市場營銷系統(tǒng)班
市場營銷系統(tǒng)班詳細(xì)內(nèi)容
市場營銷系統(tǒng)班
營銷系統(tǒng)決定了企業(yè)的規(guī)模和競爭力!擁有一套先進(jìn)的營銷系統(tǒng)讓企業(yè)超常規(guī)發(fā)展的成為可能,您想知道美的廚衛(wèi)如何從6億增長到46億嗎?他們擁有的這套營銷系統(tǒng),您也可以擁有!
隨著全球化進(jìn)程和中國市場競爭的加劇,中國企業(yè)的營銷管理也經(jīng)歷了從廣告策劃、渠道網(wǎng)絡(luò)競爭、系統(tǒng)化競爭三個階段。面臨不斷變化的市場環(huán)境,缺乏戰(zhàn)略性思維能力成為了制約中國企業(yè)營銷的瓶頸。如何實現(xiàn)由戰(zhàn)術(shù)性思維向戰(zhàn)略性思維的轉(zhuǎn)變,恰恰是中國企業(yè)家面臨的挑戰(zhàn)!
要縱橫中國市場,必須找到市場縱橫之道。
市場營銷系統(tǒng)班讓您擁有戰(zhàn)略思維和系統(tǒng)的落地能力。讓您的營銷系統(tǒng)幫您實現(xiàn)超常規(guī)的增長目標(biāo)。
【基本結(jié)構(gòu)】
市場營銷環(huán)境分析
產(chǎn)品組合策略
價格政策制定
品牌與市場推廣
渠道與網(wǎng)點策略
營銷組織及人員配置
營銷預(yù)算的制定
業(yè)績的考評與過程管理
營銷目標(biāo)與戰(zhàn)略
制定年度營銷計劃
【授課要點】
前言
1、為什么銷售計劃的預(yù)期效果總是被打折?
2、我們的顧客究竟需要些什么?
3、營銷需要更高的思維方式!
第一講:市場營銷的環(huán)境分析
1、PEST環(huán)境分析
核心概念:PEST、GDP、恩格爾系數(shù)、產(chǎn)品生命周期、外貿(mào)依存度等
分析工具:PEST分析圖
2、行業(yè)競爭分析
核心概念:產(chǎn)業(yè)集中度、市場占有率、壟斷、消費(fèi)者購買黑箱、馬斯洛需要層次等
分析工具:五力分析模型、波士頓“三四”規(guī)則
3、市場機(jī)會與能力分析
核心概念:機(jī)會、威脅、優(yōu)勢、劣勢、異質(zhì)資源、核心能力等
分析工具:SWOT分析、資源模仿性分析、波士頓矩陣
第二講:營銷目標(biāo)與戰(zhàn)略
1、營銷目標(biāo)與競爭戰(zhàn)略
核心概念:EVA、市場目標(biāo)、競爭目標(biāo)、成本領(lǐng)先、差異化、目標(biāo)聚集、經(jīng)營杠桿等
分析工具:競爭戰(zhàn)略選擇
2、STP營銷戰(zhàn)略分析
核心概念:市場細(xì)分、目標(biāo)市場、市場定位等
分析工具:市場細(xì)分八大類型
3、常用營銷戰(zhàn)略
核心概念:市場范圍、市場地域、市場進(jìn)入、市場退出等
分析工具:產(chǎn)品/市場交叉矩陣
第三講:制定年度營銷計劃
1、年度銷售預(yù)測
核心概念:市場潛力、銷售潛力、銷售預(yù)測、銷售定額等
分析工具:銷售預(yù)測模型
2、銷售計劃的內(nèi)容與步驟
核心概念:營銷目標(biāo)、營銷策略、營銷資源、營銷業(yè)績等
分析工具:年度營銷計劃四步法
3、銷售目標(biāo)體系
核心概念:產(chǎn)品類別、銷售區(qū)域、、銷售月度、銷售成長率、市場擴(kuò)大率等
分析工具:年度銷售目標(biāo)圖
第四講:產(chǎn)品組合策略
1、整體產(chǎn)品與產(chǎn)品概念
核心概念:整體產(chǎn)品、產(chǎn)品概念、新產(chǎn)品、產(chǎn)品生命周期等
分析工具:產(chǎn)品概念測試卡諾法
2、產(chǎn)品盈利分析
核心概念:產(chǎn)品銷售成本、毛利、成本習(xí)性、產(chǎn)品盈利率率等
分析工具:本量利分析方法
3、產(chǎn)品組合
核心概念:最優(yōu)組合、影子價格等
分析工具:ABC分析法、波士頓四象限法
第五講:價格政策的制定
1、產(chǎn)品定價目標(biāo)
核心概念:價格彈性、銷售收入、利潤、價格、最優(yōu)價格等
分析工具:最優(yōu)價格定價法
產(chǎn)品概念測試卡諾法
2、三種基本定價方法
核心概念:成本導(dǎo)向、競爭導(dǎo)向、顧客導(dǎo)向、邊際成本、認(rèn)知價值等
分析工具:邊際成本定價法、認(rèn)知價值定價法
3、價格調(diào)整策略
核心概念:降價、提價、價格戰(zhàn)等
分析工具:降價決策邊際利潤分析法
第六講:品牌與市場推廣
