“如果你是一位適齡女子，你所生活的城市有哈根達斯，而你從來沒被異性帶入哈根達斯，或者已經(jīng)很久沒機會去了，那你就不得不在內心承認，沒有人疼你、寵你了。”

這是哈根達斯的恐嚇營銷。

“浪漫的情人節(jié)又如約而至，我要和你一起共享哈根達斯，在溫馨的點點燭火和璀璨晶瑩的水晶閃耀中浪漫相對”。

哈根達斯在情人節(jié)推出“浪漫甜美相對，情意純濃互融”活動，述說著情人在一起的日子，如同微熱香濃的草莓巧克力與幼滑冰激凌的一場冰火愛戀。與冰火愛戀對應的產(chǎn)品，是其特別版“浪漫相對”冰激凌火鍋。通常，冰激凌的銷售旺季是在夏天，其他季節(jié)都是淡季，但這一行業(yè)規(guī)律早已被哈根達斯顛覆，冬日的情人節(jié)反而讓其更具人氣。

在哈根達斯冷氣十足的專賣店里，成雙成對的情侶們悠閑地享受價格不菲的冰激凌。動輒上百元的冰激凌，卻沒有讓那些蜂擁而至的年輕消費者皺一下眉頭。哈根達斯作為一種品牌冷飲在特定人群中知名度很高，尤其在北京、上海、廣州這樣的大城市里。

女孩子會對男孩子暗示“愛我就請我吃哈根達斯”。于是，哈根達斯幾乎成為愛情的表白之物。哈根達斯像某種“愛情病毒”，當你置身戀愛之外的時候能輕易把它清除，可是一旦你正在火熱的戀愛之中，清除它或者成為它的俘虜，絕對不是你說了算，而是愛情說了算。

哈根達斯和玫瑰花成為心靈溝通最好的情感符號。哈根達斯成為情人眼里浪漫的代言，“愛她就給她吃哈根達斯”，對戀愛中的寶貝們來說，與其說所感受的是冰激凌口味的純正，不如說是一種情感的體驗。這種體驗與炎炎夏日或白雪紛飛無關。在哈根達斯，一年365天都可以是情人節(jié)，而冰激凌成為了戀人們交流的載體。

“冷艷的外表，火熱的內心。”

讓產(chǎn)品成為情感的代言物，哈根達斯賣的不僅僅是冰激凌，而是“甜蜜一刻”，是象征浪漫的體驗。

                哈根達斯甜蜜一刻

哈根達斯目前已進入了44個國家和地區(qū)，在中國上海已經(jīng)連開了7家分店。與和路雪和雀巢不一樣，哈根達斯走的是“極品餐飲冰激凌”路線，瞄準的目標消費群是追求時尚的年輕消費者。在投巨資確保產(chǎn)品品質的同時，哈根達斯的價格也是毫不客氣地昂貴，最便宜的一小桶也要31元，而最貴的冰激凌蛋糕則要400多元。哈根達斯成功地完成了消費者對其產(chǎn)品的額外溢價，而這背后是消費者享受到了在哈根達斯對愛情的體驗，讓消費者每次光顧都可以得到精神和情感上的滿足。

當中國的冰激凌巨頭還只是靠價格戰(zhàn)和終端爭奪戰(zhàn)來搶奪消費者的時候，哈根達斯則靠著不斷挖空心思的產(chǎn)品體驗來獲得消費者的情感，從而獲得市場空間。哈根達斯明確將高品質的冰激凌作為其產(chǎn)品定位，其價格比同類產(chǎn)品高30%～40%，比普通品牌的產(chǎn)品價格高7～10倍，品質更稠、奶油更多、包裝精細。哈根達斯一直以生產(chǎn)世界上最好的冰激凌作為體驗的載體，譬如嚴格選用天然的5種原料，通過世界各個角落的頂級資源作為品質上的支持，如象征思念和愛慕的馬達加斯加香草，象征甜蜜和力量的比利時純正香濃巧克力，象征嫉妒與考驗的波蘭亮紅色草莓，象征幽默與寵愛的巴西咖啡，運用100%天然原料及多道品質工序，確保了哈根達斯冰激凌的純正口味和頂級品質。重視創(chuàng)意產(chǎn)品的開發(fā)，推出了如融合東西方文化的冰激凌鐵板燒、冰激凌火鍋以及伯爵茶宴等，甚至還有為中國市場量身定制的冰激凌月餅，強調對細節(jié)的關注，從產(chǎn)品設計、手冊、海報，選址、裝修、燈光、線條、色彩等都力求傳遞浪漫而愉悅的體驗。

為產(chǎn)品注入體驗，利用體驗拉近消費者與產(chǎn)品的距離，促使消費者對其產(chǎn)生感情，從而使商品的物理特性轉移到感性訴求上，為產(chǎn)品注入了體驗，從而突破以往功能產(chǎn)品的局限，將影響范圍擴展到消費者的情感，這時候對消費者來說已不再是單純的商品而是成為某種生活方式的載體，使商品成為個人生活的道具。

哈根達斯無往而不勝。

給產(chǎn)品與消費者相關的購買理由

一個企業(yè)只有不斷地生產(chǎn)顧客真正需要的產(chǎn)品，才能獲得顧客對產(chǎn)品的忠誠。

因此，要想顧客不去競爭對手那里購買產(chǎn)品，我們就得生產(chǎn)各種產(chǎn)品去滿足顧客的需求。在大多數(shù)消費者的基本需求已經(jīng)得到滿足之后，如果還能夠滿足顧客對于體驗的需求，我們創(chuàng)造的品牌才會產(chǎn)生溢價。

只有滿足顧客個性化的需求，我們的顧客才能不被外面的花花世界所誘惑。所以，我們的設計不應該僅僅是包裝商品，而應該是將重點轉移到如何為顧客創(chuàng)造完美體驗上。體驗可以造成一種幻覺：企業(yè)把每一位消費者都看做獨特的個人，進而滿足他們的個性化需要，從而達到與消費者在情感上的心靈交融，拉近產(chǎn)品與消費者的距離。

如今的消費者不僅重視產(chǎn)品本身給他們帶來的利益，更重視在購買和消費產(chǎn)品上過程中所獲得的符合自己心理需要和情趣偏好的特定體驗。在產(chǎn)品功能相同的情況下，體驗已成為關鍵的價值決定因素，往往成為消費者作出購買決策的重要依據(jù)。“我高興，我買”就是消費者對這一消費傾向的通俗表達。

與以往相比，人們對純體驗性消費的需求日增，“花錢買刺激”已經(jīng)成為一種消費時尚，人們全部收入中用于休閑、娛樂等方面的開支比例也呈不斷擴大之勢。種種跡象表明，消費者變得越來越感性化、個性化、情感化，他們的需求重點已由追求實用轉向追求體驗。

面對琳瑯滿目的產(chǎn)品，消費者選擇的機會多多，內心理智的天平就會向感性傾斜。而體驗可以增強消費者對產(chǎn)品的認知和好感，彰顯產(chǎn)品的服務價值和形象價值，賦予產(chǎn)品獨特的魅力，從而和消費者建立牢固的情感聯(lián)系。

 節(jié)選自《情感營銷》

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