從市場需求到產品戰(zhàn)略規(guī)劃訓練
【培訓日期】2022年11月18-19日
【培訓地點】深圳
【培訓對象】企業(yè)CEO/總經理、研發(fā)總監(jiān)、市場總監(jiān)、產品線總監(jiān)、研發(fā)經理/項目經理/技術經理/產品經理、研發(fā)經理

【課程背景】
提到要掌握核心技術，并指出核心技術受制于人是最大的隱患，而核心技術靠化緣是要不來的，只有自力更生。一個企業(yè)即便規(guī)模再大、市值再高，如果核心元器件嚴重依賴外國，供應鏈的“命門”掌握在別人手里，那就好比在別人的墻基上砌房子，再大再漂亮也可能經不起風雨，甚至會不堪一擊。近期貿易戰(zhàn)及美國對我國高科技的制裁，更促使中國企業(yè)痛定思痛，加大創(chuàng)新力度，實現可持續(xù)發(fā)展！

【課程收益】
1、分享多家企業(yè)研發(fā)管理咨詢的專業(yè)經驗，通過現場的互動幫助學員理清適合的產品管理的方案
2、掌握研發(fā)的價值鏈，研發(fā)價值創(chuàng)造、價值評價和價值分配的各環(huán)節(jié)的重點
3、通過實戰(zhàn)演練方式掌握市場管理的方法及市場需求管理體系的搭建
4、了解產品規(guī)劃的輸出過程
5、了解產品管理人在產品開發(fā)團隊中承擔的職責
8、了解產品經理的定位、素質要求及對產品經理的培養(yǎng)途徑
9、分享講師多個咨詢項目的產品管理案例資料（模板、表格、樣例……），使得學員參訓后回到自己的公司能夠很好實踐

【課程大綱】
一、產品管理面臨的挑戰(zhàn)和核心問題
1.中國企業(yè)在產品研發(fā)方面面臨的挑戰(zhàn)
2.研發(fā)管理的五大時代
3.中國企業(yè)研發(fā)管理的十大典型問題
4.企業(yè)研發(fā)管理需要系統性的解決方案
5.通過優(yōu)化產品管理體系，使得企業(yè)獲取可持續(xù)發(fā)展優(yōu)勢
1）.力出一孔策略
2）.產品成功的標準
3）.創(chuàng)新？創(chuàng)新！
6.對產品管理體系的八大建議
7.產品創(chuàng)新和技術創(chuàng)新一樣嗎？
1）.華為的2012實驗室
2）.阿里的達摩院
3）.……
8.案例研討：《華為式創(chuàng)新實踐與創(chuàng)新哲學》

二、產品需求管理（打通需求管理任督二脈，讓聽得見炮火聲的人決策）
1.研討：產品需求管理中常見問題
2.打造全員例行化的產品需求收集制度
1）.產品需求收集的責任部門？
2）.需求收集的多種途徑：原型法、客戶訪談、現場觀察、客戶決策委員會、用戶大會、客戶簡報、高層拜訪、標桿學習、Beta測試、產品試用、現場支持、支持熱線、行業(yè)會議、客戶滿意度調查……
3）.需求收集表注意事項：VOC、背景信息……
3.客戶描述整理和分析
1）.真正理解客戶的意圖
■案例：聽筒10米長的電話機
2）.客戶描述和需求陳述
3）.客戶描述 需求陳述五原則
2.市場驅動的技術創(chuàng)新
1）.如何圍繞市場來進行創(chuàng)新
2）.堅持市場驗收的創(chuàng)新標準
3.收集需求的方法
1）.演示：《需求說明書》
2）.打造全員化的需求收集制度
3）.HR、采購等部門有無可能了解到競爭對手公司新產品的開發(fā)動態(tài)信息？
4）.跨界的技術需求：方便面的最大競爭對手為何是“外賣”？中國移動的最大競爭對手是誰？
4.客戶描述整理和分析
1）.真正理解客戶的意圖
■案例：聽筒10米長的電話機
2）.客戶描述和需求陳述
3）.客戶描述 需求陳述五原則
5.KANO模型
6.摒棄貌似有用卻冗余的需求：飛機能倒車嗎？ATM機為何只能取100整數倍？兒童手表是否需要關機功能？……
7.用戶訪談：抽象之梯法
1）.客戶陳述－需求描述
2）.需求整理：親和圖法
3）.客戶需求的評估方法：＄APPEALS、層次分析法
4）.需求分析的“三大凡是”！
5）.演示及演練：某案例公司的＄APPEALS要素
6）.演練：AHP層次分析法
8.關注內部需求
1）.DFX（DFM、DFA、DFT、DFS等）
2）.RAS（可靠性、可用性、可維護性）
9.做好需求的分解與分配
1）.兩大架構：功能架構+物理架構
2）.如何對待沖突的需求？汽車是否真的需要后視鏡呢？飛機窗戶可否去掉遮光板？

