉(zhuǎn)變?yōu)閷?shí)用的營銷戰(zhàn)法
      1.1 讀不懂的“菲利普•科特勒”
1.2 產(chǎn)品觀念到營銷觀念的跨越
      1.3 全面營銷觀念對傳統(tǒng)營銷觀念的挑戰(zhàn)
      1.4 適合中國國情的營銷定義
      案例：推銷產(chǎn)品到營銷策劃
（二）營銷創(chuàng)意與顧客認(rèn)同
        2.1 營銷與文化的趨同性
        2.2 成功創(chuàng)意與少投入多產(chǎn)出
      2.3 營銷創(chuàng)意四部曲
      2.4 如何把復(fù)雜事情簡單化
      案例：管理創(chuàng)意與營銷策劃
第四講  企業(yè)市場定位與營銷戰(zhàn)略規(guī)劃
  （一）市場認(rèn)知是營銷戰(zhàn)略規(guī)劃的前提
        1.1 市場競爭主體分析
        1.2 中國企業(yè)特征分析
        1.3 中國消費(fèi)者特征分析
        1.4 市場監(jiān)管缺位（越位）情況下的戰(zhàn)略選擇
        1.5 沒有對錯(cuò)，只有輸贏
        案例：彩電市場競爭
  （二）企業(yè)定位是營銷戰(zhàn)略規(guī)劃的路徑
        2.1 企業(yè)核心競爭能力評估
        2.2 企業(yè)增長的四種模型
        2.3 目標(biāo)市場確定的基本模式
        2.4 企業(yè)市場位置及相應(yīng)的營銷戰(zhàn)略選擇
        案例：小型企業(yè)的市場突圍
（三）成功的企業(yè)營銷戰(zhàn)略規(guī)劃
3.1 營銷戰(zhàn)略制定的基本方法
        3.2 戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)的統(tǒng)一
3.3 戰(zhàn)略制定過程中的專家作用
3.4 領(lǐng)導(dǎo)型企業(yè)的營銷戰(zhàn)略選擇
        案例：產(chǎn)品線管理與區(qū)域線管理
第五講  客戶價(jià)值與客戶關(guān)系強(qiáng)化
  （一）客戶需要什么
        1.1 產(chǎn)品價(jià)值到品牌價(jià)值的提升
        1.2 客戶價(jià)值的市場細(xì)分
        1.3 如何提升產(chǎn)品附加值？
        1.4 提升客戶收益
        案例：產(chǎn)品的概念競爭
  （二）客戶關(guān)系強(qiáng)化的行為路徑
        2.1 客戶購買行為的四個(gè)步驟
        2.2 如何實(shí)現(xiàn)持續(xù)的客戶購買（回頭客）？
        2.3 讓客戶成為你的“粉絲”
        2.4 不賺錢的業(yè)務(wù)做不做？
        2.5 銷售業(yè)績下滑（增長）的原因深度剖析
        案例：面對拒絕你的客戶
第六講  業(yè)績提升與銷售管理工具的運(yùn)用
  （一）銷售工具的運(yùn)用
        1.1 終端與“9A平臺”
        1.2 銷售話術(shù)與“直銷10問”
        1.3 產(chǎn)品演示與“135銷售法”
        1.4 大客戶銷售中的“漏斗管理”
        案例：三種情況三種打法
  （二）銷售工具的提煉與推廣
        2.1 每日最佳、最差
        2.2 銷售管理的基本職能
        2.3 銷售明星的產(chǎn)生
        2.4 銷售明星成功經(jīng)驗(yàn)的總結(jié)與推廣
        案例：季度表彰與演示會
第七講  市場導(dǎo)向型組織的建立
（一）企業(yè)內(nèi)部的營銷導(dǎo)向型組織
      1.1 營銷團(tuán)隊(duì)的任務(wù)
1.2 信息化時(shí)代的“并聯(lián)”組織模型
      1.3 營銷與生產(chǎn)、研發(fā)的流程對接
      1.4 企業(yè)各部門間的關(guān)聯(lián)關(guān)系
      案例：“飛機(jī)場”理論
（二）營銷團(tuán)隊(duì)內(nèi)部的客戶導(dǎo)向型組織
      2.1 營銷團(tuán)隊(duì)的內(nèi)部組織架構(gòu)設(shè)計(jì)
      2.2 如何避免銷售人員流動導(dǎo)致的客戶流失
          —內(nèi)強(qiáng)外弱型團(tuán)隊(duì)
—內(nèi)弱外強(qiáng)型團(tuán)隊(duì)
      案例：營銷團(tuán)隊(duì)“人、財(cái)、物”的控制
（三）組織的變革
      3.1 創(chuàng)造性地破壞
      3.2 組合創(chuàng)新與利益關(guān)系的調(diào)整
      3.4 革命與變革
      3.5 營銷組織的變革路線圖
      案例：引入外企高管引起的組織變革

第一講  品牌附加值的內(nèi)涵及作用
一、品牌附加值的內(nèi)涵
二、品牌附加值的來源
三、高附加值品牌的作用
第二講  品牌附加值的梯次
一、品牌附加值的梯次  
二、品牌附加值的層次應(yīng)用
三、品牌形象的四要素 
第三講  品牌核心價(jià)值定位
一、什么是品牌核心價(jià)值
二、如何進(jìn)行品牌核心價(jià)值定位
1、對消費(fèi)者的吸引力
2、對競爭者的區(qū)隔與壁壘 
3、對企業(yè)的可延伸 
三、核心價(jià)值定位的類型與組合
第四講  品牌的外在表現(xiàn)
一、品牌外在表現(xiàn)的構(gòu)成
二、外在表現(xiàn)形象與核心價(jià)值
三、產(chǎn)品的推廣與品牌形象的積累
第五講  品牌的溝通與傳播
一、品牌的溝通方式  傳播主題的一致性 
二、品牌的目標(biāo)對象
三、營銷活動與傳播的一致性 
第六講  品牌直通車-----高附加值品牌的打造利器
一、新經(jīng)濟(jì)環(huán)境的特點(diǎn)         
二、新經(jīng)濟(jì)環(huán)境下快速打造高附加值品牌

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