聚焦理論首先出現(xiàn)在物理學(xué)領(lǐng)域，而后在軍事領(lǐng)域也得到了廣泛應(yīng)用，這一理論在市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中也同樣有效。為了取得相對(duì)的強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，需要把資源集中起來(lái)，以取得戰(zhàn)局中一個(gè)或幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)上的相對(duì)性優(yōu)勢(shì)，而后由關(guān)鍵點(diǎn)的成功帶動(dòng)全局的成功。在今天這個(gè)企業(yè)資源越發(fā)緊張，市場(chǎng)環(huán)境日益復(fù)雜的情況下，聚焦資源的經(jīng)營(yíng)策略將成為在市場(chǎng)搏殺中制勝的關(guān)鍵，對(duì)于規(guī)模小，資源有限的中小企業(yè)來(lái)說(shuō)更是如此。

有一種觀點(diǎn)認(rèn)為：把資源分散可降低風(fēng)險(xiǎn)，如多元化或分散投資，即所謂的不把雞蛋放在一個(gè)籃子里。但筆者以為，這種做法其實(shí)正是最大的風(fēng)險(xiǎn)，比如，在十個(gè)行業(yè)各投資一億元只能算中、小企業(yè)，這樣的企業(yè)規(guī)模抵御市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)的能力也很低，一面要考慮如何站穩(wěn)腳跟，謀求發(fā)展，一面又要防備行業(yè)變化的沖擊、強(qiáng)大對(duì)手的虎視及高昂的經(jīng)驗(yàn)成本，即使成功，成績(jī)也很難突出。若將十億資金與各項(xiàng)資源集中投入到一個(gè)優(yōu)勢(shì)行業(yè)中，情況就會(huì)大不相同，因?yàn)檫@些資金可以使你在該行業(yè)中具有舉足輕重的地位及強(qiáng)大的抗風(fēng)險(xiǎn)能力。而這種聚集不一定要一個(gè)行業(yè)那么大，甚至可以是一個(gè)行業(yè)中某個(gè)子市場(chǎng)中的一個(gè)品類中的一個(gè)產(chǎn)品。

聚焦，并非資源的簡(jiǎn)單聚集，必須以戰(zhàn)略性的視野設(shè)計(jì)聚焦戰(zhàn)術(shù)，才能起到1+1≥2的效果，否則極容易出現(xiàn)資源聚集后的嚴(yán)重浪費(fèi)與內(nèi)耗，下面我們來(lái)探討一下企業(yè)經(jīng)營(yíng)中的幾種聚焦形式。

1、分散性聚焦

李德·哈特上尉認(rèn)為：“如果把戰(zhàn)爭(zhēng)的原則濃縮為一個(gè)詞，那就是“集中”；克勞塞維茲將軍說(shuō)過(guò)：“沒(méi)有比戰(zhàn)斗力的集中更卓越、更簡(jiǎn)單的戰(zhàn)略法則了”， 孫子在《孫子兵法》虛實(shí)篇中也提到這樣的作戰(zhàn)策略：“形人而我無(wú)形，則我專而敵分；我專為一，敵分為十，是以十攻其一也，則我眾而敵寡；能以眾擊寡者，則吾之所與戰(zhàn)者，約矣 ”。

在聚焦的戰(zhàn)略下，有很多達(dá)成聚焦的戰(zhàn)術(shù)，如先采用分散的戰(zhàn)術(shù)吸引對(duì)手也變的分散，然后自己在戰(zhàn)略性地聚合，以局部市場(chǎng)的相對(duì)資源優(yōu)勢(shì)來(lái)圍剿對(duì)手。聚合是大的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略，而分散則是為了達(dá)成這一目的的戰(zhàn)術(shù)性手段，往往在戰(zhàn)術(shù)層面逆向而動(dòng)更可以出其不意的達(dá)成戰(zhàn)略目的。

面對(duì)強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手先戰(zhàn)略性地分散其資源，而后在于區(qū)域市場(chǎng)各個(gè)擊破對(duì)手。寶潔與聯(lián)合利華曾經(jīng)就有過(guò)一場(chǎng)這樣的經(jīng)典市場(chǎng)大戰(zhàn)：相較資源豐富的寶潔與其強(qiáng)勢(shì)的營(yíng)銷策略，聯(lián)合利華實(shí)力就顯得有些不足，一次，兩個(gè)日化巨頭同時(shí)爭(zhēng)奪一個(gè)同類新產(chǎn)品的市場(chǎng)，雙方一起向市場(chǎng)投放新產(chǎn)品并準(zhǔn)備展開(kāi)強(qiáng)大的營(yíng)銷攻勢(shì)。寶潔厲兵秣馬，志在必得，聯(lián)合利華運(yùn)作此次新產(chǎn)品推廣的資源遠(yuǎn)少于寶潔，于是，聯(lián)合利華先在其所有市場(chǎng)大造聲勢(shì)，讓寶潔以為其要全面推廣，寶潔果然中計(jì)，全面跟進(jìn)，而聯(lián)合利華虛晃一槍，把所有資源都集中到了幾個(gè)戰(zhàn)略性區(qū)域市場(chǎng)，因?yàn)橘Y源集中，很快就占領(lǐng)了主動(dòng)，市場(chǎng)份額超過(guò)了寶潔，產(chǎn)品也迅速深植人心。待到寶潔將其它市場(chǎng)教育成熟后，聯(lián)合利華在主要市場(chǎng)已站住腳跟并賺足了利潤(rùn)，水到渠成地把貨也鋪到了其它市場(chǎng)。因?yàn)橘Y源平均投入而在主要市場(chǎng)敗給聯(lián)合利華的寶潔在該新產(chǎn)品上從銷售到品牌都始終無(wú)法超越聯(lián)合利華。

