簡介: 本課程有廣告、溝通和促銷界的西方權威理論基礎，更加受到推崇的是它非常強的實踐性，系統(tǒng)全面了解新產品上市和促銷的從AC&P的營銷目標、目標受眾選擇、溝通目標、廣告創(chuàng)意模型、溝通促銷整合、媒體選擇到廣告評估全過程。
成千上萬的公司在不斷的開發(fā)新產品，但是，真正在市場上成功的產品卻并不多，有些是由于產品本身的選擇出現(xiàn)了戰(zhàn)略性的失誤，導致最終的市場失敗，這一點在產品開發(fā)戰(zhàn)略中，實施IPD是非常有效的避免產品失敗的方法。
但是，產品成功不代表最終在市場上成功，同樣的產品，不同的公司運作就有不同的效果，這就表明，產品沒有問題，而是上市之后的AC&P的工作方法不當。
很多營銷管理理論都是從戰(zhàn)略的角度來介紹市場營銷的，例如產品細分、產品生命周期、波特的五大競爭戰(zhàn)略等，但是，產品研發(fā)出來之后，上市的時候面臨的恰恰是很多戰(zhàn)術層面的工作，就是廣告和促銷。過去，盲目選擇廣告公司，依賴廣告公司的做法，現(xiàn)在已經(jīng)很難成功了，因為市場競爭越來越激烈，客戶選擇越來越多，媒體越來越多，成本也越來越高，這使得我們如果廣告溝通和促銷的定位不準就很可能失敗。有沒有一套科學的方法和程序，幫助我們減少市場風險，讓有限的資金取得成功的市場回報呢？
事實上，我們很多失敗來自于缺乏科學的計劃和預算；不知道如何選擇自己的目標受眾讓新產品很快取得市場回報；沒有正確的溝通目標就開始廣告溝通創(chuàng)意，沒有在前期確定好市場反應模型就開始廣告溝通，導致廣告溝通效率低下；廣告創(chuàng)意中沒有根據(jù)產品的本身特性來制定創(chuàng)意戰(zhàn)略；對媒體只有傳播特性的理解，而缺乏促銷和溝通表達特性的了解；更多的公司由于缺乏對媒體實施及時有效的廣告評估而做出錯誤的判斷，導致大量的廣告費用損失，甚至導致整個項目失敗。
本課程完整系統(tǒng)介紹AC&P的7大環(huán)節(jié)，嚴謹科學的理論體系，給我們帶來科學的分析方法，豐富的案例將幫助我們準確理解各種方法的使用技巧，提高我們在新產品上市戰(zhàn)略定位過程中的一系列技巧和能力。
集成產品開發(fā)（IPD Integrated Product Development）來源于PACE（Product And Cycle Excellence，即產品周期優(yōu)化法，系全球領先的研發(fā)咨詢機構PRTM公司提出的研發(fā)管理模式），是經(jīng)過IBM公司五年的實踐，總結出來的一套先進、成熟的研發(fā)管理思想、模式和方法。在美國，眾多著名企業(yè)紛紛實施IPD，以提升創(chuàng)新能力。
在國內，華為公司從1998年開始率先引進并實施IPD，使產品創(chuàng)新能力和企業(yè)競爭力大幅度提升。從2000年以來，漢捷咨詢幫助方太、中集集團、山特電子、康佳、廈新移動、士蘭微電子、四方繼保、許繼電氣、金發(fā)科技、上海貝爾、宇龍通信、國人通信、南軟、格爾軟件、晶辰電子、新煙集團等60多家企業(yè)成功實施IPD，涉及電子、通信、軟件、自動化、集成電路、機電設備、材料、卷煙等眾多行業(yè)，均取得了顯著的效果。
本課程是延續(xù)IPD流程，并使得新產品最終取得市場成功的一個戰(zhàn)術層環(huán)節(jié)，雖然新產品預示有更多機會，但是同時也意味著有更多風險，所以，戰(zhàn)術層工作的科學性是保證IPD成功的最后一跳。