1、品牌形象與定位
核心概念:USP、品牌形象、品牌定位等
分析工具:品牌定位四步驟
2、品牌基礎(chǔ)設(shè)計的內(nèi)容
核心概念:品牌名稱、品牌訴求點、品牌理念詞、品牌傳播渠道等
分析工具:品牌規(guī)劃基本步驟與內(nèi)容
3、有效的品牌傳播途徑
核心概念:整合營銷傳播、廣告、公共關(guān)系、CIS等
分析工具:品牌資產(chǎn)五角星
第七講:渠道與網(wǎng)點策略
1、認(rèn)識渠道的重要性
核心概念:渠道成員、中間商、經(jīng)銷商、零售商、連鎖等
分析工具:分銷渠道基本模式
2、渠道的設(shè)計與選擇
核心概念:渠道級別、銷售終端、市場終端、輔貨等
分析工具:渠道選擇判斷標(biāo)準(zhǔn)
3、銷售渠道的管理
核心概念:渠道沖突、竄貨、返利、渠道保護(hù)、渠道支持、渠道評估等
分析工具:渠道評估星級管理辦法
第八講:營銷組織及人員配置
1、基本營銷組織框架
核心概念:市場部、銷售管理、分公司、辦事處等
分析工具:市場部與銷售部的責(zé)任與分工
2、分支機(jī)構(gòu)的設(shè)置與管理
核心概念:分公司、銷售平臺、利益共同體、模擬利潤等
分析工具:分支機(jī)構(gòu)的預(yù)算制和利潤導(dǎo)向管理模型
3、銷售隊伍的授權(quán)與激勵
核心概念:剩余權(quán)力、銷售提成、授權(quán)、公平等
分析工具:有效的授權(quán)程序與方法
第九講:營銷預(yù)算的制定
1、什么是營銷預(yù)算
核心概念:預(yù)算、銷售收入、銷售費(fèi)用、杜邦財務(wù)體系等
分析工具:營銷預(yù)算在企業(yè)預(yù)算中的位置
2、營銷預(yù)算的內(nèi)容與編制方法
核心概念:營銷收益、現(xiàn)金回收、營銷投資、固定預(yù)算、彈性預(yù)算、滾動預(yù)算等
分析工具:銷售收入預(yù)算表、銷售費(fèi)用預(yù)算表、銷售利潤預(yù)算表
案例:中國BD汽車公司2007年營銷預(yù)算
作業(yè):根據(jù)案例和分析工具模擬制定“BD公司2007年營銷預(yù)算”
第十講:業(yè)績考評與過程管理
1、營銷績效管理中面臨的問題
核心概念:短期績效、長期績效、績效指標(biāo)等
分析工具:營銷績效考評的特殊性分析
2、指標(biāo)體系的建立與KPI選擇
核心概念:KPI、銷售收入、銷售費(fèi)用、定性指標(biāo)、權(quán)重等
分析工具:標(biāo)桿基準(zhǔn)法、成功關(guān)鍵分析法、目標(biāo)分解法
3、營銷審計與述職
核心概念:營銷審計、述職報告、績效循環(huán)等
分析工具:營銷人員述職報告模版
【講師介紹】
吳洪剛
國內(nèi)著名營銷專家,中國培訓(xùn)網(wǎng)營銷研究中心首席專家,營銷學(xué)博士研究生,MBA。浙江大學(xué)、武漢大學(xué)、西南財經(jīng)大學(xué)等特聘營銷專家。中國營銷總監(jiān)認(rèn)證中心講師、香港生產(chǎn)力培訓(xùn)學(xué)院特邀講師、深圳市場學(xué)會專家。吳老師具有豐富的企業(yè)營銷管理咨詢經(jīng)驗,對營銷戰(zhàn)略、營銷組織、營銷渠道、經(jīng)銷商管理與培訓(xùn)等都有很深的造詣。對國內(nèi)諸多行業(yè)都有深入的研究和咨詢,比如家電、汽車、服裝、酒業(yè)、電腦、電信、銀行、建材、零售等,特別是對中國本土市場特點有相當(dāng)深入的研究。幫助數(shù)十家企業(yè)走出營銷困境,實現(xiàn)營銷的突破與良性發(fā)展。
吳先生在《二十一世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道》、《銷售與市場》、《東方企業(yè)家》、《中外管理》、《中國新時代》等媒體上發(fā)表《管理的本土化還是全球化趨勢》、《傳統(tǒng)價值觀籠罩下的庸才文化》、《集體主義掩蓋下的派系斗爭》等文章數(shù)十章,其文章可以在《中國營銷傳播網(wǎng)》的專欄中看到。
“勇于思考者并不一定能給出最正確的答案,但惰于思考者一定不能給予企業(yè)的未
來。在企業(yè)家精神的思考中,需要有獨(dú)立的思維來對其未來趨勢進(jìn)行判斷”。正是基于這種深邃與獨(dú)立的思考,使得他在贏得了咨詢客戶和培訓(xùn)學(xué)員的尊重。
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