三、新產品的市場管理（力出一孔，從而利出一孔）
1.研討：新產品市場管理存在的典型問題
2.正確理解市場環(huán)境
1）.環(huán)境分析：PEST
2）.市場分析：4P、4C
3）.SWOT/Q分析
4）.邁克爾·波特競爭五力模型
3.如何進行市場細分
1）.大眾市場-小眾市場的轉變，要求必須精耕細作
2）.做全國人民都喜愛的產品？不可能！
3）.如何紅海里尋找藍海？
4）.跨界思維的應用：老年人用的指甲剪如何優(yōu)化；家具的研發(fā)人員為何要參加服裝展會和汽車展會？……
5）.我司產品市場細分的維度是？
6）.市場地圖講解，明確商業(yè)模式
7）.細分市場七步成詩
■審視細分市場的框架
■誰購買
■購買什么
■誰購買什么：FAB EF分析
■為什么購買
■明確關鍵的客戶群
■驗證細分市場的可行性：獨特性、重要性、持久性……
■詳細講解：細分市場簡介模板
■盈利模式的分析：項目型、產品型、運營型
■如何做到運營型？
4.如何避免“差異同質化”
1）.逆向策略：小米的爆品策略，一次All in
2）.改變類別：機器人？機器狗？
3）.敵意品牌：MINI
5.產品組合分析
1）.波士頓矩陣，SPAN如何應用：三大維度
2）.產品分類：痩狗、金牛、明星、問題
3）.產品路標規(guī)劃的方法和流程
■路標規(guī)劃是時間驅動，還是事件驅動？
■高層領導發(fā)起，如何成立規(guī)劃PMT團隊
■涉及到的角色和部門有哪些？
■產品規(guī)劃4大輸出
4）.演示：《產品路標規(guī)劃的生成過程》
5）.演示：《產品路標規(guī)劃的評審要素表》
6）.研討：貴公司的產品規(guī)劃流程
6.產品線業(yè)務策略與業(yè)務計劃
1）. 產品線業(yè)務計劃誰制定
2）. 業(yè)務計劃中包括：
■產品系列概述描述
■市場分析與市場推廣策略
■客戶服務策略
■生產制造策略
■采購策略
■風險分析
■財務分析等

四、配套機制：研發(fā)組織運作及流程（鐵打的營盤，流水的兵）
1.典型的組織模式及優(yōu)缺點分析：職能型、項目型、矩陣式
2.企業(yè)在項目管理組織運作中存在的典型問題
1）.部門之間協調困難
2）.人員忙閑不均
3）.項目成員更改頻繁
4）.忙于救火
3.溝通效率低下的原因分析：
1）.職能型組織結構？
2）.是否推卸責任和扯皮？
3）.如何推倒厚重的部門墻？
4）.文化的建設：三講、三不講……
5）.職責的轉移：如產品不能順利量產，研發(fā)和生產誰是責任人？
4.公司級的投資決策委員會
5.跨部門的產品開發(fā)團隊的構成、角色定位、職責與任職要求
6.演示：分層分級的流程地圖
1）.LEVEL 0
2）.LEVEL 1
3）.LEVEL 2
4）.模板等

【講師介紹】
   張永杰老師

清華大學EMBA講師
上海交通大學
浙江大學公共管理學院研發(fā)管理課程特聘專家
長期受邀于國家科技部火炬中心
廣東省企業(yè)聯合協會
深圳市電子協會及高新技術產業(yè)協會等行業(yè)協會。

教育背景及曾任職務：
==>教育背景：西安交通大學 工學學士（本科流體機械專業(yè)）、管理學碩士（研究生管理學碩士），2000年碩士畢業(yè)后先后任職于華為 & 邁瑞。
==>曾任職務：項目經理、研發(fā)管理部副經理、產品經理等
工作經驗：
多年高科技企業(yè)產品研發(fā)和研發(fā)管理、產品管理工作經歷，先后擔任過項目經理、項目管理部副經理及產品經理等職位，在長期的研發(fā)管理實踐中積累了豐富的技術和管理經驗。
在國內某知名通信企業(yè)（華為）工作近6年，先后從事產品開發(fā)、項目管理和市場營銷策劃等工作，并作為推行組成員與國際研發(fā)管理頂尖咨詢顧問在研發(fā)及售后服務系統推動公司級研發(fā)管理變革（集成產品開發(fā)）。在交換產品線管理部期間，一起搭建產品線計劃管理體系工作，協調IT系統建設，并進行計劃監(jiān)控與跟進工作；在國際技術支援部期間，和IBM顧問一起推動服務體系建設及IPD在該系統的應用；在國內營銷策劃部期間，同IBM顧問一起優(yōu)化MM（市場管理）體系，并負責企業(yè)內部的推行。
在某生物醫(yī)療設備公司（邁瑞醫(yī)療）工作期間，擔任研發(fā)管理部副經理，任職期間有針對性地將研發(fā)管理的業(yè)界最佳實踐同公司現狀相結合，全面建立并優(yōu)化產品管理體系。同時兼任內部講師，具有豐富的產品管理實戰(zhàn)經驗。在邁瑞期間，作為產品經理成功主導了某血球產品的需求、產品定義、立項及整個開發(fā)與上市過程的管理，獲取了極大的市場成功。
后從事研發(fā)管理咨詢，先后作為項目核心成員和項目經理成功完成了近30個研發(fā)管理咨詢項目體系的建設和落地（含市場需求與產品規(guī)劃、產品開發(fā)流程體系、研發(fā)項目管理體系、研發(fā)人力資源等模塊），在產品開發(fā)流程設計、研發(fā)項目管理和體系推行方面具有豐富的咨詢經驗。

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