2、主動(dòng)性聚焦

孫子曰：“善戰(zhàn)者，先為不可勝，以待敵之可勝。不可勝在己，可勝在敵，故善戰(zhàn)者，能為不可勝，不能使敵之可勝”。意指善于作戰(zhàn)的人，要先創(chuàng)造條件使自己處于不可被戰(zhàn)勝的地位，然后等待敵人能被自己戰(zhàn)勝的時(shí)機(jī)出現(xiàn)后在發(fā)動(dòng)戰(zhàn)爭(zhēng)，其關(guān)鍵在于要?jiǎng)?chuàng)造出對(duì)自己有利的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。 因此，在戰(zhàn)略性聚焦時(shí)要先選擇一個(gè)有利的優(yōu)勢(shì)位置，使對(duì)手被迫只能用很少的資源與自己相對(duì)多的資源對(duì)陣，即主動(dòng)性聚焦戰(zhàn)略。比如某新品牌染發(fā)產(chǎn)品，因?yàn)槠放茮](méi)有影響力，比起行業(yè)中的大哥們，企業(yè)實(shí)力又明顯不足，資源也有限，想在品牌林立的染發(fā)市場(chǎng)殺出重圍十分困難。于是，其提出植物染發(fā)概念，把其它強(qiáng)大的對(duì)手都劃歸到了化學(xué)染發(fā)的陣營(yíng)，自己則把全部資源投入到自己開(kāi)創(chuàng)的優(yōu)勢(shì)戰(zhàn)場(chǎng)中，讓對(duì)手的豐富資源無(wú)從介入。

3、靈活性聚焦

采用聚焦戰(zhàn)略時(shí)因?yàn)榘奄Y源全部集中到一點(diǎn)或幾點(diǎn)上，其戰(zhàn)術(shù)上卻往往容易陷入呆板僵硬，缺乏靈活性，此時(shí)聚焦的靈活性就很重要。一些企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中采取聚焦戰(zhàn)略時(shí)多把大量資源集中投放到一點(diǎn)上，在這個(gè)點(diǎn)上大量的投放廣告、大量的搞促銷活動(dòng)、加大渠道推力等。其實(shí)，聚焦戰(zhàn)略需要彈性與靈活的戰(zhàn)術(shù)來(lái)配合，這樣可以避免資源的浪費(fèi)性消耗，因?yàn)?，?dāng)資源高度聚集時(shí)極容易產(chǎn)生很嚴(yán)重的邊際消耗，而靈活的戰(zhàn)術(shù)則可以從容應(yīng)對(duì)市場(chǎng)及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的變數(shù)，有時(shí)，靈活彈性的戰(zhàn)術(shù)還可以出奇制勝，曲線達(dá)成目的?？藙谌S茲將軍認(rèn)為：“往往越迂回，越艱難曲折的路越是達(dá)到目標(biāo)的捷徑”孫子也說(shuō)過(guò)“以迂為直”的靈活戰(zhàn)略思想。

1988年，亞洲太平洋釀酒集團(tuán)登陸中國(guó)飲品市場(chǎng)，合資成立了上海亞太啤酒飲料有限公司，主推啤酒品牌“力波”。1996年，擁有百年歷史的日本酒業(yè)巨頭——“三得利”搶灘上海，力波與之展開(kāi)了激烈的市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)，幾個(gè)回合下來(lái)，力波均告失利，失去了大量市場(chǎng)份額。力波痛定思痛，選擇了聚焦戰(zhàn)略，將各區(qū)域市場(chǎng)的運(yùn)作資源集中在上海，并且一反啤酒品牌不喜歡被冠為區(qū)域品牌的常規(guī)，自報(bào)“上海啤酒”，并且創(chuàng)作了廣告歌曲《喜歡上海的理由》，不久該歌曲即風(fēng)靡上海，在廣告歌的推動(dòng)下，“力波”的銷量也迅速回升。緊接著，各種靈活多樣的營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)疊出——推出新產(chǎn)品超爽啤酒、視覺(jué)上改變產(chǎn)品瓶體外觀、利用韓日世界杯，大家關(guān)注足球的機(jī)會(huì)，和眾多飯店聯(lián)盟，推出“看足球喝力波”的營(yíng)銷活動(dòng)。世界杯之后，力波繼續(xù)和餐館終端聯(lián)盟，推出“好吃千百種，好喝有一種”的廣告攻勢(shì)，引導(dǎo)消費(fèi)者改變消費(fèi)行為。