課程特色:
系統(tǒng)性：本課程系統(tǒng)介紹了廣告溝通和促銷幾乎所有的最新理論體系和實務環(huán)節(jié)，可以形成對新產品上市的系統(tǒng)架構和分析模型。
嚴謹性：嚴謹?shù)倪壿嬻w系，幫助我們更加透徹的理解促銷各個實務之間的關系，提高分析判斷廣告、促銷、溝通效果的水平。
針對性：專門針對總裁們、市場部經(jīng)理、產品經(jīng)理、品牌經(jīng)理學習的需求和特點，針對他們在工作中遇到的實際問題，從理論高度、實務結合上給予剖析，真正從可操作性上給與幫助，解決實際難題。
整合性：營銷已經(jīng)不是一個光靠大炮就可以成功的時代，必須海陸空全面同時出擊，廣告溝通促銷渠道，要建立在統(tǒng)一的戰(zhàn)略部署基礎上，要火力集中，才能取得良好的市場反應模型，最終才能全面取得全球的、長期的成功。
實踐性：以講師12年產品銷售經(jīng)驗，成功銷售近5個億的銷售額。從電信、銀行、政府、終端零售都有豐富的實踐經(jīng)驗。結合借鑒國際大公司的成功經(jīng)驗，使得課程具備很強的實戰(zhàn)性。

培訓收益:
了解新產品上市的科學流程
了解新產品上市的廣告溝通和促銷常見問題以及分析思路和解決方法
了解科學的預算和合理的營銷目標，避免盲目開支導致的失敗。
掌握目標受眾的選擇技巧，讓新產品遵循先易后難的順序，取得最快最大的成功。
掌握行為順序模型分析方法，為成功進行廣告溝通目標打下基礎
掌握市場促銷反映模型的建立方法，了解各種市場測試和調研和調研工具，并了解聚類分析、因子分析在確定AC&P市場反應模型中的作用。
科學確定廣告和溝通目標，為制作有銷售力的廣告打下基礎
掌握由品牌識別、品牌態(tài)度構成的對產品的八種溝通類別，掌握羅西特矩陣的分析方法，從而為新產品確定科學的廣告創(chuàng)意戰(zhàn)略。
掌握廣告創(chuàng)意的科學方法，了解隨機創(chuàng)意理論和廣告溝通目標的結合關系。
媒體選擇的傳播特性分析和促銷特性分析
廣告促銷評估，市場促銷反映模型建立。
基于市場成功促銷模型的渠道建設

2008年6月27-28日（周五、周六），杭州
參加對象: 企業(yè)CEO/總經(jīng)理、產品經(jīng)理、市場部經(jīng)理、營銷總監(jiān)、促銷經(jīng)理、品牌經(jīng)理、廣告部經(jīng)理
時間: 2008年06月27-28日
地點: 杭州 
精彩授教: 蔣建業(yè)：資深講師，資深顧問
華為公司原數(shù)據(jù)網(wǎng)絡產品南部大區(qū)經(jīng)理
成功銷售近5個億的業(yè)績
組織策劃近50個廣告促銷和宣傳活動
自己親自參與和指揮部門下屬共計500個銷售項目
復旦大學經(jīng)濟學碩士，企業(yè)管理研究生

專業(yè)背景：復旦大學經(jīng)濟學碩士，企業(yè)管理學研究生，數(shù)學學士。具備12年產品銷售經(jīng)驗，曾經(jīng)在國家權威刊物上發(fā)表多篇論文。

實踐經(jīng)驗：不僅成功銷售近5個億的銷售額，而且對大項目、零售、渠道都有實際運作經(jīng)驗，在行業(yè)銷售上提出的行業(yè)代理理論，還成為后來港灣公司的渠道政策。

咨詢背景：成功參與了邁瑞、方太、中集集團、康佳、國人通信、宇龍通信、朗科科技、南軟、金發(fā)科技、許繼電氣、新煙集團等五十多家企業(yè)IPD項目的市場部分。

培訓特色：實踐性，可操作性，很快成為工作中的方法和技巧，幫助提高銷售成功率是本課程的最大特色。
課程內容: 第一部分 概 述
1、21世紀市場營銷面臨的挑戰(zhàn)和問題
本單元學習目標：了解企業(yè)市場中出現(xiàn)的種種問題，了解營銷溝通和促銷科學流程，
中國企業(yè)面臨的廣告促銷中的常見問題
缺乏科學方法體系和流程，廣告缺乏銷售力
廣告預算缺乏科學性，反而導致項目容易失敗
目標受眾選擇缺乏科學指導。導致市場啟動慢，廣告促銷遲遲拉不動市場銷售
沒有明確的市場促銷反應模型調研，導致廣告溝通沒有明確目標，廣告制作盲目定位，大量廣告費浪費
沒有遵循廣告制勝性創(chuàng)意的科學方法，導致創(chuàng)意平平，銷售力很差
創(chuàng)意缺乏和產品本身市場特性的結合，結果達不到市場目標，拉不動市場
媒體選擇沒有和自己的戰(zhàn)略，產品，促銷目標緊密結合，導致盲目選擇。
廣告溝通和促銷還是分部門作戰(zhàn)，缺乏統(tǒng)一策劃和指揮，整合力量沒有體現(xiàn)出來，導致廣告促銷沒有達到預期目標
廣告之后缺乏有效評估，只單純看銷售額，缺乏對廣告溝通的促銷因素的有效評估，導致找不到失敗的真正原因。

