4、知名度

對(duì)奢侈品來(lái)說(shuō)，單純?yōu)榱松唐返膶?shí)用性而購(gòu)買的人幾乎沒(méi)有，奢侈品是被消費(fèi)者當(dāng)做展示或炫耀身份、價(jià)值的道具被買走的。但大眾奢侈性商品又不同于純粹的奢侈品，奢侈品可以在大眾中的知名度不高，僅僅在高端精英階層中流傳便可以，因?yàn)?，?gòu)買高價(jià)奢侈品的人要展示的對(duì)象也非一般大眾。

而大眾奢侈性消費(fèi)品離我們大眾很近，要傳遞出的信息也不是尊貴，而是比一般大眾更優(yōu)越的身份、經(jīng)濟(jì)實(shí)力及品位，就如小資情調(diào)一樣。要讓大眾都能認(rèn)知這一點(diǎn)，商品的品牌要具有相當(dāng)?shù)闹?，試想，大家都不知道這個(gè)品牌商品的價(jià)值，怎么能滿足購(gòu)買者的心理需要呢？

5、品牌氣質(zhì)

品牌和人一樣，都有自己不同的氣質(zhì)，品牌的氣質(zhì)定位也等于是消費(fèi)群體的定位——擁有什么樣的品牌氣質(zhì)，喜歡這種氣質(zhì)的消費(fèi)者就會(huì)來(lái)購(gòu)買。氣質(zhì)定位需要謹(jǐn)慎，很多奢侈品品牌為了突出高貴與價(jià)值，品牌氣質(zhì)給人以欲望與金錢的象征，這樣的奢侈品品牌是失敗的，因?yàn)椋o人以暴發(fā)戶才會(huì)用的商品，沒(méi)人愿意購(gòu)買。某鉆石品牌為了突出自己品牌的高價(jià)值感，同時(shí)又不淪為俗物，于是以英國(guó)王室貴婦為形象推出主題性宣傳，讓品牌的氣質(zhì)高貴而脫俗。

大眾奢侈性商品最佳的氣質(zhì)定位應(yīng)該是精品——給人的感覺(jué)是高端但不奢腐，精致不俗，購(gòu)買這樣的商品就是智慧、品位及能力的象征。這樣的品牌氣質(zhì)正可以迎合那些帶著5分感性與5分理性，愿意為優(yōu)質(zhì)生活而花錢的消費(fèi)者。

大眾奢侈性商品的營(yíng)銷策略

    因?yàn)槟繕?biāo)消費(fèi)群體不同、產(chǎn)品特點(diǎn)、品牌個(gè)性等都不同，因此，傳播方式也有所不同，主要應(yīng)以公關(guān)營(yíng)銷與意見(jiàn)領(lǐng)袖引導(dǎo)為主，輔以一定的廣告來(lái)擴(kuò)散傳播。

1、公關(guān)營(yíng)銷

大眾性商品的營(yíng)銷主要靠廣告，奢侈品營(yíng)銷主要靠高層社交圈傳遞，而介于大眾商品與高價(jià)奢侈品之間的大眾奢侈性商品的最有效傳播方式是事件公關(guān)加廣告?zhèn)鞑??？茨切└叨似放?，?jīng)常會(huì)有正面的相關(guān)新聞事件與品牌故事傳出，這樣做一方面是引起大家關(guān)注與談?wù)?，另一方面，通過(guò)事件來(lái)描述品牌的形象。通過(guò)事件，甚至是故事，讓消費(fèi)者在心目中形成定位，同時(shí)，加上廣告的輔助傳播，一個(gè)立體且清晰的產(chǎn)品與品牌樣貌就會(huì)烙印在消費(fèi)者心目中。

例如，日本西鐵城手表在進(jìn)入澳大利亞市場(chǎng)時(shí)，為了樹(shù)立其手表的高端品質(zhì)形象，于是采用了飛機(jī)空投手表的公關(guān)活動(dòng)。由于其手表質(zhì)量過(guò)硬，空投下來(lái)的手表依然可以正常使用，由此引起了澳大利亞全國(guó)的關(guān)注。很快西鐵城手表就在澳大利亞樹(shù)立了其高檔手表的形象。

蘋果公司則利用自身的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，通過(guò)產(chǎn)品上采用的新技術(shù)來(lái)引起消費(fèi)者的關(guān)注與討論，例如被譽(yù)為“視網(wǎng)膜”的高精度屏幕、重力感應(yīng)陀螺儀、多點(diǎn)觸控技術(shù)等，都是“果粉”們津津樂(lè)道的焦點(diǎn)。在大家分享討論的過(guò)程中，蘋果產(chǎn)品的高科技形象深植人心。

2、意見(jiàn)領(lǐng)袖的引導(dǎo)

這種方式類似于品牌代言，但不同的是，我們不是找明星代言，而是找一個(gè)群體來(lái)示范代言。例如，某定位高端的西服品牌，其針對(duì)的是都市白領(lǐng)、商務(wù)人士與中產(chǎn)消費(fèi)群體。于是其向一些成功的商界名流贈(zèng)送服裝，向一些財(cái)經(jīng)電視節(jié)目主持人贈(zèng)送服裝。同時(shí)，在廣告宣傳與事件營(yíng)銷上也突出這一群體的形象，慢慢讓高端商務(wù)人士認(rèn)可這一觀點(diǎn)，而后引導(dǎo)都市白領(lǐng)覺(jué)得這個(gè)品牌的服裝就是成功、品位的象征，繼而紛紛效仿。

人類都有模仿與從眾的心理，因此，設(shè)立用戶典范，樹(shù)立一個(gè)用戶群體，而后讓別人效仿加入，這種“找到組織”的營(yíng)銷方式在大眾奢侈性產(chǎn)品中非常有效。

收獲——源于曾經(jīng)的耕耘

經(jīng)營(yíng)大眾奢侈性商品與品牌，比起經(jīng)營(yíng)一般大眾消費(fèi)品要困難，其生產(chǎn)成本高、投入大，營(yíng)銷宣傳投入多。習(xí)慣了低成本制造、低成本營(yíng)銷、低價(jià)格銷售的企業(yè)要在思想上首先扭轉(zhuǎn)觀念——舍得在前期加大生產(chǎn)投入、營(yíng)銷傳播投入；在見(jiàn)不到利潤(rùn)的時(shí)候能夠耐得住寂寞去堅(jiān)持打造優(yōu)秀的產(chǎn)品與品牌、舍棄很多眼前利益。

中國(guó)的消費(fèi)者日趨成熟，也越發(fā)追求生活的品質(zhì)，對(duì)商品自然也更加挑剔，精品產(chǎn)品與品牌必將是未來(lái)中國(guó)市場(chǎng)的寵兒。相信在中國(guó)，會(huì)有很多如星巴克咖啡店創(chuàng)始人霍華德·舒爾茨、蘋果公司創(chuàng)始人史蒂夫·喬布斯一樣的夢(mèng)想家，去精心打造那每個(gè)人都想去買的“大眾奢侈品”。

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