項目運作型市場的渠道合作原理與體系建構

 

課程時間：兩天（13小時）

課程目的：渠道的動力是我們廠商最頭疼的問題，如何找到一個有實力的，同時又是忠誠的代理商，事關我們的項目成敗，同時項目運作的復雜性又對我們渠道人員提出很大的挑戰(zhàn)，有些渠道人員如果項目運作經驗差一些，很容易成為合作伙伴的馬仔，任聽渠道經銷商的擺布，結果在最終客戶面前完全失去了控制力，反而容易讓合作伙伴成為墻頭草。

當我們的品牌實力不斷提升，渠道商逐漸增多，項目運作中渠道商之間沖突也日益突出，處理不好也會導致渠道失去忠誠度、動力不足。我們如何管理渠道，并能夠在項目中保持最佳的競爭力，而不至于失去渠道？

如何利用代理商推廣公司的技術和品牌，建立良好的溝通，并讓客戶深度了解我們的技術和服務，同時，在項目中又能形成良好的合作關系。

這門課程就是要渠道銷售人員了解項目運作的基本規(guī)律和過程，學會與渠道商合作的基本原理。從項目開始，便和渠道構建一個合作競爭的有機的關系，利用渠道搭建的關系平臺，驅動代理商和我們的團隊緊密合作，開展實質性的工作，有效的促進客戶對我們技術和服務產生意向，從而產生競爭優(yōu)勢，最終達到雙贏之目的；防范投機主義行為，產生強大的渠道動力，并形成項目運作的強勢競爭力。

 

第一部分   項目運作原理

第一部分之學習目的：要駕馭渠道首先要駕馭項目，項目運作能力的提高是一門必修課，所以第一部分目的是要學員學會項目運作的基本過程和規(guī)律。

 

第一章  案例中體會項目運作

本章學習目標：從問題的解決中找到項目運作的感覺

一. 平民身份如何演繹5千萬的奧運項目！

一個成功的運作，可以拿下世界級的項目

平凡的銷售經理，竟然被傳說是高干子弟

二. 從案例中研究問題，幫助飛利浦設計渠道政策

1.   是否要頂級的渠道關系才能拿下頂級的項目？

2.   與高層見面的5分鐘有多大意義，在決策形成機制中有什么重大意義？

3.   在品牌，關系，資金，實力諸多方面都弱勢的情況下，是如何以弱勝強的。

4.   描述這個項目的決策形成機制，并講一講最高層決策在這里面起的作用

5.   分析一下飛利浦的渠道如何設計策略才能在這個項目中體現(xiàn)競爭力？

 

第二章   客戶選擇標準和態(tài)度

本章學習目的：了解客戶選擇標準和態(tài)度，就是了解客戶興趣點，是通往成功大門的鑰匙，我們將學會：客戶是如何選擇的？態(tài)度是什么，滿意是什么？學會如何準備價值宣導，讓我們的服務成為客戶實現(xiàn)自己夢想的希望。

一. 客戶的購買行為原理

1.   選擇標準概念和特點

2.   態(tài)度到意向

3.   案例：銷售汽車和找對象，為什么都這么難？

二. 探知內心深處的選擇標準

1.   如何了解和分析才能掌握內心深處的真正的標準

2.   創(chuàng)造標準  

3.   討論，如何利用渠道獲知客戶的內在選擇標準

三. 態(tài)度滿意

1.   什么是滿意？滿意態(tài)度是如何形成的？

2.   滿意態(tài)度為什么要確認，如何確認？

3.   討論：如何讓代理商幫助我們確認滿意

四. 了解興趣點，切入項目

1.   興趣點切入

2.   黏住客戶，構建持續(xù)性的關系

3.   了解興趣點的常見方法

l   案例：西北銀行案例：得知三級網信息也非易事

a)   討論案例：代理商給客戶的興趣點和我們能提供的興趣點有何區(qū)別？以及各自的優(yōu)劣勢？

五. 問題和案例練習

1.   案例：同樣都是銷售，為什么別的銷售就能把項目推的風風火火，

l  討論：代理商害怕我們和客戶關系搞的太好，如何處理？

2.   問題：價值引導不成功，“什么都給客戶說了，但是感覺客戶不認可?？偸谴虿坏近c子上”