第二部分 廣告溝通、促銷和營銷目標
2、促使顧客產生購買行為的AC&P六步效果順序的營銷經(jīng)理的六個營銷計劃階段
本單元學習目標：
了解ACP整體架構，營銷經(jīng)理計劃階段
了解AC&P的定義與整體框架
現(xiàn)代整合營銷概念
促使顧客產生購買行為必須經(jīng)歷的AC&P六步效果順序。以及顧客反應步驟。
產品要實現(xiàn)銷售和利潤目標營銷經(jīng)理的相應的六個計劃階段
食品處理機銷售案例
3、ACP目標與預算制定
本單元學習目標：制定科學預算，為成功實現(xiàn)銷售目標邁出第一步
不科學制定預算導致市場失敗的案例
了解ACP的目標是利潤目標，而不是銷售額
實現(xiàn)利潤的三種途徑和三種時間限制
了解價格目標制定原則
了解成本目標制定原則
銷售目標制定原則
AC&P的預算制定任務法、IAF/5Q法
新產品的AC&P的預算方法：產業(yè)A/S比較法，配卡姆的1。5倍規(guī)律和進入順序法
4、基于AC&P的市場反應模型
本單元學習目標：消費者為什么買或者不買，影響的主要因素是什么，權重有多大
廣告總是拉不動市場的失敗案例，經(jīng)過40多年摸索，最后找到成功廣告的案例
買與不買營銷和產品因素結合，市場反應模型的概念和對廣告溝通AC&P的意義。
通過黑箱研究方法，利用統(tǒng)計方法確定主要影響因子和權重
利用主因子影響因素原理，確定廣告溝通戰(zhàn)略方向，為成功制作廣告溝通策略和手段提供指導

第三部分 目標受眾和行動目標
5、選則目標受眾和消費者購買行動目標
本單元學習目標：有效快速啟動市場需要選準目標受眾，以及消費者購買行動目標
華為啟動新產品的目標受眾選擇按例
目標受眾定義所用的“認知—態(tài)度—行為”，以及基于通過品牌忠誠度來劃分五中購買者群體的目標受眾選擇
通過AC&P接受度來劃分的目標受眾選擇方法
五種群體的試用目標和重復購買目標
6、行為順序模型（behavioral seguence model ,BSM）
本單元學習目標：建立行為順序模型，識別決策過程的參與者和決策階段，在時間地點人物上細化目標受眾，為高效的AC&P打下基礎。
嬰兒痱子粉案例
掌握行為順序模型，并且會為每一個產品的某一個客戶群確定一個行為順序模型
描述行為順序模型中的決策參與者，為AC&P 完成定位行為和溝通目標

第四部分 溝通目標和定位
7、廣告溝通目標
本單元學習目標：熟悉五種溝通效果理解品牌認知和品牌態(tài)度的作用，學會確定溝通目標，為成功開展廣告活動做好準備。
熟悉類別需求、品牌認知、品牌態(tài)度、品牌購買意向、購買促進，了解這是顧客購買行為發(fā)生的五個必經(jīng)步驟
了解類別需求以及出發(fā)產生類別需求的八種動機
品牌認知這一最普遍的溝通目標和兩個品牌認知目標
了解品牌態(tài)度，了解負面利益引發(fā)的信息型動機和由正面利益引發(fā)的轉變型動機，以及不同品牌態(tài)度的溝通目標的選擇
品牌購買意向，在介入度高低兩種不同情況下的決策，形成不同的溝通目標。
購買促進有效的前提以及促進手段有效性方法選擇。
案例：策劃幾個產品，確定幾個產品的溝通目標
8、基于AC&P要求的品牌定位
本單元學習目標：了解品牌定位，以及品牌定位的三種方法，為廣告創(chuàng)意戰(zhàn)略確定目標。
案例：針對一個學習詞典進行品牌定位
了解品牌定位
學會宏觀定位X-YZ模型
熟悉中觀I-D-U模型
微觀A-B-E模型
如何選擇不同的定位戰(zhàn)略