力波“專注上海”的營(yíng)銷戰(zhàn)略非常成功，取得了關(guān)鍵市場(chǎng)份額的大幅提升。其確定了聚焦資源的戰(zhàn)略，但是戰(zhàn)術(shù)上并不僵硬，而且并未盲目地進(jìn)行強(qiáng)勢(shì)行銷，而是根據(jù)市場(chǎng)情況與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況靈活地運(yùn)用營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)，迅速地蠶食了“三得利”的市場(chǎng)份額。

4、關(guān)鍵性聚焦

戰(zhàn)略性聚焦的一個(gè)關(guān)鍵所在就是找準(zhǔn)聚焦點(diǎn)，即找到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的弱點(diǎn)與戰(zhàn)局中的關(guān)鍵點(diǎn)，這樣才能把聚焦的力量發(fā)揮到及至。 

比如，運(yùn)作全國(guó)市場(chǎng)前必須集中資源先搶占幾個(gè)戰(zhàn)略性區(qū)域市場(chǎng)，即整個(gè)戰(zhàn)局中的關(guān)鍵點(diǎn)，而后其它市場(chǎng)才能一帆風(fēng)順。如果在一個(gè)市場(chǎng)找不到關(guān)鍵點(diǎn)或自己的優(yōu)勢(shì)時(shí)，那么就轉(zhuǎn)換市場(chǎng)或把這個(gè)市場(chǎng)范圍縮小，直到自己可以在這個(gè)戰(zhàn)局中占據(jù)優(yōu)勢(shì)。

日本汽車最初攻打歐美市場(chǎng)時(shí)非常不順利，歐美汽車賣點(diǎn)是豪華寬敞，日本汽車就推設(shè)計(jì)新潮、做工精致、操作便捷、價(jià)格便宜。市場(chǎng)反應(yīng)一般，后來(lái)將進(jìn)攻戰(zhàn)略聚焦到兩者之間最大的差異點(diǎn)上——價(jià)格。于是，圍繞價(jià)格展開(kāi)了一系列營(yíng)銷攻勢(shì)，一下市場(chǎng)即被打開(kāi)。雖然其最初的營(yíng)銷策略中也提到了價(jià)格便宜的賣點(diǎn)，但是因?yàn)闆](méi)有把資源聚焦于一點(diǎn)，分散后的威力自然大打折扣。

打造一支利箭

聚焦戰(zhàn)略分為兩個(gè)方面：一是主觀的自身資源聚集應(yīng)用，二是客觀的將聚集的資源聚焦于戰(zhàn)局的關(guān)鍵點(diǎn)。將自身聚集的資源應(yīng)用于戰(zhàn)局上一個(gè)或幾個(gè)聚焦點(diǎn)上，即是聚焦戰(zhàn)略的基本原則?，F(xiàn)在我們很多企業(yè)自身資源缺乏整合與聚集，在市場(chǎng)中又全面出擊，戰(zhàn)線拉的過(guò)長(zhǎng)，或者在一個(gè)戰(zhàn)略計(jì)劃中抓不住關(guān)鍵點(diǎn)，導(dǎo)致資源雖然聚集，但卻造成浪費(fèi)與無(wú)效或低效利用。其實(shí)，當(dāng)我們把資源合理地聚集后，往往企業(yè)的相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)也就浮出了水面。有了大的戰(zhàn)略后，靈活運(yùn)用，不拘泥于實(shí)施戰(zhàn)略的戰(zhàn)術(shù)形式，這樣才能應(yīng)形于無(wú)窮?，F(xiàn)在很多企業(yè)抱怨自己企業(yè)規(guī)模小，資源匱乏，其實(shí)，大小與強(qiáng)弱之間沒(méi)有必然聯(lián)系，一個(gè)大企業(yè)如果不能把充足的資源合理利用，聚集利用，其結(jié)果則是組織龐大臃腫，行動(dòng)反而遲緩笨拙，資源嚴(yán)重浪費(fèi)；而小規(guī)模企業(yè)如果能把資源有效聚集，也足可以在一個(gè)點(diǎn)上稱霸。企業(yè)規(guī)模龐大，員工幾十萬(wàn)名卻虧損的企業(yè)有之；員工僅幾十人的小企業(yè)卻可以創(chuàng)造年業(yè)績(jī)幾億元的企業(yè)同樣有之。

沉重的大錘敵人并不畏懼，因?yàn)槠浔恐兀芎枚汩W與防御，而一支不足百錢重的弓箭卻令其畏懼，懼怕那鋒利的箭頭，更讓敵人膽寒的是,這支箭不知會(huì)從何方射來(lái)。

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