l  案例練習：海關的第一次技術交流和半年的冷漠

l  代理商關系和價值引導之討論

l  若代理商不能協(xié)助鎖定項目，此項目會如何演繹？

第三章   意向形成機制

打靶先要看清自己的靶子，先學會客戶決策的核心邏輯

本單元學習目標：弄清楚客戶是如何在項目中形成意向，并開始制定招標規(guī)范書的，以及如何利用代理商在意向形成中支撐我們。

一. 項目運作中看不透的困惑

一個名牌轎車的招標故事

二.  意向在項目中的作用

招標要做到心中無標

三. 意向形成機制----決策地圖DMI

1.   從態(tài)度到意向形成，客戶選擇的科學

2.   DMI表，客戶決策鏈以及客戶態(tài)度的相互作用----意向形成機制

3.   BATT案例

四. 問題和案例：利用工具分析項目

1.   問題：客戶經理項目運作糊里糊涂，忙乎半天只是白忙乎，浪費資源和時間

l  案例練習一：某廣播大廈，

l  如何利用DMI與渠道合作伙伴理清項目運作思路

2.   問題：缺失對意向形成機制監(jiān)管，一旦因為客戶本身或者因為競爭對手的行動發(fā)生變化，不知不覺中奶酪被挪動卻全然不知。

l  案例練習四：西北一公交廣告牌3億項目，客戶自己未必清楚意向形成機制

l  分析一下奧運項目案例中奶酪是如何被挪動的？

l  如何利用代理商來指導招標？

五. 討論：

1.   在意向形成機制中，代理商如何幫助我們，我們如何幫助代理商，

2.   為什么我們要在項目開始就要和代理商形成互信的聯(lián)動的機制？

六. 鎖定意向

1.   意向形成的識別

2.   為什么要鎖定，如何鎖定

3.   案例：廣西某銀行的三級網1500萬，煮熟的鴨子飛了

 

第四章   項目運作五階段

本單元學習目標：項目競爭是從項目立項階段就開始的，兩個人聯(lián)手是不夠的，只有聯(lián)手做事，才有用。所以，和渠道的合作，必須學會指導代理商在各個不同階段完成相應的目標，這樣才能有聯(lián)合的力量，才能有1+1>2的效果

一. 五個階段

1.   立項階段

2.   信息收集階段

3.   評價權衡階段

4.   意向形成階段

5.   競爭招標階段

二. 不同階段的客戶心理分析

三. 不同階段的判斷和競爭機會分析

四. 不同階段的機會窗信號

五. 不同階段與渠道的合作重點

六. 保密工作和階段控制

七. 案例：一個大項目的運作過程介紹

 

第五章  項目運作要素與渠道

軍事家要掌握天、地、人之軍事要素

本節(jié)學習目標：理解在項目運作過程中，關系、產品屬性、服務、品牌、價格這些要素是如何在項目中發(fā)揮作用的，并同時學會利用渠道力量來運作這些要素

一. 關系

1.   關系的性質

2.   關系的基本作用

3.   關系的進程

4.   如何利用渠道來運作強勢關系

5.   案例：廣西某銀行，處長已經被競爭對手徹底鎖定，如何運作高層？

二. Channel map渠道地圖

1.   大型行業(yè)代理商的作用

l  品牌推廣

l  技術交流和滲透

l  招標投標運作

2.   關系型代理商的尋找與合作

l  如何尋找并驗證“地頭蛇”型代理商

l  規(guī)模小，關系硬，如何與其合作

3.   Channel map 的繪制與長期管理

三. 利用渠道傳播技術和品牌

1.   港灣廣東省的“黑客攻擊表演暨港灣網絡設備介紹”

2.   廣茂達之“水立方解密暨廣茂達燈光技術介紹”

3.   題目設定技巧---讓邀請工作輕松且富于感召力

4.   激勵代理商邀請關鍵客戶

l  保護與“考題”

l  項目發(fā)現(xiàn)與激勵

5.   項目運作與推動代理商

l  聯(lián)合推動項目運作進程

l  借助代理商之力推動客戶意向的形成

l  項目運作質量的監(jiān)管和代理商積極性之控制

6.   三位一體與代理商的積極性

l  三位一體與代理商自身的經營與發(fā)展

l  培育代理商之項目運作能力和公司項目運作資源的開放與配合

四. 設計商務，讓渠道動力無窮

1.   驅動行業(yè)代理商動力之商務設計

2.   項目中驅動代理商報備之商務設計

3.   項目中防范墻頭草的商務設計

4.   項目運作中讓渠道上形成合力的商務設計

五. 立項和渠道合作

1.   項目中立項的原則和方法

2.   篩選優(yōu)質項目，銷售事半功倍

3.   立項與代理商行為推動

 

 

第二部分  渠道合作

 

第一章 渠道合作的基本原理

本章學習目的：學會合作中基本原理，從而破解與渠道合作的動力障礙，從而產生出強大的項目競爭力，形成對渠道發(fā)展的良性循環(huán)

一. 渠道合作動力的兩個原理

1.   囚犯博弈原理

2.   種糧原理

3.   案例：一個銀行三級網項目獲得強勢關系鼎力支持之合作技巧

4.   案例：檢察院系統(tǒng)行業(yè)代理商的發(fā)展，突破競爭對手全國級的防守大堤

二. 推動代理商在項目中全力忠誠的合作

1.   項目運作成功率之提高是代理商最想要的

2.   過程控制，團隊合作

3.   解除博弈壁壘，實現(xiàn)合作最佳模式

4.   項目組成立，激勵和約束代理商

三. 結合兩個原理討論：如何獲得并讓代理商全力使用關系

四. 不要讓代理商的關系成為天池之水

1.   代理商關系不能落地做事，則像空中之水，光有勢能，不能形成動能

2.   討論：結合項目運作的規(guī)律來推動項目前進，讓代理商的關系落地，形成項目的推動力

 