第五部分 創(chuàng)意戰(zhàn)略
9、廣告溝通的創(chuàng)意戰(zhàn)略
本單元學習目標：創(chuàng)意的定義以及有銷售力的制勝創(chuàng)意的評價標準，以及如何獲得和管理品牌創(chuàng)意
案例：幾個成功創(chuàng)意成就了世界級的大公司
創(chuàng)意的定義和制勝創(chuàng)意評判標準
獲得好創(chuàng)意的隨機創(chuàng)意理論以及成就好創(chuàng)意的管理方法。
創(chuàng)意的傳送器理論，一個倍受推崇的創(chuàng)意方法
廣告欣賞，傳送器理論的應用
10、創(chuàng)意實施策略—品牌認知和低介入度勸服
本單元學習目標：掌握羅西特矩陣，以及8種溝通模型下的創(chuàng)意策略
了解根據(jù)品牌認知目標和風險度、品牌態(tài)度構成的羅西特，
并了解依據(jù)產品特性和市場溝通目標的不同廣告策略
品牌認知和低介入度品牌態(tài)度的基礎
不同市場目標下的品牌認知策略
品牌態(tài)度勸服：低介入度信息型廣告溝通策略，以及案例分析
低介入度/轉變型策略廣告溝通策略，以及案例分析
案例：為什么中美都有名列惡俗廣告之首的卻有非常成功的銷售
11、創(chuàng)意策略--高介入度勸服策略選擇
本單元學習目標：掌握高介入度信息型和高介入度轉變型的策略，并學會根據(jù)產品和市場目標特性選擇創(chuàng)意策略
案例：一則高介入度的奧迪汽車廣告
高介入度/信息型策略，案例
高介入度/轉變型策略，
如何選擇代言人，viscap模型介紹
廣告案例：五星之家，一則成功的房地產廣告

12、不同媒體創(chuàng)意策略
本單元學習目標：了解媒體選擇技巧，了解從傳播、說服、品牌認知的效率上選擇不同媒體，同時了解廣告內容設計結構與時間的安排。
關注“最低有效頻率”的概念，八種媒體的有效性分析
八種媒體在“關注、品牌認知、勸服”不同特性
不同媒體的對創(chuàng)意策略的影響
案例：判斷一個產品應該如何選擇媒體和創(chuàng)意策略

第六部分 整合溝通戰(zhàn)略
13、整合營銷
本單元學習目標：基于科學品牌定位和創(chuàng)意策略的基礎上，了解各種促銷手段如何有機接合，讓促銷力量形成合力，取得營銷目標的成功 實現(xiàn)。
企業(yè)廣告溝通
制造商促銷
零售商促銷
直接營銷的促銷

第七部分 媒體戰(zhàn)略
14、媒體選擇
本單元學習目標：購買媒體應該遵循的方法和原則，怎樣和自己的品牌認知勸服目標結合選擇有效媒體。
羅西特矩陣劃分的八大類別與媒體選擇和營銷整合（IMC）媒體選擇
全國性消費性廣告，零售廣告，工業(yè)品廣告，企業(yè)形象廣告，直接反應廣告的媒體選擇
基于到達模式和有效頻率的媒體選擇
實施媒體計劃和時間安排技巧
案例：為一個產品選擇廣告媒體

第八部分 廣告調研和評估
15、 概念開發(fā)研究、管理方鑒定測試、廣告測試
本單元學習目標：了解大規(guī)模廣告之前的三種比較經(jīng)濟預先測試方法
了解概念開發(fā)研究，幫助發(fā)現(xiàn)制勝廣告創(chuàng)意
了解管理方鑒定測試，使得AC&P按照戰(zhàn)略行事
廣告測試要求和幾種常見測試方法
羅西特廣告測試法介紹
ACP各種手段的效果診斷
16、廣告跟蹤和評估
本單元學習目標：失敗原因分析評估和判斷方法，調查方法
跟蹤方法
市場調查結果分析，案例分析
跟蹤應用，失敗分析和檢查錯誤方法，案例分析
渠道管理和公司促銷策略的實施
案例：成功企業(yè)的渠道策略探討

費用標準: 3200元/人（含資料、中餐、證書）

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