企業(yè)名譽是否可再造？

在構(gòu)成企業(yè)核心競爭力的員工、資產(chǎn)和聲譽要素中，聲譽是最難獲得、最易丟失且最難恢復(fù)的。對深陷謠諑危機的企業(yè)而言，謠諑中傷之后的聲譽恢復(fù)永無完工之日。在謠諑中傷之后，企業(yè)可以遵循如下策略以逐步恢復(fù)并重塑企業(yè)的持久良好聲譽。

1、以誠摯態(tài)度面對謠諑。企業(yè)內(nèi)部的政治斗爭和相互指責(zé)，可能使得企業(yè)高管團隊無暇顧及對恢復(fù)聲譽而言的關(guān)鍵時刻。謠諑中傷之后，企業(yè)需要以誠摯的態(tài)度面對謠諑，在企業(yè)中灌輸緊迫感，如借助于為許多跨國公司所推崇的休克療法，讓企業(yè)中從高管到一般員工的每個人都注意到正在吞噬企業(yè)聲譽的熊熊燃燒的謠諑烈火，唯此才能群策群力，企業(yè)的聲譽才能有望得到改善和恢復(fù)。

2.強化社會責(zé)任。有研究表明，良好的企業(yè)責(zé)任感記錄有助于企業(yè)免遭持久的聲譽受損。負(fù)責(zé)任的企業(yè)在經(jīng)歷謠諑中傷危機之后更容易恢復(fù)聲譽。三株公司的謠諑危機應(yīng)對失策就在于其過度依賴于法律，三年訴訟之后雖然終于澄清了真相，贏得了官司，但此時的三株帝國已然陷入了全面癱瘓狀態(tài)之中而瀕臨倒閉。如果三株公司當(dāng)年在堅持真相的同時對去世的老人及其家屬給予適當(dāng)?shù)耐楹桶矒?，凸顯公司的社會責(zé)任形象，也許不致于招致媒體與公眾的口誅筆伐。

3.安慰內(nèi)部員工。對于處于組織中低層而無從知曉真相及事態(tài)進(jìn)展的一般員工而言，關(guān)心自身工作的安全性是一種很自然的本能的反應(yīng)。謠諑常常會導(dǎo)致員工因為處于職業(yè)生涯的險境而感到恐懼和窒息：企業(yè)還能存續(xù)下去嗎？現(xiàn)在的工作還能保住嗎？要不要馬上著手找一份新的工作呢？面對這些不確定性，所有員工，包括所有的管理者，都需要給自己一個繼續(xù)待在企業(yè)里的信心和理由。遭遇謠諑危機時，企業(yè)既要應(yīng)對危機所帶來的亂局，又要維持正常的運營，工作量和工作壓力將會劇增。在這種情境下，企業(yè)必須讓員工重拾信心。

4.與危機管理專家建立聯(lián)系。獲得外部專家團隊的支持更有助于企業(yè)在謠諑中傷之后的名譽恢復(fù)。這些沒有受謠諑影響的外部專家團隊，可以賦予企業(yè)以新的力量，為企業(yè)恢復(fù)受損的聲譽帶來新的思想、活力和創(chuàng)新策略。因此，企業(yè)在日常經(jīng)營過程中，就要未雨綢繆，建立一支關(guān)系緊密的能夠時刻關(guān)注企業(yè)及其所在行業(yè)發(fā)展動態(tài)的危機管理專家團隊，才不致于在深陷謠諑危機之中的時候孤軍奮戰(zhàn)。

5.與利益相關(guān)者進(jìn)行人性化溝通。利益相關(guān)者一旦認(rèn)為企業(yè)的聲譽已急劇下降，悲觀情緒便不可避免。高管團隊成員參與到謠諑之后的企業(yè)聲譽恢復(fù)工作之中絕對不是裝飾門面，而應(yīng)該是企業(yè)的一種戰(zhàn)略性選擇和安排。高管團隊成員，尤其是首席執(zhí)行官，必須在謠諑危機時刻起到官方發(fā)言人的作用，如果首席執(zhí)行官或整個高管團隊也卷入了謠諑危機之中，可以考慮由其他替補人選來代表企業(yè)發(fā)聲，如董事長、董事會成員、總監(jiān)或已經(jīng)退休離任的首席執(zhí)行官等等。由高管擔(dān)任官方發(fā)言人可以更好的建立起與公眾的信任，使其發(fā)布的信息更加聚焦，便于公司以用一種聲音對外進(jìn)行溝通，避免因職位沖突和錯誤陳述給公眾造成困擾，使得已經(jīng)受損的企業(yè)聲譽雪上加霜。

6.積極響應(yīng)社會化媒體。在恢復(fù)企業(yè)聲譽的過程中，組織集會和討論比發(fā)表以輿論導(dǎo)向為目的的、以單向信息傳導(dǎo)為特征的聲明更有助益。在社會化媒體時代，公眾個人之間的聯(lián)系和交流很多情況下是依賴網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行的。這種聯(lián)系更有可能引發(fā)共鳴，鼓勵員工以公司利益為重，與企業(yè)共渡危機?；ヂ?lián)網(wǎng)在現(xiàn)代生活中已經(jīng)成為不可或缺的一個部分，即便在沒有謠諑危機時，企業(yè)網(wǎng)站上的信息數(shù)量和質(zhì)量也會對公司聲譽產(chǎn)生持久的影響。在謠諑中傷之后，網(wǎng)站對聲譽恢復(fù)的影響極大，企業(yè)網(wǎng)站很可能是眾多利益相關(guān)者尋找及時和準(zhǔn)確信息的首選之所，因此，企業(yè)必須充分利用網(wǎng)站平臺不間斷地針對各種訴求做出響應(yīng)和溝通。

危機并不可怕，可怕的是危機期間及過后的麻木不仁。平庸的企業(yè)在危機中消亡，優(yōu)秀的企業(yè)在危機中可平安過關(guān)，卓越的企業(yè)則在危機中找到新的發(fā)展機遇。

戴萬穩(wěn) 南京大學(xué)商學(xué)院副教授 

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