第二章  渠道管理與合作

 

本章學習目的：學會如何利用代理商推動品牌，推動行業(yè)內客戶的技術培訓和滲透，推動項目運作招投標，多渠道如何在項目中相互配合

一.     渠道管理的難點和挑戰(zhàn)

二.     渠道的分工與合作

1.         傳播與信息發(fā)現(xiàn)功能

2.         項目運作中關系運作功能

3.         工程與投標功能

4.         建構形成合力的渠道運作機制

5.         案例：化悲痛為力量

三.     發(fā)現(xiàn)實力型代理商要點

1.         項目成功率

2.         公平合理的運作機制

3.         信心勝過黃金

四.     不同級別代理商和廠家之和諧合作

1.         項目運作中不同代理商之間的合作原則和宗旨

2.         提升自身項目運作能力

l  渠道經理如何提升自身項目運作能力

l  以斗爭求團結則團結存，以退讓求團結則團結亡

3.         如何利用代理商的力量提高項目成功率

4.         分工與種糧原理，將各種力量融合成為合力，而非相互競爭

5.         創(chuàng)造“合作則蛋糕更大”的渠道合作文化，提升渠道對我們的依賴感

 

第三部分  渠道之監(jiān)管

 

本單元學習目的：學會如何在項目中支撐渠道，監(jiān)控渠道商的行為，防止失控造成公司資源和時間機會之浪費。

一.     公司市場運作資源與渠道監(jiān)管

1.         Hw公司市場運作方法介紹，以及給渠道合作之開放戰(zhàn)略

2.         建構和開辟公司的項目運作資源

3.         團隊合作，hw的鐵三角關系介紹

4.         市場運作資源與渠道合作之管控

二.     過程控制與合作伙伴忠誠度之監(jiān)管

1.         項目監(jiān)控點設置

l  渠道業(yè)績與行為考核，與市場運作資源的開放

l  監(jiān)控點的完成與項目保護

2.         品牌、技術、商務，客戶意向形成之行為監(jiān)控與合作

3.         要設置項目管理部，并建立項目運作過程管理的制度

三.     公司內部項目銷售管理和外部渠道之行為管控

4.         DMI和PSE之組合應用

5.         項目中客戶支撐點與代理商行為監(jiān)管

6.         公司內部銷售聯(lián)合項目組之建構，支撐渠道

 

第四部分  案例練習

 

學習目的：分組討論，并利用學到的項目運作規(guī)律和渠道合作動力的設計原則，來分析和策劃這些項目如何處理

一.     案例一：某地市電子政府網項目，四家公司同時報項目，如何甄別和合作？

二.     案例二：成都一個燈光項目：項目已經到了招標階段，一個代理商找過來，希望支持其參與？如何判斷和支持

三.     案例三：某省銀行三級網項目，已經答應我們全力合作的代理商，有墻頭草的行為苗頭，如何應對？

四.     案例四：深圳大運項目，冒出了高層關系，比我們的渠道關系強悍，我們如何應對？

五.     案例五：某公司投標前找我們授權，但是我們沒有授予，結果我們支持的其他代理商中標，他丟單后對我們耿耿于懷，如何處理？

六.     案例六：西北某銀行案例：我們的渠道關系，關系實力排位第二，如何運作？

 

 

講師介紹

蔣建業(yè)：資深講師，資深顧問

l  華為公司原企業(yè)網事業(yè)部南部大區(qū)經理

n  做過運營商，銀行，電力，郵政，公檢法，工商，煤炭，石油等上百個行業(yè)客戶，運營商之外以渠道合作為主，積累豐富經驗

l  港灣公司廣東辦事處主任

l  港灣公司大企業(yè)系統(tǒng)部總經理

l  上海廣茂達首席營銷官

l  上海雷士光藝總經理

l  成功銷售近10個億的業(yè)績

l  組織策劃近200個廣告促銷和宣傳活動

l  復旦大學經濟學碩士，企業(yè)管理研究生

l  在國家權威刊物上發(fā)表多篇論文

*    培訓過的客戶有中興通迅，烽火通訊，三一重工，中國電信通服，神州數(shù)碼，盛路通訊，上海廣茂達，同洲電子，瑞士康達，中國移動等幾十家知名公司。

*    專業(yè)背景：復旦大學經濟學碩士，企業(yè)管理學研究生，數(shù)學 學士。具備15年產品銷售經驗，曾經在國家權威刊物上發(fā)表多篇論文。

*    在華為代表部門給任總匯報過渠道工作，題目為“種糧原理和華為網絡設備渠道保護政策之設計思路”

*    實踐經驗：不僅成功銷售近10個億的銷售額，而且有豐富的結合渠道運作大項目的實際經驗

*    培訓特色：實踐性，可操作性，很快成為工作中的方法和技巧，幫助提高銷售成功率是本課程的最大特色              

 

 

 

 

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